Seksizm i płeć w reklamie
Seksizm w reklamie: jak zwalczać, jak oceniać
Advertising Standards Authority, podmiot zajmujący się oceną reklam w kontekście zgodności z funkcjonującymi w Wielkiej Brytanii standardami reklamowymi, w swoim raporcie dotyczącym stereotypów płciowych „Obraz, postrzeganie i krzywda” określił 6 obszarów, w przypadku których można mówić o wykorzystywaniu stereotypów, a więc uproszczonych i negatywnych w odbiorze przekonań o cechach charakterystycznych określonej grupy społecznej.
Są to:
- Stereotypowe role (np. kobieta – matka)
- Cechy charakterystyczne ( określone cechy płciowe)
- Naśmiewanie się ze względu na nieuleganie sterotypom (dziewczynka wybierająca spodnie zamiast spódniczki)
- Seksualizacja (wykorzystywanie skojarzeń erotycznych do reklam czerpiących z cech związanych z płcią)
- Uprzedmiotowienie (np. wykorzystywanie jedynie fragmentów ciała kobiecego do reklamy produktu)
- Obraz ciała (przedstawianie niezdrowego obrazu ciała – np. wychudzonej sylwetki kobiecej)[1]
Powyższe określone punkty mogą stanowić nieocenioną pomoc w dokonywaniu oceny również na polskim rynku reklamowym w kontekście wciąż pojawiąjącego się seksizmu i dyskryminacji ze względu na płeć.
Pomimo rozwoju społecznej świadomości w tym zakresie, wciąż można spotkać przekaz reklamowy wykorzystujący np. sylwetkę kobiety przedstawionej w kontekście erotycznym w reklamie produktu niezwiązanego w żaden sposób tego rodzaju obrazem.
W wielu państwach walka ze szkodliwymi stereotypami w reklamie wiąże się z wprowadzaniem dodatkowych regulacji prawnych. I tak, dla przykładu, w Hiszpanii przepisy wykluczają funkcjonowanie reklam, które wykorzystują wizerunek kobiety w sposób poniżający lub dyskryminujący, albo wykorzystują w konkretny i bezpośredni sposób ich ciało lub części ciała jako zwykły przedmiot, niezwiązany z reklamowanym produktem, albo wykorzystując wizerunek kobiety powiązany ze stereotypowymi zachowaniami[2].
Tym bardziej nieoceniona pozostaje aktywność takich podmiotów jak Komisja Etyki Rady Reklamy, gdzie wykuwane są nowe standardy postrzegania płci w reklamie.
Aut. Eliza Rutynowska
[1] https://www.asa.org.uk/asset/FA0CDD1A%2D6453%2D42FF%2DBD2892D70C53C5E7/
[2] https://www.asa.org.uk/asset/48117592%2D4977%2D4B96%2DADD41047BB75A21C/
