Uchwała Nr ZO 16/12 w sprawie reklamy firmy STIHL Spółka z o.o.
Uchwała Nr ZO 16/12 z dnia 7 lutego 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/144/11
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,
na posiedzeniu w dniu 7 lutego 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/144/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko STIHL Spółka z o.o. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/144/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna narzędzi STIHL, w której mały człowieczek jest pomocnikiem dodawanym do produktów STIHL przy ich zakupie.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, iż „W REKLAMIE UKAZANA JEST POSTAĆ CZŁOWIEKA W SPOSÓB NIEGODNY. JEST ON MAŁYM POMOCNIKIEM, WRĘCZ NIEWOLNIKIEM DODAWANYM DO PRODUKTÓW STIHL PRZY ICH ZAKUPIE. PO WYKONANIU PRACY ODWIESZANY JEST JAK NARZĘDZIE. NIE GODZI SIE W TAKI SPOSÓB PRZEDSTAWIAĆ CZŁOWIEKA I ZRóWNYWA GO Z PRZEDMIOTEM. UCZY TO WYKORZYSTYWANIA LUDZI I TRAKTOWANIA ICH W SPOSÓB PRZEDMIOTOWY.”
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę Skarżony poinformował, że wnosi o oddalenie skargi w całości, jako bezzasadnej.
Skarżony stwierdził, że skarga jest niezasadna i że nie zamierzał w żaden sposób naruszyć godności człowieka i w swojej ocenie tego nie zrobił. Skarga konsumenta wynika prawdopodobnie z niedostatecznej uwag podczas oglądania filmu reklamowego, co prowadzi do błędnej interpretacji zawartego w nim przekazu. Skarżony wyjaśnił, że w filmie nie pokazano relacji pomiędzy „sprzedawcą” a „pomocnikiem”, czy też „niewolnikiem”, (jak to napisano w skardze), co mogłoby „uczyć wykorzystywania ludzi i traktowania ich w sposób przedmiotowy”. Sprzedawca i jego pomocnik są przecież jedną i tą samą osobą. „Pomocnik sprzedawcy” jest miniaturą „sprzedawcy”.
Skarżony stwierdził, że nie można zatem dyskutować o przedmiotowym traktowaniu człowieka, bo tego w spocie reklamowym nie pokazano. Scenka mówi o wysokim poziomie profesjonalizmu sprzedawcy i jego sympatycznym, pełnym troski podejściu do klienta i produktu.
Skarżony poinformował, że w filmie reklamowym, o którym mowa, zastosowano przenośnię. Sprzedawca sam oferuje klientowi swoje usługi i doradztwo w każdej chwili użytkowania zakupionego urządzenia. Symbolem opieki jest wesoła miniaturka jego osoby towarzysząca Klientowi podczas pracy. Scenka mówi zatem o tym, że produkty STIHL można nabyć wyłącznie u Autoryzowanych Dealerów, którzy świadczą profesjonalne usługi, fachowe doradztwo i serwis. Zastosowanie przenośni jest zdaniem Skarżonego oczywiste. Nawet jednak gdyby przyjąć miniaturkę Sprzedawcy za osobę, z jej mimiki i gestów oraz z zachowania Klienta nie wynika, by czyjakolwiek godność była naruszana. Klient nie traktuje figurki sprzedawcy (symbolu serwisu i stałej opieki) przedmiotowo. Sprzedawca pomaga mu, klient chętnie z tej pomocy korzysta Klient traktuje go przyjaźnie, uśmiecha się do niego dziękując za pomoc,
Skarżony podkreślił, iż jest to pierwsza skarga na jego reklamę pomimo jej globalnego zasięgu. Emitowana wersja jest adaptacją reklamy na polski rynek bez ingerencji w warstwę merytoryczną spotu.
Na koniec Skarżony zapewnił, że nie jest jego intencją, aby emitowane reklamy urażały kogokolwiek bądź wzbudzały jakiekolwiek złe skojarzenia.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Zespół Orzekający podkreślił, że reklama traktuje przedmiotowo pomocników klienta symbolicznie przedstawionych za pomocą miniatury człowieka. W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ propaguje negatywne wzorce polegające na przedmiotowym podejściu do człowieka — pomocnika sprzedawcy STIHL.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
