Seksizm i płeć w reklamie

Seksizm w reklamie: jak zwalczać, jak oceniać

Advertising Standards Authority, podmiot zajmujący się oceną reklam w kontekście zgodności z funkcjonującymi w Wielkiej Brytanii standardami reklamowymi, w swoim raporcie dotyczącym stereotypów płciowych „Obraz, postrzeganie i krzywda” określił 6 obszarów, w przypadku których można mówić o wykorzystywaniu stereotypów, a więc uproszczonych i negatywnych w odbiorze przekonań o cechach charakterystycznych określonej grupy społecznej. 

Są to:

• Stereotypowe role (np. kobieta – matka)
• Cechy charakterystyczne ( określone cechy płciowe)
• Naśmiewanie się ze względu na nieuleganie sterotypom (dziewczynka wybierająca spodnie zamiast spódniczki)
• Seksualizacja (wykorzystywanie skojarzeń erotycznych do reklam czerpiących z cech związanych z płcią)
• Uprzedmiotowienie (np. wykorzystywanie jedynie fragmentów ciała kobiecego do reklamy produktu)
• Obraz ciała (przedstawianie niezdrowego obrazu ciała – np. wychudzonej sylwetki kobiecej)[1]

Powyższe określone punkty mogą stanowić nieocenioną pomoc w dokonywaniu oceny również na polskim rynku reklamowym w kontekście wciąż pojawiąjącego się seksizmu i dyskryminacji ze względu na płeć.  

Pomimo rozwoju społecznej świadomości w tym zakresie, wciąż można spotkać przekaz reklamowy wykorzystujący np. sylwetkę kobiety przedstawionej w kontekście erotycznym w reklamie produktu niezwiązanego w żaden sposób tego rodzaju obrazem.

W wielu państwach walka ze szkodliwymi stereotypami w reklamie wiąże się z wprowadzaniem dodatkowych regulacji prawnych. I tak, dla przykładu, w Hiszpanii przepisy wykluczają funkcjonowanie reklam, które wykorzystują wizerunek kobiety w sposób poniżający lub dyskryminujący, albo wykorzystują w konkretny i bezpośredni sposób ich ciało lub części ciała jako zwykły przedmiot, niezwiązany z reklamowanym produktem, albo wykorzystując wizerunek kobiety powiązany ze stereotypowymi zachowaniami[2].

Tym bardziej nieoceniona pozostaje aktywność takich podmiotów jak Komisja Etyki Rady Reklamy, gdzie wykuwane są nowe standardy postrzegania płci w reklamie.

Aut. Eliza Rutynowska

[1] https://www.asa.org.uk/asset/FA0CDD1A%2D6453%2D42FF%2DBD2892D70C53C5E7/

[2] https://www.asa.org.uk/asset/48117592%2D4977%2D4B96%2DADD41047BB75A21C/