Uchwała Nr ZO 136/18/75u w sprawie reklamy zewnętrznej bielizny marki Etam
Uchwała Nr ZO 136/18/75u
z dnia 29 października 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/165/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski- członek,
3) Jarosław Kończak – członek,
na posiedzeniu w dniu 29 października 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/165/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Etam Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/165/18.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna bielizny damskiej marki ETAM.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:
„Reklama zawiera treści pornograficzne. Dwie kobiety prężące swe ciała w strojach, które ledwo cokolwiek zakrywają (załącznik). Tego typu reklama źle wpływa na dojrzewającą młodzież.
Reklama zawiera treści pornograficzne. Ogromny plakat z pół nagimi kobietami jest widoczny przez 24 h. Tego typu obrazki bardzo źle wpływają na dorastającą młodzież czy dzieci, a także na rodziny. Źle się czują z tym kobiety, których mężowie są zmuszeni oglądać reklamę w drodze do pracy. Mężczyźni są wzrokowcami, po takim widoku mają pragnienie masturbacji przy pornovideo. Takie zachowanie niszczy bezpieczeństwo rodziny i chęć do życia. Ta reklama bezpośrednio tez dotyka mojej rodziny. Proszę o jej zdjęcie. Jak ktoś chce reklamować takie stroje niech znajdzie inny subtelniejszy sposób. Nie chcemy pornografii w centrum miast!!!” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.
Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Etam Roland Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie («Etam», «Spółka», «Skarżona»), na podstawie załączonego pełnomocnictwa, w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 4 października 2018 r. dotyczące Skargi Konsumenckiej na reklamę zewnętrzną bielizny damskiej marki Etam, niniejszym udzielając repliki na wystąpienie Skarżącego – wnoszę o oddalenie Skargi.
A. Wstęp.
Etam to część międzynarodowego koncernu, który jest jednym z europejskich liderów w branży bieliźniarskiej. Działając na rynku polskim Etam prowadzi także działania reklamowe swoich produktów.
Przedmiotem Skargi jest reklama zewnętrzna bielizny marki Etam umieszczona na billboardzie w Centrum Warszawy na skrzyżowaniu ulicy Nowogrodzkiej z ulicą Marszałkowską («Reklama»). Z racji charakteru produktów w Reklamie zostało ukazane kobiece ciało, co stało się przyczyną wniesienia Skargi przez konsumenta.
Na wstępie wskazujemy, że Etam nie jest zobowiązana do stosowania Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż nie zobowiązała się dobrowolnie do jego przestrzegania, tym samym nie ma również obowiązku uczestnictwa w przedmiotowym posiedzeniu. Jednak w trosce o dobre imię marki oraz zasady, którymi Etam kieruje się tworząc swój przekaz reklamowy, Spółka pragnie ustosunkować się do reakcji jakie wywołała u Skarżącego Reklama.
Wskazujemy, że załączone do Skargi zdjęcie Reklamy nie potwierdza zasadności zarzutów Skarżącego, w szczególności gdyż:
a) Reklama nie zawiera treści pornograficznych, zaś modelki przedstawione na zdjęciu nie są „półnagie”,
b) Reklama mieści się w ramach przyjętych norm społecznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.
B. Treść pornograficzna w przekazie reklamowym.
Przede wszystkim zaznaczamy, że Reklama i inne reklamy oferowanych przez Etam produktów nigdy nie zawierały i nie zawierają treści pornograficznej.
«Pornografią» w rozumieniu Wielkiego Słownika Języka Polskiego są filmy, książki, czasopisma, zdjęcia mające wywołać podniecenie u odbiorcy, ukazujące nagie osoby podczas stosunku seksualnego. Encyklopedia Multimedialna PWN definiuje pornografię jako pisma, druki, filmy, wizerunki i inne przedmioty wykonywane i rozpowszechniane w celu wywołania u odbiorców podniecenia seksualnego. Z kolei według Wielkiej Internetowej Encyklopedii Multimedialnej, pornografia to: wizerunki i teksty, których jedynym bądź głównym zadaniem jest wywoływanie podniecenia seksualnego. Przedstawiają one lub opisują zazwyczaj rozmaite postaci aktywności seksualnej, obnażone postaci upozowane w sposób seksualnie prowokujący lub same tylko narządy płciowe.
Sposób ukazania produktów w Reklamie nie może zostać uznany za treść pornograficzną, gdyż nie wykracza poza zwyczajowo przyjęte normy istniejące w branży bieliźnianej. Przedstawione w Reklamie modelki są ubrane w nieprześwitującą bieliznę, zakrywającą intymne części ciała, których pokazywanie w reklamie publicznej jest dozwolone. Trudno takie zdjęcie uznać za łamiące poczucie smaku, nieprzyzwoite, obsceniczne czy przedstawiające sceny erotyczne. Przyjęte przez modelki pozy są naturalne i w żaden sposób nie zawierają kontekstu seksualnego czy chęci gorszenia kogokolwiek.
Celem Reklamy i całej kampanii jest prezentacja asortymentu i pokazanie nowej kolekcji bielizny. W obecnych czasach bielizna stanowi powszechny element ubioru, bez względu na płeć, wiek i status społeczny. W reklamie odzieży, w tym także bielizny damskiej, męskiej czy dziecięcej powszechna i uzasadniona rodzajem oferowanego produktu jest prezentacja bielizny na modelkach. Modelki występujące w reklamach są zatem częścią postrzegania otaczającej nas rzeczywistości, a ukazanie pewnych elementów fizyczności ludzkiego ciała uzasadnione charakterem reklamowanych towarów. Nie sposób przy tym uciec od istniejących stereotypów, które niektórym ludziom nakazują postrzeganie reklam bielizny jako seksistowskich, a samych produktów jako erotycznych czy wulgarnych. Reklama jest jednak daleka od tak przedstawionej wizji.
C. Przeciętny odbiorca Reklamy.
W ocenie Etam, Skarga nie przedstawia obiektywnie przekazu wynikającego z Reklamy, ale subiektywną interpretację Konsumenta.
Spółka nie może ponosić odpowiedzialności za wyobrażenia, skojarzenia i odczucia jakie wywołuje zdjęcie modelek prezentujących bieliznę Etam, gdyż jest to kwestia bardzo indywidualna, odmienna dla każdego odbiorcy.
Przekaz reklamowy powinien być oceniany obiektywnie, z perspektywy przeciętnego odbiorcy. Model przeciętnego odbiorcy jest modelem normatywnym wprost wynikającym z art. 2 pkt 8. polskiej ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, którego definicja jest odzwierciedleniem unijnych aktów prawnych oraz dorobku orzeczniczego Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Zgodnie z prawem, model przeciętnego odbiorcy zakłada odbiorcę «dostatecznie dobrze poinformowanego, uważnego i ostrożnego».
«Przeciętnym odbiorcą» Reklamy jest potencjalny nabywca produktu – osoba dorosła (pełnoletnia), która zgodnie z modelem normatywnym jest świadomym konsumentem. Charakter kampanii powoduje, że produkty są widziane przez szerszą grupę, niż ta do której chce dotrzeć Etam. Mając to na uwadze. Skarżona przedstawia swoje produkty w taki sposób, aby nie wzbudzać kontrowersji w osobach spoza docelowej grupy konsumentów. Bielizna – mimo jej intymnego charakteru wynikającego z samej natury i przeznaczenia artykułu – została zaprezentowana w sposób subtelny i dyskretny.
Należy przy tym pamiętać, że przeciętny konsument nie jest osobą bezrefleksyjną, która w sposób łatwy ulega sugestiom reklamowym lub nadinterpretuje przekaz reklamowy. Widok kobiety w bieliźnie czy stroju kąpielowym jest ogólnie akceptowany, nie budzi żadnych kontrowersji, nie jest uznawany za naruszający zasady moralności publicznej, czy też mogący zagrażać rozwojowi moralnemu i psychicznemu dzieci. Przeciwne rozumienie przyjętych standardów eksponowania elementów fizyczności ludzkiego ciała powodowałoby konieczność zakazania większości reklam z udziałem kobiet, w tym w szczególności reklam bielizny, klubów sportowych czy ubrań sportowych.
W ocenie Skarżonej, w przedmiotowej sprawie Konsument wykazał nadmierną wrażliwość na Reklamę oraz nadinterpretował jego faktyczny przekaz.
W analogicznych sprawach m.in. przeciwko:
a) Triumph International (Polska) sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, dotyczącej bielizny Triumph Zespół Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy uchwałą Nr ZO 85/12 z dnia 18 lipca 2012 roku w sprawie sygn. akt K/48/12/01-02 uznał, że reklamy tego rodzaju nie naruszają norm Kodeksu Etyki Reklamy i są prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
b) Alshaya Polandsp. z o.o, z siedzibą w Warszawie, dotyczącej bielizny Victoria’s Secret Zespół Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy uchwałą Nr ZO 92/17 z dnia 15 listopada 2015 roku w sprawie sygn. akt K/136/17/01-02 uznał, że reklamy tego rodzaju nie przekraczają dopuszczalnych granic obyczajności, zaś ukazanie w reklamie kobiecego ciała było uzasadnione rodzajem reklamowanego produktu jakim jest bielizna.
D. Podsumowanie
Mając na uwadze powyższe trudno w przedmiotowej sprawie podzielić zarzuty Konsumenta, gdyż w Reklamie nie przekroczono dopuszczalnych granic obyczajowości, zaś stopień przedstawienia nagości jest akceptowalny, a nie nadmierny.
Reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.
Etam podczas reklamowania swoich produktów nie wykracza poza przyjęte w branży bieliźniarskiej normy, a przekazy reklamowe są dalekie od uznania ich za treści pornograficzne.
W związku z powyższym Skarga jest bezzasadna i powinna zostać oddalona.
Załącznik:
– pełnomocnictwo”– pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że w przedmiotowej reklamie nie przekroczono dopuszczalnych granic obyczajowości.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że ukazanie w reklamie kobiecego ciała było uzasadnione rodzajem reklamowanego produktu jakim jest bielizna.
Wzwiązku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.