Uchwała Nr ZO 71/10 w sprawie reklamy firmy L’Oreal Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 71/10 z dnia 17 listopada 2010 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/99/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Christian Lainer — przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Melania Popiel — członek,

na posiedzeniu w dniu 17 listopada 2010 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/99/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko L’Oreal Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/99/10.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa kremu KOD MłODOŒCI.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „wykorzystane zdjęcie kobiety ukazywanej jako „Małgosia, 35 lat…..” jest prawdopodobnie zdjęciem zakupionym z agencji fotograficznej (iStock?), a nie rzeczywistym zdjęciem prawdziwej osoby używającej reklamowanego produktu tj. kremu Loreal Kod Młodości, której opinia na temat kremu jest wykorzystywana w reklamie prasowej.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał arbiter-referent.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Arbiter-referent wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;”.

Poinformował również, że zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt. 1 i 2 Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U.) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;”.

Skarżony złożył odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Na wstępie Skarżony wniósł o oddalenie skargi nr K/99/10. W opinii L’Oreal Polska skarga jest niezasadna.

Skarżony poinformował, że w dniu 21 lipca 2010 r. Rada Reklamy przyjęła do rozpoznania złożoną przez konsumenta skargę na reklamę prasową „L’Oreal Kod Młodości” zamieszczoną w czasopiśmie „Wysokie Obcasy” w dniu 17 lipca 2010 r. Skarżący zarzucił reklamie, iż „wykorzystane w niej zdjęcie kobiety ukazanej jako „Małgosia 35 lat” jest prawdopodobnie zdjęciem zakupionym z agencji fotograficznej, a nie rzeczywistym zdjęciem prawdziwej osoby używającej reklamowanego produktu: tj. kremu L ‘Oreal Kod Młodości, której opinia na temat kremu jest wykorzystywana w reklamie prasowej “.

Skarżony stwierdził, iż przedmiotowa reklama L’Oreal Kod Młodości nie narusza żadnych przepisów kodeksu etyki reklamy, ani tym bardziej żadnych przepisów powszechnie obowiązującego prawa.

Zdaniem Skarżonego, w istocie, trudno jest zidentyfikować zarzut, który konsument stawia reklamie. Być może skarżący uznał, iż przedmiotowa reklama może wprowadzać odbiorcę w błąd – a tym samym naruszać art. 10 kodeksu etyki reklamy. Powołany przepis stanowi, iż reklamy nie mogą wprowadzać w błąd ich odbiorców w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna
c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji
d) warunków gwarancji;
e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.

Skarżony stwierdził, iż przedmiotowa reklama nie może być uznana za wprowadzającą w błąd. Po pierwsze w opinii Skarżonego jest oczywistym, że art. 10 kodeksu etyki reklamy uznaje, iż wprowadzenie w błąd ma dotyczyć szeroko pojętego produktu, jego charakterystyki i właściwości z nim związanych. Ma to chronić pozycję konsumenta i umożliwiać mu racjonalny wybór produktu oparty na wiedzy o jego rzeczywistych cechach. Skarżący jednak nie wskazał, że stawia zarzut reklamie, iż wprowadza ona odbiorcę w błąd w odniesieniu do jakiejkolwiek cechy produktu, skupił się jedynie na zdjęciu kobiety, które ilustrowało jedną z opinii zaprezentowanych w reklamie.

Skarżony poinformował, iż reklama prasowa „L’Oreal Kod Młodości” była częścią szerokiej akcji promocyjnej, która obejmowała min. ankietę konkursową dotyczącą produktu prowadzoną we współpracy z magazynem Twój Styl. Konkurs ten obejmował następujące etapy:
1. Magazyn Twój Styl ogłosił konkurs: „Wypróbuj Kod Młodości i podziel się z nami opinią na blogu Internetowym” (załącznik nr 3 – Ogłoszenie konkursu Twój Styl).
2. Czytelniczki poprzez stronę internetową udzielały odpowiedzi na pytanie konkursowe “Dlaczego to właśnie Ty powinnaś zostać testerkąKodu Młodości?”.
3. Najciekawsze odpowiedzi zostały nagrodzone, zaś 100 konsumentkom przekazano produkty Kod Młodości do testowania.
4. Konsumentki redagowały blog internetowy, na którym wyrażały swoje opinie na temat produktów.
5. Najciekawsze wypowiedzi zostały opublikowane w magazynie Twój Styl (załącznik nr 4 -Rozstrzygnięcie konkursu w Magazynie Twój Styl).

Skarżony wyjaśnił, iż wypowiedź, która znajduje się pod zdjęciem osoby opisanej w reklamie jako „Małgosia 35 lat, singiełka, pracuje w reklamie”, była odwołaniem do tych właśnie opinii konsumentek używających produktu z serii L’Oreal Kod Młodości. W celu ilustracji tej wypowiedzi, aby nie była ona jedynie „suchą” informacją, posłużono się zdjęciem modelki reklamowej. Tym samym nie była to wypowiedź konkretnej konsumentki i dlatego też nie podano danych osobowych autorki wypowiedzi. Już sam podpis pod zdjęciem – „Małgosia, 35 lat, singiełka, pracuje w reklamie” świadczy, że w istocie nie chodzi tu o żadną konkretną osobę, a raczej, iż ma to być ilustracja opinii pewnej grupy konsumentek – młodych singielek wykonujących wolny zawód.

Skarżony poinformował, iż grupa konsumentek używających kremu „Kod Młodości”, identyfikujących się z wypowiedzią „Małgosi”, została utworzona w oparciu o przeprowadzone przez GFK dla L’Oreal badanie telefoniczne typu „call-back”, w ramach którego konsumentkom zadano szereg szczegółowych pytań, które pozwoliły następnie określić, jakie osoby używają tego kosmetyku i jaka jest ich na niego reakcja. W konsekwencji, teza, że odbiorcy zostali w jakikolwiek sposób wprowadzeni w błąd w opinii Skarżonego jest bezzasadna.

Podsumowując, Skarżony stwierdził, iż rzeczą całkowicie powszechną i typową jest posługiwanie się w reklamach wizerunkami profesjonalnych modelek, aktorów reklamowych, których zdjęcia bądź wypowiedzi w filmie reklamowym mają ilustrować reklamę produktu. Reklama z definicji polega na przytaczaniu pozytywnych opinii o reklamowanym produkcie.

Biorąc pod uwagę powyższe, Skarżony wyraził pogląd, iż przedstawione żądanie oddalenia skargi jest zasadne i konieczne.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie wprowadzenia konsumentów w błąd.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy.

W opinii Zespołu Orzekającego przekaz reklamowy nie jest sprzeczny z dobrymi obyczajami i nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 czerwca 2008r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.