O komunikacji marketingowej w czasach pandemii
Pierwszy raz współczesny świat znalazł się w takiej sytuacji. Całe społeczeństwa zostały poddane kwarantannie bądź izolacji w związku z epidemią wirusa CoVID – 19. Całe sektory gospodarki przestały w praktyce funkcjonować. Trudno także określić, kiedy ta sytuacja dobiegnie końca i jakie będą jej ostateczne skutki.
Są branże, takie jak turystyka, transport czy sektor usług, które długo będą najbardziej dotknięte przez przedłużający się lockdown. Właśnie w tych sektorach najbardziej potrzebna będzie pomoc państwa w celu umożliwienia im fizycznego przetrwania a następnie rozpoczęcia normalnego funkcjonowania. Inne branże w nieco mniejszym stopniu odczuwają skutki obecnej sytuacji.
Reklama wydaje się jednym z obszarów zagrożonych cięciami podczas epidemii. Wynika to często z przekonania, że redukcja bądź wstrzymanie nakładów na reklamę pozwolą przetrwać firmom najtrudniejszy dla nich okres. W moim przekonaniu, taka postawa nie jest skuteczna. Firmy powinny dostosować swoją komunikację do sytuacji i innej hierarchii potrzeb konsumentów. Nie od dziś wiadomo że kryzys to dobry moment do zdobywania udziałów w rynku i budowania marki. Firmy które jako pierwsze zareagowały w swoich przekazach reklamowych i dostosowały komunikat mogą zyskać wizerunkowo, o ile już nie zyskały.
„Ludzie w czasie epidemii koronawirusa zachowują się inaczej, dlatego inaczej powinna wyglądać w takich czasach strategia marketingowa firmy. Jednak rezygnowanie z jakichkolwiek działań tego typu z powodu paniki albo bezradności jest takim samym ruchem, jak paniczne wyprzedawanie akcji w czasie bessy”, powiedział w wywiadzie dla magazynu Forbes, Piotr Piętka, CEO Publicis Groupe w Polsce.
Konsumenci nie oczekują od marek zaprzestania reklamowania się w czasie epidemii. Sprawą kluczową jest odpowiednie dostosowanie treści reklam do nowej sytuacji. Bardzo ciekawe są wyniki sondażu przeprowadzonego przez firmę 4P, przedstawione na jej stronie. Zadała ona respondentom dwa pytania:
- Jak w trakcie epidemii koronawirusa w Polsce i na świecie powinny się zachować firmy w kontekście reklam?
- Jaką rolę powinny dzisiaj, w czasach epidemii, odgrywać reklamy?
Tylko 9% badanych uważa, że marki i firmy powinny wstrzymać się od reklamowania w ogóle w czasie epidemii, natomiast aż 41% uważa, że marki i firmy powinny dostosować reklamy do powagi obecnej sytuacji. Prawie co czwarty badany uważa, że dzisiaj reklamy powinny dawać wsparcie, podtrzymywać na duchu oraz powinny dostarczać ludziom chwili rozrywki i możliwości oderwania się od aktualnej sytuacji.
Inną bardzo ważną kwestią jest jakość i rzetelność przekazów reklamowych. Dotyczy to zwłaszcza zachowania standardów etycznych reklam kierowanych do konsumentów w sytuacji niepewności i zagrożenia. Bardzo wyraźnie podkreśliła to w swoim komunikacie nasza europejska organizacja EASA, zalecając, aby reklamować się odpowiedzialnie, przestrzegać obowiązujących przepisów i standardów w zakresie reklamy, być wrażliwym na obecną zwiększoną skłonność ludzi do troski o zdrowie i nie wykorzystywać jej poprzez wprowadzające w błąd reklamy sprzedaży nieskutecznych lub błędnie oznakowanych produktów, obiecujących korzyści zdrowotne.
Komisja Etyki Reklamy przy Radzie Reklamy cały czas pracuje i orzeka w sprawach skarg konsumentów napływających z rynku. Na podstawie złożonych skarg oraz orzeczeń wydanych przez arbitrów na posiedzeniach w formule online możemy pokusić się o kilka spostrzeżeń.
Większość reklamodawców prowadzi swoje kampanie odpowiedzialnie. Ma to odzwierciedlenie w tym, że w okresie od połowy marca do dzisiaj nie zwiększyła się w sposób znaczący, w porównaniu z analogicznym okresem roku 2019, liczba skarg skierowanych do Komisji Etyki Reklamy. Należy jednak zauważyć, że na ogólną liczbę nadesłanych skarg, ponad 30% dotyczy reklam produktów wykorzystujących, zdaniem skarżących, atmosferę niepewności związaną z epidemią. Co ciekawe, gros tych spraw dotyczy reklam zamieszczonych w Internecie.
Rada Reklamy obecnie jeszcze bardziej niż zwykle zwraca uwagę na standardy etyczne w przekazach reklamowych. Właśnie rozpoczynamy akcję w mediach społecznościowych mającą na celu zachęcenie konsumentów do składania skarg na nieetyczne reklamy. Akcja po nazwą „Reaguj! Masz wpływ na reklamę” ma zachęcić konsumentów do reagowania na nieuczciwe, niepokojące lub wprowadzające w błąd przekazy reklamowe. Ma ona na celu oprócz eliminowania takich reklam z przestrzeni publicznej również zwiększenie świadomości wśród konsumentów.
„Reaguj! Masz wpływ na reklamę”
