GREENWASHING CZY NIE?

Reklama o zeroemisyjnym produkcie czy neutralnej klimatycznie firmie Osiągnięcie neutralności klimatycznej/węglowej/emisyjnej jest Świętym Graalem dla przedsiębiorstw, państw, naszej cywilizacji. Dziś jesteśmy daleko od osiągnięcia tego stanu rzeczy. Globalne emisje CO2 nadal rosły w 2023, w drugiej połowie 2023 r.  w 182 na 184 krajach przekroczona została bariera wzrostu średniej temperatury o 1,5C vs. epoka przedindustrialna[1]. To graniczny poziom wzrostu temperatury na świecie, który został zapisany w Porozumieniu paryskim. Przy globalnym wzroście temperatury o 1,5C ryzyko gwałtownych zjawisk atmosferycznych będzie mniejsze a adaptacja łatwiejsza niż przy większym ociepleniu planety. Przy wyższym ociepleniu może nastąpić uruchomienie sprzężeń zwrotnych czyli samonapędzających dalsze ocieplenie zjawisk np. brak pokrywy lodowej na Arktyce zimą spowoduje, że woda nie będzie odbijać promieni słonecznych tylko je pochłaniać. Intergovernmental Panel on Climate Change IPCC (Międzyrządowy Zespół ds. Zmian Klimatu) po raz pierwszy w historii swoich raportów zwrócił uwagę w 2022 r. na rolę jaką media i branża komunikacji marketingowej odgrywają w przeciwdziałaniu zmianom klimatu. Naukowcy zwrócili uwagę na konieczność działań obniżających ślad węglowy przez firmy ale także na wpływanie na kształtowanie postaw i preferencji konsumentów dzięki marketingowi.[2] Marketerzy w budowaniu strategii marek odwołują się coraz częściej do zrównoważonego rozwoju. W ich oparciu powstają kampanie marketingowe i komunikaty o ograniczanym negatywnym wpływie produktów, firm na środowisko. W przestrzeni pojawia się coraz więcej kampanii reklamowych mówiących o zielonych, ekologicznych, zeroemisyjnych produktach. Do Rady Reklamy wpływają stale skargi konsumenckie na greenwashingowe – zdaniem skarżących- komunikaty w kampaniach reklamowych. Prawdziwy skok zanotowano w 2021, kiedy wpłynęły 62 skargi, które stanowiły ¼ wszystkich. W kolejnych latach było ich mniej – odpowiednio 35 – w 2022 i 20 – w 2023. Liczne skargi dotyczą komunikacji firm, które określają siebie jako neutralne klimatycznie, neutralne węglowo lub zeroemisyjne. Takie informacje zawarte są najczęściej na firmowych stronach internetowych i opatrzone są często objaśnieniami, iż firma inwestuje w projekty sadzenia drzew, kompensuje emisje CO2 poprzez wspieranie projektów ochrony klimatu często na drugiej półkuli. Niekiedy komunikaty są niuansowane poprzez zwrócenie uwagi na neutralne dla klimatu lokalizacje przedsiębiorstwa lub wybrane działania. Zdarza się, że skargi dotyczą oznakowania na opakowaniach mówiącego o neutralnym klimatycznie produkcie. Czy dziś marketerzy mogą używać claimu  „neutralne klimatycznie” „neutralnie węglowo” czy „zeroemisyjne”? Co oznacza pojęcie neutralność klimatyczna i co trzeba zrobić, żeby ją osiągnąć? Z pomocą przychodzi najbardziej wiarygodne źródło wiedzy o zmianach klimatu czyli IPCC Intergovernmental Panel on Climate Change (Międzyrządowy Zespół ds. Zmian Klimatu). To gremium naukowców powołanych przy Organizacji Narodów Zjednoczonych w celu dokonywania regularnej oceny badań naukowych w kwestii zmian klimatu. Wg. IPCC neutralność klimatyczna to stan, w którym działalność człowieka wykazuje zerowy wpływ netto na system klimatyczny Ziemi. Osiągnięcie takiego stanu wymagałoby: Jak możemy osiągnąć neutralność klimatyczną? Osiągnięcie takiego stanu wymaga redukcji emisji gazów cieplarnianych do zera netto. Te emisje, których nie uda się uniknąć czyli emisje resztkowe (rezydualne) należy zrównoważyć poprzez pochłonięcie CO2 z atmosfery. Istnieją dwa sposoby pochłaniania dwutlenku węgla z atmosfery: naturalny – poprzez oceany i żyjącą biomasę np. lasy, mokradła (ekosystemy lądowe). Chodzi o ochronę istniejących i odtwarzanie zdegradowanych oceanów i ekosystemów. technologiczny – mechaniczne wychwytywanie i magazynowanie dwutlenku węgla (CCS carbon capture and storage) czyli tzw. sekwestracja CO2 z atmosfery. Dodatkowo dla osiągnięcia neutralności klimatycznej potrzebne jest zrównoważenie pozostałego wpływu człowieka na system klimatyczny np.: zmiana albedo ziemi czyli stopnia odbicia promieni słonecznych. Im albedo wyższe czyli silniejsze odbijanie promieniowania tym efekt ocieplenia niższy a przez to korzystniejszy dla planety. np. zalewanie trawy asfaltem zwiększa pochłanianie promieniowania a przez to zwiększa efekt cieplarniany. Malowanie dachu na jasny kolor zwiększa albedo. Topnienie lodowców i lądolodu zmniejsza albedo (odkrywa się ciemny ląd, który nie odbija promieni słonecznych) emisje zanieczyszczeń powietrza do atmosfery – emisje pyłów tworzą “chmurę” aerozoli (nie chodzi o puszkę areozolu a mieszankę cząstek, pyłów zawieszonych, gazów), która zatrzymuje promieniowanie słoneczne, a przez to ochładza powierzchnię ziemi. Redukcja zanieczyszczeń powietrza wpływa jednak pozytywnie na stan zdrowia człowieka.  Neutralność emisyjna inaczej zerowa emisyjność netto net zero emissions– schodzimy piętro niżej vs. neutralność klimatyczna. To stan, w którym redukujemy wszystkie antropogeniczne emisje gazów cieplarnianych do zera netto. Osiągnięcie neutralności emisyjnej może się odbyć poprzez pochłanianie gazów cieplarnianych z atmosfery w sposób neutralny bądź mechaniczny. Przy obecnym stanie oceanów i ekosystemów lądowych są one w stanie pochłaniać jedynie połowę emitowanego dwutlenku węgla. Przy postępującym wylesianiu, osuszaniu mokradeł i zakwaszaniu oceanów zdolność do naturalnego pochłaniania CO2 przez planetę będzie spadać. Druga połowa emisji gazów cieplarnianych kumuluje się z każdym rokiem w atmosferze podnosząc stężenie CO2 i powodując dodatkowy efekt cieplarniany i podnoszenie temperatury na ziemi. Technologia wychwytywania CO2 jest w początkowej fazie i okazuje się nieefektywna na tym etapie – wymaga zużycia dużej ilość energii (a przez to proporcjonalnie dużych emisji) przy niskim uzysku z magazynowania dwutlenku węgla. Przy obecnym stężeniu dwutlenku węgla w atmosferze na poziomie 420 ppm (parts per million części na milion) to tak jakby próbować – jak zauważa prof. Szymon Malinowski fizyk atmosfery – odszukać 420 osób z milionowego tłumu. Pozostały wpływ człowieka na system klimatyczny przy neutralności emisyjnej nie jest brany pod uwagę. Neutralność węglowa inaczej zerowa emisyjność węglowa netto net zero CO2 emissions – schodzimy o kolejne piętro niżej vs. neutralność emisyjna. To stan, w którym redukujemy antropogeniczne emisje dwutlenku węgla (Gaz powstający w procesach spalania paliw kopalnych i biomasy. Jest główną przyczyną powstawania zmian klimatu.) do zera netto. Osiągnięcie neutralności węglowej może odbyć się poprzez pochłonięcie CO2 z atmosfery w sposób naturalny i mechaniczny.
Jak koncepcja neutralności klimatycznej odnosi się do biznesu, komunikacji marek i firm? Z pomocą przychodzi prestiżowa organizacja klimatyczna Science Based Targets initiative wspierająca przedsiębiorstwa w wyznaczaniu celów redukcji emisji gazów cieplarnianych w zgodzie z Porozumieniem Paryskim i najnowszą nauką związaną ze zmianami klimatu. 194 kraje i Unia Europejska – czyli niemal cała ludzkość – zobowiązały się w Porozumieniu Paryskim do utrzymania wzrostu średniej globalnej temperatury w tym stuleciu dużo poniżej 2C względem epoki przedindustrialnej, i do podjęcia wysiłku, by było to nie więcej niż 1,5C. SBTI certyfikuje wyznaczone przez firmy cele klimatyczne pod kątem utrzymania globalnego wzrostu średniej temperatury do max. 1,5C. Innymi słowy, sprawdza czy wyznaczone cele pozwalają obniżyć emisje gazów cieplarnianych o połowę do 2030 i do zera do 2050. Czyli potwierdza, czy wyznaczone cele pozwalają osiągnąć neutralność emisyjną net zero emissions w 2050. Tylko taka ścieżka jest w stanie zminimalizować ryzyko wzrostu temperatury o więcej niż 1,5C i uchronić system klimatyczny, a więc system podtrzymywania życia na Ziemi i ochrony przed destabilizacją.
Źródło: SBTI Corporate Net- Zero Standard, Version 1.1, April 2023, str. 19, LINK SBTI jasno i jednoznacznie odnosi się w swoich wytycznych do sposobów osiągnięcia neutralności emisyjnej net zero emissions. Przede wszystkim, w pierwszej kolejności wskazuje na konieczność podjęcia działań dekarbonizacyjnych w łańcuchu wartości czyli abatment. Inaczej – obniżających emisje gazów cieplarnianych. Działania pochłaniające emisje czyli removals dopuszczalne są tylko względem emisji resztkowych (rezydualnych) czyli takich, których nie da się uniknąć pomimo podjętych kroków i wysiłku dekarbonizacji. SBTI wskazuje, że firma powinna obniżyć długofalowo 90% swoich emisji vs. rok bazowy a jedynie ok. 10% emisji trwale zneutralizować. W opublikowanej przez SBTI w lutym 2023 r. odpowiedzi możemy przeczytać stanowisko organizacji do kwestii offsetów:
“While there is confusion in the corporate climate ecosystem around the definition of different terms (e.g. ‘offsetting’, ‘compensation’ and ‘neutralization’ etc.), our standards are clear: science-based abatement targets cannot be met through offsets of any type.
The SBTi Corporate Net-Zero Standard (page 6) and SBTi Corporate Net-zero Standard Criteria (page 6, C12 and C13) state that only emission reductions within a company’s value chain count towards companies’ near- and long-term abatement targets. Businesses cannot use any activities outside the value chain to meet their science-based targets, including any type of offsetting activity.” Wynika z tego, że jedynie działania obniżające emisje gazów cieplarnianych w ramach łańcucha wartości firmy są brane pod uwagę przy zatwierdzaniu celów klimatycznych firm. Przedsiębiorstwa nie mogą wykorzystywać jakichkolwiek działań poza łańcuchem wartości, żeby osiągnąć cele redukcji emisji, jeśli te cele mają być wyznaczone zgodnie z najnowszym podejściem naukowym do zmian klimatu. Innymi słowy, przedsiębiorstwa nie mogą korzystać z jakichkolwiek działań offsetowych czyli kompensujących emisje gazów cieplarnianych do zaliczania ich jako działania zmierzające do osiągnięcia neutralności emisyjnej a co za tym idzie neutralności klimatycznej. SBTi idzie dalej i zaleca, aby przedsiębiorstwa w swojej komunikacji nie sugerowały, iż offset lub inwestycje poza łańcuchem wartości zaliczane były do osiągania celów klimatycznych. Ponadto, uznany globalny standard liczenia emisji gazów cieplarnianych firm GHG Corporate Standard wskazuje, że zakup offsetów powinien być wykazany oddzielnie wobec policzonego śladu węglowego. Offsety nie mogą posłużyć do zbilansowania emisji i wykazania w związku z tym obniżonych emisji netto . Co to jest offset (węglowy)/działania kompensujące/działania neutralizujące/carbon credits? Offset węglowy to inwestycje, które firmy podejmują poza swoim łańcuchem wartości, w działania/projekty zmierzające do obniżenia, uniknięcia lub wychwycenia emisji gazów cieplarnianych z atmosfery . Zakup offsetów potwierdzony jest tzw. kredytami węglowymi czyli wielkością emisji gazów cieplarnianych, która została skompensowana. Firmy często sięgają po to rozwiązanie kupując ekwiwalent śladu węglowego przedsiębiorstwa lub produktu jako sposób na zneutralizowanie swoich emisji. Dlaczego kupując offsety marketerzy nie mogą wykorzystać w komunikacji stwierdzenia „neutralne klimatycznie” czy „zeroemisyjne”? Wynika to z tego, że firma czy produkt, którego ślad węglowy (czyli suma wyemitowanych w danym roku gazów cieplarnianych) został skompensowany przez zakup offsetów wciąż negatywnie wpływa na klimat poprzez emisje gazów cieplarnianych. Wyemitowane przez firmę lub produkt w danym roku gazy cieplarniane nie rozpływają się, wiatr ich nie rozwiewa, deszcz nie wymywa jak zanieczyszczenia pyłowych. Połowa dwutlenku węgla, która nie zostanie pochłonięta przez oceany i biomasę, zostaje w atmosferze. Gazy cieplarniane kumulują się na wiele a nawet tysiące lat w atmosferze dokładając się do efektu cieplarnianego i wzrostu temperatury. Prof. Szymon Malinowski – polski dr. Randall Mindy z “Don’t Look Up” – porównuje offset polegający na sadzeniu drzew do kupowania odpustów w średniowieczu . Efektywność takich projektów jest wątpliwa z racji tego, że sadzenie drzew nie oznacza sadzenie lasu, który jest ekosystemem. Poza tym, drzewa mogą uschnąć, spłonąć w pożarze a przez to zamiast pochłaniać CO2 z atmosfery wyemitować go w procesie spalania. Dużo bardziej wartościowe są projekty polegające na ochronie istniejących ekosystemów lądowych – lasów i mokradeł. Poza tym, projekty offsetowe borykają się ostatnio z problemem wiarygodności i reputacji. Śledztwo dziennikarskie prowadzone przez brytyjski „The Guardian”, niemiecki „Die Zeit” i organizację Source Material wykazało, że ponad 90% kredytów offsetowych związanych z projektami ochrony lasów deszczowych uznanej organizacji oferującej offsety – Verra – można uznać za wydmuszki niepoparte dowodami na faktyczne działanie obniżające emisje CO2 . (Samo)regulacja Wydaje się, że kropkę nad “i” ma szansę i powinna postawić sama Unia Europejska. W toku dalszych prac nad dyrektywą Green Claims – w ślad za rekomendacjami wielu organizacji chroniących środowisko i konsumentów – powinna wprowadzić zakaz stosowania ogólnych sformułowań “neutralny klimatycznie”, “neutralny węglowo”, “zeroemisyjny” w komunikacji marketingowej jako wprowadzającej konsumentów w błąd . Aktualny kształt dyrektywy dyskutowany obecnie w komisji Parlamentu Europejskiego przewiduje obwiązek weryfikacji użytych w komunikacji stwierdzeń przez niezależnych weryfikatorów zanim zostaną opublikowane . Z kolei tzw. EmpCo Directive (Empowering consumers for the green transition) przegłosowana przez Parlament Europejski zakazuje wykorzystania generycznych stwierdzeń “eco-friendly”, “zielony”, “przyjazne dla środowiska”, “naturalne”, “biodegradowalne”, “neutralne klimatycznie”, “eko”, “ekologiczne” bez podania dowodów . Tymczasem, Rada Reklamy nie czekając na ustawodawcę europejskiego i krajowego wprowadziła na początku 2023 r. zapisy samoregulujące kwestie wykorzystania sformułowań środowiskowych przeciwdziałając #greenwashingowi w komunikacji marketingowej. Choć zapisy samoregulacji nie zabraniają explicite użycia ogólnych sformułowań “neutralny klimatycznie”, “neutralny emisyjnie”, “neutralny węglowo”, “zeroemisyjny” to zapisy kodeksu regulują takie komunikaty. Art. 40 mówiący o tym, że uzasadnienie użycia sformułowań dotyczących środowiska powinny oparte być o aktualną wiedzę naukową wyklucza wykorzystywanie offsetów do budowania komunikacji o neutralności klimatycznej, emisyjnej bądź węglowej chyba że mowa jest o emisjach resztkowych. Ale te firma osiąga po realizacji długofalowej (perspektywa 3 dekad) strategii obniżenia ok. 90% emisji. Z kolei art. 38 wskazuje, że jeśli korzyści środowiskowe występują okresowo lub dotyczą fragmentu cyklu życia produktu/usługi to należy to jasno wskazać w reklamie. Ten zapis zapobiega wykorzystaniu stwierdzenia o zeroemisyjności produktu/usługi tylko w oparciu np. o wykorzystanie odnawialnych źródeł energii do wytworzenia produktu. To co istotne, kodeks podkreśla, że komunikacja marketingowa zawierająca claimy prośrodowiskowe nie może naruszać zaufania społecznego do działań na rzecz środowiska naturalnego a reklama rozpatrywana powinna być indywidualnie, z perspektywy odbiorcy. Nakłada to na marketerów ale także pośrednio na udostępniających treści ogromną odpowiedzialność za budowanie transparentnych, zrozumiałych i zgodnych ze stanem faktycznym kampanii reklamowych zawierających zielone claimy. Wymaga to fact checkingu i trzymania się danych. To duże wyzwanie biorąc pod uwagę specyfikę środka wyrazu jakim jest komunikacja marketingowa wykorzystująca często metaforę i uproszczenia. Autorka: Sylwia Jedyńska
Od 2021 Sustainability Manager w Group One. Odpowiada za strategię zrównoważonego rozwoju, liczenie emisji i drogę do #netzero wszystkich spółek w ramach grupy. W branży komunikacji marketingowej od 15 lat. W przeszłości związana z działami client service Saatchi & Saatchi, McCann Worldgroup, Grey Group pracując dla regionalnych marek i klientów P&G, MasterCard, T-mobile. Prowadziła szereg projektów dotyczących zrównoważonego rozwoju i ochrony powietrza w ramach Fundacji Sendzimira i Polskiego Alarmu Smogowego. Społecznie związana z Warszawa bez Smogu (członek Polskiego Alarmu Smogowego), współzałożycielka inicjatywy Strefa Mieszkańców i Zieleń zamiast betonu. Do pracy jeździ rowerem. Mama Zosi i Stefci. Rada Reklamy jest organizacją, która stworzyła i zarządza systemem samoregulacji w obszarze reklamy. https://radareklamy.pl/ Samoregulacja w obszarze reklamy środowiskowej
https://radareklamy.pl/green-project/