Uchwała Nr ZO/005/24u z dnia 10 stycznia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/180/23

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

  • Agnieszka Krajnik – członkini
  • Przemysław Mitraszewski – członek
  • Wojciech Piwocki – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 10 stycznia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/180/23 złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu w sprawie dotyczącej reklamy telewizyjnej piwa Żubr,

postanawia

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę telewizyjną łączącą spożycie alkoholu z ochroną gatunku zwierząt zagrożonych. 

Zgodnie ze skargą:

 

Kto się trzyma Żubra, chroni zagrożone gatunki.

 

Szantaż emocjonalny i namawianie do picia w oparciu o powiązania z naturą, ochroną gatunków zwierząt zagrożonych. Nieetyczne łączenie wątków – dobrze, że się napijesz, bo tym samym przyczynisz się do ochrony przyrody. Gatunki zagrożone? Wprowadzanie w błąd – łoś, wilk, żubr nie są już zagrożone. Łączenie spożywania alkoholu z poczuciem odpowiedzialności za ochronę – skrajna podłość nie mająca nic wspólnego z etyka i naruszająca prawo. Kompania Piwowarska – etyczny? członek Rady Reklamy?

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 1 i 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Art. 2 ust. 1 i 2 Załącznika 1

  1. Reklama piwa powinna być zgodna z przepisami prawa obowiązującymi na terytorium Rzeczypospolitej Polski.
  2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 grudnia 2023 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

Skarżona wskazała, że marka Żubr od wielu lat zauważa potrzeby związane z ochroną przyrody i podejmuje szereg działań w celu wspierania organizacji lub instytucji, które mogą realizować faktyczne działania w tym zakresie. W szczególności jest to Białowieski Park Narodowy, Biebrzański Park Narodowy, Instytut Biologii Ssaków Polskiej Akademii Nauk, WWF. W tym celu utworzony został tzw. Fundusz Żubra, który realizuje w tym zakresie misję marki. Od chwili jego powstania Fundusz przekazał 5 000 000 złotych na rzecz ochrony przyrody.

Skarżona sprzeciwia się rozumieniu filmu reklamowego w sposób przedstawiony przez Skarżącego. Spot opiera się na komunikacji pozytywnego aspektu działalności, jakim jest wsparcie finansowe wielu inicjatyw.

Żadna ze scen nie uzależnia finansowania inicjatyw od zakupu piwa Żubr. Skarżona już przekazała środki na wiele inicjatyw związanych z ochroną przyrody i nadal to kontynuuje. Nie piwo i jego picie niesie wsparcie, a finansowanie przez KP S.A. działalności organizacji, które profesjonalnie mogą wpływać na ochronę przyrody. Treść filmu nie zachęca bezpośrednio do nabywania produktu. Nikt nie jest szantażowany emocjonalnie. Konsument może wybrać dowolne piwo, jeżeli je kupuje. Twierdzenie Skarżącego, że czuje się zagrożony, szantażowany można traktować jako jego subiektywne wyobrażenie o reklamie, które nie ma nic wspólnego z jej treścią, a co więcej z rzeczywistością i jakimikolwiek zagrożeniami.

Tego typu komunikacja wpływa pozytywnie na propagowanie działań pomocowych i zachęca do tego innych z potencjalną korzyścią dla całego otoczenia. Treść filmu jest humorystyczna, a ,,trzymanie się Żubra” jest swego rodzaju przenośnią.

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Na posiedzeniu w dniu 10 stycznia 2023 r. obecny przedstawiciel Skarżonej poparł dotychczas przedstawione stanowisko.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Załączony materiał dowodowy tj. nagranie (z dnia 27 sierpnia 2023 r.), przedstawia zjawisko trąby powietrznej w lesie. W pierwszej kolejności  pojawia się ryś, który trzyma się żubra, by nie być porwanym przez wiatr. Lektor podsumowuje sytuację słowami: ,,Kto nie trzyma się żubra, ten trąba, a kto się trzyma, ten chroni zagrożone gatunki”.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

Dokonując oceny merytorycznej skarżonego przekazu, Zespół Orzekający, odnosząc się do zarzutów podniesionych przez Skarżącego, wskazuje co następuje.

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W ocenie KER stosowany przez Spółkę przekaz nie zachęca do spożywania piwa poprzez powiązanie z naturą i ochroną gatunków zagrożonych. Abstrahując od faktu, że występujące w reklamie zwierzęta należą do gatunków chronionych (żubr) lub ściśle chronionych (ryś), to przekaz posługuje się pewnego rodzaju grą słów. Skróty myślowe i żart stanowią zaś charakterystyczne elementy przekazu reklamowego, którego  głównym celem jest wywołanie pozytywnych emocji u odbiorcy.

Zdaniem KER hasło „Kto nie trzyma się żubra, ten trąba, a kto się trzyma, ten chroni zagrożone gatunki” nie powoduje w przeciętnego konsumenta konotacji pomiędzy spożywaniem alkoholu a ochroną zagrożonych gatunków. W ocenie Zespołu Orzekającego zastosowany przez Skarżonego przekaz w sposób kreatywny odwołuje się do działań Skarżonego w zakresie szeroko pojętej ochrony przyrody. Nie ulega wątpliwości, że ta działalność Skarżonej zasługuje na uznanie. Nie można przypisać skarżonemu przekazowi intencji, jakoby łączył spożywanie alkoholu z poczuciem odpowiedzialności za ochronę przyrody, co starał się wykazać Skarżący.

Nadto, żaden element reklamy nie odnosi się bezpośrednio do alkoholu, tj. nie pojawiają się bohaterowie spożywający alkohol czy pozostający pod jego wpływem, a sam produkt Skarżonej pojawia się dopiero w końcowej części przekazu.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.