Uchwała Nr ZO 01/15 w sprawie reklamy firmy MWS Sp. z o.o. Sp. k.

Uchwała Nr ZO 01/15
z dnia 22 stycznia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/92/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 stycznia 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/92/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy MWS Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Tychach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/92/14.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna koktajlu wieloowocowego o nazwie FRUK TAJL.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Tymbark reklamuje nowy sok FRUKTAJL, reklama jest na plakatach na przystankach MPK w Krakowie,
Plakat przedstawia jedzenie stylizowane na laleczkę voodoo przebitą szpilką (truskawka. banan) – z brzucha bułki tryska krew – ketchup??
Treść skargi: Tymbark reklamuje nowy sok FRUKTAJL, reklama jest na plakatach na przystankach MPK w Krakowie, wg mnie jest obrzydliwa, jednoznacznie kojarzy się z krwią i przemocą.
Syn widząc reklamę spytał mnie dlaczego „z bułki leje sie krew”.
Wg. mnie reklama nie kojarzy z sokiem, tylko ocieka brutalnością, jednoznacznie kojarzyć się bólem i przemocą.
Uważam, że względu na dzieci reklama powinna zniknąć z miejsc publicznych takich jak przystanki.
Tymbark mój post na facebooku po opublikowaniu w minutę usunął. Wstydzą się??
załącznik: 53807fd036fb2-WP_003093.jpg”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułem 25 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy muszą uwzględniać stopień rozwoju dzieci lub młodzieży oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na otrzymaną w dniu 26.09.2014 r. informację o złożeniu przez jednego z konsumentów skargi dotyczącej reklamy koktajlu owocowego „Fruktajl Truskawka banan”, w imieniu wprowadzającej ww. produkt do obrotu spółki MWS Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Tychach, ul. Strefowa 13, 43-100 Tychy (pełnomocnictwo w załączeniu) przedstawiam następującą odpowiedź:
Reklamowany wyrób to koktajl owocowy z kawałkami owoców, złożony z przecierów i soków owocowych. Podstawowe składniki produktu stanowią przeciery i soki z bananów, jabłek, truskawek i cytryn (łączna zawartość owoców wynosi 65 %). Wyrób nie zawiera dodatku cukru, ani konserwantów i jest źródłem błonnika, tzn. zawiera błonnik w ilości pozwalającej na zastosowanie oświadczenia „źródło błonnika” zgodnie z rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1924/2006 w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności. (dowód: etykieta produktu).
Należy podkreślić, że reklamowany wyrób należy do kategorii żywności, która ze względu na walory zdrowotne jest zalecana do sprzedaży w sklepikach szkolnych zgodnie z rekomendacjami Instytutu Żywności i Żywienia. W szczególności w stanowisku przekazanym przez ww. Instytut Polskiej Federacji Producentów* Żywności w dniu 10 marca 2014 r. stwierdzono: „Listę [produktów zalecanych do sprzedaży w szkołach – przypis pełnomocnika] rozszerzono o przeciery oraz musy owocowe, warzywne i owocowo- warzywne z przecierów i soków, bez dodatku cukrów, zawierające nie mniej niż 65% przecierów i soków owocowych/warzywnych, bez dodatku cukrów. Produkty te są podobnie jak owoce i warzywa również bogatym źródłem witamin, składników mineralnych oraz błonnika, które uzupełniają zapotrzebowanie na te składniki w diecie dziecka.
Kampania reklamowa, będąca przedmiotem skargi, podkreśla znaczenie produktu w prawidłowej diecie, proponując go jako substytut przekąsek typu fast food. Z uwagi na swoją konsystencję, zawartość kawałków owoców oraz związaną z tym zawartość błonnika, „Fruktajl” stanowi swoistą „owocową przekąskę”, która może zastąpić w ciągu dnia typowe wysokokaloryczne przekąski.
Reklamodawca posłużył się na omawianym plakacie konceptem laleczki voodoo, złożonej ze środków spożywczych zaliczanych do kategorii „fast food”, tj. pączka, cheesburgera, frytek i batonów czekoladowych. Laleczka przebijana jest szpilą, na której umieszczono kawałek owocu banana oraz truskawkę. W miejscu przebicia z bułeczki wypływa ketchup.
Zdaniem naszej spółki, przedmiotowa reklama mieści się w granicach dozwolonego przekazu reklamowego, nie narusza dobrych obyczajów, ani też nie zagraża psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci.
Odnosząc się do zarzutów skargi należy podkreślić, że fantazyjna postać zbudowana z żywności różnego rodzaju w żaden sposób nie może być odbierana, także przez dziecko, jako realistyczne przedstawienie postaci ludzkiej. Reklama wykorzystuje motyw laleczki voodoo, znanej także dzieciom, np. z filmów animowanych, a więc przedmiotu nie będącego żywą istotą.
Z przebitej bułeczki nie wylewa się krew, ale ketchup, będący typowym składnikiem żywności typu fast food. Trzeba podkreślić, że plamka ketchupu stanowi tylko niewielką część powierzchni plakatu i w żaden sposób ten rzekomo krwawy motyw nie dominuje przekazu, ani też nic rzuca się szczególnie w oczy.
Jednostkowa skarga konsumencka nie powinna przesądzać o uznaniu reklamy za zagrażającą dobru dziecka, gdyż przy dokonywaniu takiej oceny należy dokonać swoistej obiektywizacji, odnosząc się niejako do przeciętnego poziomu wrażliwości odbiorcy reklamy, w tym także odbiorcy będącego dzieckiem, przy uwzględnieniu społecznie akceptowalnych wzorców kulturowych. Przy ocenie reklamy należy w szczególności wziąć pod uwagę, że odpowiednio nierealistyczne i groteskowa sceny z pewnymi elementami przemocy są akceptowane powszechnie w przekazie dla dzieci, prezentowanym choćby w kinie familijnym. Przykładowo w popularnym filmie „Shrek” umieszczono scenę „torturowania” postaci Ciastka (Gingy), to jest pierniczka w kształcie przypominającym człowieka, który jest poddawany „brutalnemu traktowaniu” – podtapiany w mleku, pozbawiony nóżek, a wszystko to odbywa się w scenerii typowej średniowiecznej sali tortur. Mimo to, z uwagi na umowność całej sceny i jej ewidentnie humorystyczny charakter, mieści się ona w granicach akceptowalnego przekazu dla dzieci, które zdają sobie sprawę, że animowany film przedstawia fantazyjne perypetie „mówiącego ciasteczka”, a nie żywego, realnie istniejącego człowieka. (Źródło: http://www\youtube.com/watch^r=nf\V3PCUwvIc).
Powyższe uwagi należy odnieść również do kwestionowanej reklamy. Już pierwszy rzut oka na przedstawiony plakat pozwala uznać, że reklama nic opiera się na sugerowanym przez skarżącego wątku przemocy i krwi, ale wykorzystując symboliczne przedstawienie laleczki voodoo, w sposób zabawny i groteskowy zachęca do zastąpienia jednej kategorii żywności, która powszechnie uznawana jest za odpowiedzialną za „epidemię otyłości”, substytutem w postaci żywności zalecanej przez dietetyków, nie zawierającej dodatku cukru i stanowiącej źródło błonnika. Nawet jeśli analizując poszczególne elementy reklamy możemy dopatrywać się, jak to czyni skarżący, związków z przemocą, to mają one charakter całkowicie marginalny w kontekście całości przekazu reklamowego, który jest zabawny, a nic groźny, czy drastyczny. Warto zwrócić uwagę na okoliczność, że nawet z opisu zawartego w skardze wynika, że cytowane przez skarżącego dziecko zdawało sobie sprawę, że reklama nie przedstawia postaci ludzkiej, skoro miało ono zapytać „dlaczego z bułki leje się krew?”. Z zacytowanego przez skarżącego pytania nie wynika, by dziecko było zaszokowane i przestraszone przekazem reklamowym, a jedynie zaciekawienie nietypową sytuacją, w której z bułki wylewa się coś, co zdaniem dziecka przypomina krew. Nawet jeśli w jednostkowym przypadku dziecko skojarzyło ketchup widoczny na plakacie z krwią, to mogłoby otrzymać od rodzica racjonalne wyjaśnienie, że na plakacie widać właśnie ketchup wyciekający z bulki, podobny tylko do krwi z powodu czerwonego koloru.
Za ewidentnie przesadzone należy zatem uznać zarzuty, by kontakt z omawianą reklamą plakatową zagrażał rozwojowi psychicznemu i moralnemu dziecko. Pragnę podkreślić, że reklamodawca nie zetknął się w czasie prowadzenia kampanii z żadnymi zarzutami do przedmiotowej reklamy, oprócz jednostkowej skargi będącej przedmiotem niniejszego postępowania.
Nadmieniam, że kampania reklamowa, oparta na omawianym wyżej przekazie, nie jest już prowadzona przez reklamodawcę.
Mając powyższe na uwadze wnoszę o orzeczenie przez Radę Reklamy, że przedmiotowa reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z form reklamy zewnętrznej, ponieważ chcąc nie chcąc dzieci są jej odbiorcami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.