Uchwała Nr ZO 12/12 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 12/12 z dnia 1 lutego 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/127/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Zofia Sanejko — członek,

na posiedzeniu w dniu 1 stycznia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/127/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie należy wprowadzić zmiany, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/127/11/01.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna dezodorantu marki Old Spice.
Reklama zawierała sformułowanie: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną.”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „ jestem zniesmaczony reklamą Old Spice, która ukazuje dobrze zbudowanego mężczyznę, który mówi żeby kobieta spojrzała na niego i na swojego mężczyznę – porównanie!!! Reklama skierowana tylko i wyłącznie do kobiet poniżająca ich mężów, mężczyzn natomiast wpędza w kompleksy i buduje tylko i wyłącznie frustrację. Proszę pomyśleć, co by się działo gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. mówiąca porównaj mnie ze swoją żoną – nierealne, – taka reklama nie zostałaby dopuszczona do emisji. Reasumując reklama ta poniża obraża i wpędza w kompleksy normalnych mężczyzn ciężko pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię. Jest skierowana tylko do kobiet w sposób erotyczny. Proszę przemyśleć ile złego może ona zdziałać. Jeżeli w USA lubią poniżać swoich mężczyzn to proszę bardzo, ale dlaczego w Polsce? ”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie złożył pisemnej odpowiedzi na skargę, ale uczestniczył w posiedzeniu i udzielił odpowiedzi.

Skarżony poinformował, że reklama powinna być oceniana jako całość. Przedmiotowa reklama była masowo dystrybuowana, więc dostęp do niej mieli wszyscy konsumenci. Skarżony wyjaśnił, że w reklamie zastosowano działanie prowokacyjne. Skarżony wskazał, że prowadzone były badania jak reklama jest odbierana przez konsumentów. Badania były przeprowadzone na grupie docelowej odbiorców reklamy w wieku poniżej 49 lat. Skarżony zgodził się z Zespołem Orzekającym, że bohater reklamy jest osobą pewną siebie, bezczelną, a nawet arogancką. Zdaniem Skarżonego, jest to reklama, która ma budzić kontrowersje. Skarżony poinformował, że reklama jest skierowana do kobiet, aby kobiety kupiły swojemu mężczyźnie reklamowany dezodorant, a on odwdzięczy się i będzie je zasypywał prezentami — niespodziankami. Zdaniem Skarżonego uśmiech modela wskazuje, że reklama powinna być traktowana z przymrużeniem oka. Skarżony poinformował, że przedmiotowa reklama miała 40 mln odsłon na serwisie YouTube.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, dopatrując się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama sugerująca, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ dyskryminuje mężczyzn, w sposób ocenny porównując ich wygląd z wyglądem modela. Biorąc pod uwagę masową dystrybucję przekazu reklamowego, zdaniem Zespołu Orzekającego reklama może u części konsumentów wywoływać negatywny odbiór, dlatego zmiany wymaga warstwa słowna początkowego fragmentu reklamy (zawierający to ocenne porównanie).

Zespół Orzekający podkreślił, że poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Przewodniczący Zespołu Orzekającego, który zgłosił votum separatum zauważył, że reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając adekwatny poziom abstrakcji przekazu reklamowego. Zdaniem Przewodniczącego, przekaz reklamowy operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji opisane w art. 4. Kodeksu Etyki Reklamy.
Przewodniczący przychylił się tym samym do argumentacji przedstawionej przez Skarżonego, który przekonywał, że poziom arogancji i ogólna powierzchowność bohatera przekazu reklamowego, jest wystarczającą przesłanką, by do reklamy podchodzić z odpowiednio dużym dystansem. Zdaniem Przewodniczącego, wydźwięk przedmiotowej reklamy całkowicie mieści się w konwencji humorystycznej — dopuszczalnej w tego typu produkcjach.