Uchwała Nr ZO 09/11 w sprawie reklamy firmy The Lorenz Bahlsen Snack-World Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 09/11 z dnia 20 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/140/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Igor Kaleński — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 20 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/140/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko The Lorenz Bahlsen Snack-World Sp. z o.o. z siedzibą w Sadach k/Poznania (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej


postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/140/10.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna chipsów Crunchips.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „W ostatnich dnia moje ogromne zbulwersowanie spowodowała bardzo częsta emisja na wielu kanałach TV (kolejnej juz wersji reklamy) chipsów „Crunchips” W filmie reklamowym, o którym piszę, grupa policjantek w mundurach co kilka sekund przeobraża się w kobiety jak sądzę lekkich obyczajów, ubranych w stroje lateksowe. Nie jestem w stanie stwierdzić, czym kierowali się producenci tej reklamy pokazując pracownice policji, jako wyuzdane tancerki go go wykonujące przepojony perwersją taniec. Abstrahując od moich odczuć, jako widz TV nie życzę sobie aby moje 7 letnie dziecko było narażone na takie bodźce. Wczoraj mój syn zadał mi pytanie, czy panie policjantki tak są ubrane po mundurem? Myślę, że przede wszystkim, jako strona w tej sprawie powinien wystąpić również rzecznik policji stając, jako mężczyzna w obronie dobrego imienia i wizerunku pracownic policji. Wnoszę o natychmiastową reakcję w tej sprawie i spowodowanie przesunięcia emisji tego spotu na godziny nocne.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie jej za sprzeczną z dobrymi obyczajami — art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Na wstępie Skarżony wniósł o wydanie uchwały oddalającej skargę wobec braku naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Tytułem uzasadnienia, Skarżony poinformował, że pismem z dnia 18 listopada 2010r. Skarżony został powiadomiony o wpłynięciu skargi konsumenckiej dotyczącej reklamy produktów skarżonego pt. „Jest Crunchips, jest Impreza” zarzucającej, iż reklama posługująca się zestawieniem dwóch klipów; przedstawiających policjantki podczas apelu i ekscentrycznie ubrane tancerki, narusza dobre imię i wizerunek pracownic policji oraz normy obyczajowe.

W ocenie Skarżonego wyemitowana reklama nie narusza obowiązujących przepisów prawa w szczególności ustawy z dnia 23 kwietnia 1964r. Kodeks Cywilny i ustawy z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji a także Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 12 kwietnia 2006r. Skarżony uzasadniając swoje stanowisko w sprawie, posłużył się dokładną analizą znamion zarzuconych mu naruszeń, które odniósł do przedmiotowej sprawy.

Skarżony wyjaśnił, że ewentualny zarzut naruszenia ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji sprowadza się do ustalenia, czy wyemitowana reklama jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybia godności człowieka.

Rozważając kryterium zgodności z prawem Skarżony stwierdził, że reklama produktu skarżonego nie jest zabroniona przez prawo, a także sposób jej emisji jest zgodny z prawem. Sprzeczność reklamy z dobrymi obyczajami ma natomiast miejsce, gdy dochodzi do wykorzystania emocji usprawiedliwionej okolicznościami i łatwowierności odbiorcy, a także przeciętnej nieumiejętności skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie materiału eksponującego pożądane treści przez reklamującego, poprzez wywołanie u przeciętnego odbiorcy przeświadczenia o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie istnieją i przez to powoduje odczucie zawodu, zlekceważenia czy oszukania (tak J. Szwaja (red) Ustawa o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2006, str. 678, teza 56 do art. 16.)
W ocenie Skarżonego w rozważanej sytuacji nie ma emocji, czy wrażeń, które mogłyby zostać we wskazany sposób wykorzystane. Utwór posługuje się prostą konstrukcją zestawienia grupy kobiet (aktorów) w trakcie pracy i w czasie prywatnym, co jest rozróżnialne dla każdego przeciętnie spostrzegawczego odbiorcy. Dodatkowo z uwagi na wysoki poziom charakteryzacji aktorek i szybkie przejście z jednego klipu do kolejnego, przeciętnemu widzowi trudno byłoby nawet stwierdzić, czy są to te same aktorki, a więc czy w ogóle ma miejsce sugestia, że przedstawiane są te same osoby w różnych rolach społeczno-kulturowych. Trudno też wskazać na sfałszowany obraz, który miałby powstać u widza po obejrzeniu reklamy, a także na negatywne uczucia jako wynik takiego zabiegu. Reklama korzysta w swojej kolejnej wersji z pomysłu, iż pojawienie się produktu zawsze wywołuje świetną zabawę wśród jego konsumentów, rozluźnienie nastroju, odejście od konwenansu i formalnego nastroju, także w zakresie ubioru oraz swobodę ekspresji. Podkreśleniu tej zmiany nastroju potencjalnego konsumenta w momencie pojawienia się reklamowanego produktu ma służyć zestawienie dwóch diametralnie odmiennych sytuacji kulturowych. Formalnej, służbowej związanej z uniformem, podporządkowaniem, dyscypliną w pracy i sytuacji związanej z imprezą, rozluźnieniem, pełną swobodą w zakresie np. ruchu, stroju. Momentem przejścia pomiędzy nimi jest pojawienie się chipsów. Reklama ma zatem w założeniu charakter żartobliwy, przedstawione w niej sytuacje nie mają na celu przypisania bohaterom cech, które ośmieszają wykonywany przez nich zawód, ani tym bardziej nie podważa autorytetu Policji. Zarzut uchybienia godności człowieka polega natomiast na naruszeniu ogólnie akceptowanych w społeczeństwie zasad moralności. Przykładowo Skarżony wymienił wszelkiego rodzaju sytuacje używania w reklamie wyrazów, rysunków, ilustracji itp. uznawanych za obraźliwe lub nieprzyzwoite, odnoszące się do cierpienia człowieka, poniżenia, wykorzystujących symbole religijne w sposób naruszający uczucia osób wierzących.

Przenosząc powyższe rozważania na grunt niniejszej sprawy Skarżony jednoznacznie stwierdził, że nie dopuścił się żadnego z wyżej opisanych zachowań. Reklama nie narusza żadnego dobrego obyczaju i nie wywołuje u odbiorcy przeświadczenia o prawdziwości faktów nie istniejących. Skarżący posłużył się zestawieniem, porównaniem grupy kobiet w dwóch sytuacjach – policjantek w trakcie czynności zawodowych i w czasie prywatnym na imprezie tanecznej w nieformalnych strojach. Trudno uznać, że zabawa młodych kobiet w klubie tanecznym nawet w bardzo swobodnych i ekscentrycznych strojach we współczesnych czasach jest czymś niemoralnym, czy obraźliwym. Życiowe doświadczenie i obserwacja rzeczywistości wskazuje, że młodzi ludzie akceptują i wybierają tę formę rozrywki, przy czym nie jest to ani niezgodne z prawem, ani nieobyczajne. Sam fakt noszenia lateksowego stroju, czy wykonywania tańca eksponującego fizyczność tańczących nie może wprost utożsamiać tych osób, jak sugeruje skarżąca z osobami, których zachowanie, czy sposób życia jest nieakceptowane społecznie. Przede wszystkim kontekst reklamy i jej treść akcentuje wyłącznie element zabawy i swobodny nastrój, jaki wiąże się z reklamowanymi chipsami.

Skarżony zwrócił uwagę, że klip prezentujący tańczące kobiety nie ukazuje żadnych treści, które mogłyby zostać uznane za nieprzyzwoite, czy nieakceptowalne dla odbiorcy. Ogólne wrażenie co do stopnia swobody obyczajowej, jaką posługuje się utwór reklamowy jest na porównywalnym poziomie z powszechnie dostępną kulturą multimediową. Jej przykłady można odnaleźć chociażby w teledyskach, programach młodzieżowych, których emisja nie jest w żaden sposób ograniczona. Dodatkowo można wskazać, że szereg zabawek, czy gier dostępnych dla dzieci podkreśla fizyczność człowieka np. lalka Barbi, co nie budzi niczyjego sprzeciwu, czy zarzutów o braku moralności.

W opinii Skarżonego, funkcjonariusze policji mogą po służbie, jak każdy obywatel ujawniać swoje zainteresowania muzyką, czy tańcem współczesnym i trudno uznać, że uchybia to godności pełnionego urzędu. Przyjęcie innej tezy wskazywałoby na wniosek, że słuchacz muzyki, czy interesujący się tańcem nie może pracować jako policjant, a to faktycznie prowadziłoby do niezgodnej z prawem (chociażby kodeksem pracy) dyskryminacji. Występowanie w czasie prywatnym w nawet ekscentrycznych strojach również nie jest ośmieszające, czy obniżające prestiż danego zawodu. Wręcz przeciwnie – reklama pokazuje wizerunek policjantki po pracy, jako jednej ze zwykłych młodych osób. To może w ocenie Skarżonego przyczyniać się do zmniejszenia dystansu „policjant-obywatel”, a tym samym wzmocnienia zaufania do policji przy założeniu, że łatwiej obdarzamy zaufaniem ludzi do nas podobnych, mających zbliżone poglądy, zainteresowania, formy spędzania wolnego czasu.
Zdaniem Skarżonego nie sposób dopatrzyć się w takim zachowaniu stworzenia niekorzystnego wizerunku grupy zawodowej, czy też obniżenia statusu społecznego samego zawodu. Reklama nie ukazuje w sposób obraźliwy, czy złośliwy samego zawodu policjanta w sposób, jaki mógłby obniżać jego prestiż.

Skarżony podkreślił także, że reklama nie opisuje, ani nie odnosi się do policjantów jako grupy zawodowej, a także nie dotyczy wykonywanych przez nich czynności służbowych. Klucz utworu opiera się na zestawieniu dwóch ujęć aktorów następujących po sobie w ułamkach sekund w dwóch różnych sytuacjach – w pracy i prywatnie, zaś inicjatorem tej zmiany jest reklamowany produkt – chipsy Crunchips.

Skarżony wyjaśnił, że dobra osobiste takie jak dobre imię, cześć, renoma, czy wizerunek przysługują zawsze konkretnemu podmiotowi – osobie fizycznej lub prawnej. Ochrona przed naruszeniem na skutek bezprawnego działania jest możliwa tylko w przypadku ustalenia takiej osoby. W przedmiotowej reklamie autor nie odnosi się do żadnego konkretnego policjanta czy grupy – postacie mają charakter wyłącznie fikcyjny. Skarżony stwierdził, że nie jest możliwe skuteczne stawianie zarzutu naruszenia dóbr osobistych grupie zawodowej bliżej nieokreślonych osób, gdyż jako takie nie przysługują jej prawa podmiotowe.
Fragment filmu ma charakter abstrakcyjny, sytuacja jest zupełnie przypadkowa i nie jest możliwe skojarzenie z jakimkolwiek funkcjonariuszem Policji.

Skarżony poinformował, że nie naruszył również żadnego postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama, której emisja została zlecona jest zgodna z wszystkimi regulacjami powyższego dokumentu.

Kończąc swoje rozważania Skarżony zwrócił uwagę, że ewentualne podzielenie argumentów wnoszącego skargę mogłoby prowadzić do niewłaściwego przekonania, że oto pewne grupy zawodowe można przedstawiać wyłącznie w konwencji wiążącej się z ich profesją. Taka sytuacja spowodowałaby pominiecie faktu, że przedstawiciel zawodu jest też osobą mająca prawo do poszanowania jej prywatności w zakresie wyboru sposobu spędzania czasu wolnego od pracy. Oczywistym wydaje się być, że młodsi przedstawiciele danej grupy zawodowej będą reprezentowali gusta, czy preferencje ich pokolenia, co należy uszanować. Na marginesie Skarżony wskazał, że w żadnym kodeksie etyki zawodowej danej grupy zawodowej, w których zawarte są zapisy nakazujące, czy zalecające zachowanie odpowiadające randze pełnionej funkcji także poza służbą nie odnoszą się do stroju, czy form spędzania wolnego czasu.

Mając na uwadze powyższe Skarżony stwierdził, że brak jest faktów wskazujących, aby reklama produktów skarżonego pt. „Jest Crunchips, jest Impreza” ośmieszała zawód policjanta, czy podważała autorytet polskiej Policji, a także naruszała powszechnie akceptowalne zasady moralno-obyczajowe, wobec czego zdaniem Skarżonego, skargę należy oddalić.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie ośmiesza zawodu policjanta, ani nie podważa autorytetu Policji. Cała reklama ma charakter żartobliwy. Przedstawione w niej sytuacje nie mają na celu przypisania bohaterom cech, które ośmieszają wykonywany przez nich zawód; pokazują jedynie, iż produkt inicjuje dobrą zabawę. Biorąc powyższe pod uwagę, Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.