Uchwała Nr ZO 111/12 w sprawie reklamy firmy FoodCare Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 111/12 z dnia 20 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/87/12/01-355

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel — przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Marek Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 20 września 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/87/12/01-355, złożonych na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko FoodCare Sp. z o.o. z siedzibą w Zabierzowie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia

zająć stanowisko skierowane do Skarżonego, w którym stwierdza, że rozpowszechnianie przedmiotowej reklamy powinno się odbywać po godzinie 20-tej.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/87/12/01-355.
Przedmiotem 355 skarg (o jednakowej treści) była reklama telewizyjna napoju energetycznego Black.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach zarzucili, że „reklamy napoju Black są niezgodne z Kodeksem z kilku powodów. Reklamy są emitowane w ogólnie dostępnych kanałach TV i w czasie, w którym są one masowo oglądane przez dzieci i młodzież (okolice transmisji EURO2012) i wykorzystują wizerunek osoby znanej ze swojej agresji i stosowania przemocy. Tyson jest osobą skazaną prawomocnym wyrokiem za gwałt na nastolatce. Jedną z najbardziej znanych scen kojarzonych z Tysonem jest moment, w którym odgryza on ucho przeciwnikowi na ringu. W publicznych wypowiedziach jeszcze w 2011 roku Tyson w sposób agresywny wypowiadał się o Sarze Pallin. Niezależnie od oceny politycznej Pallin, słowa Tysona były krytykowane za agresję wobec kobiet („Pushing her guts up in the back of her head!”, „Just imagine Palin with a big old black stallion ripping”). W 2012 roku Tyson mówi, że podejrzanego o zabójstwo nastolatka powinno się zastrzelić oraz przywiązać do samochodu. Producent napoju Black promuje Tysona jako idola dzieci i młodzieży. Wizerunek Tysona, zwanego „Bestią” oraz „Najgorszym człowiekiem na planecie”, współgra z treścią reklamy. Tyson mówi, że wypicie napoju prowadzi do „afery” („Weź łyk, a będzie afera”), a następnie agresywnie krzyczy i symbolicznie „nokautuje” fortepian. Z promowanym wizerunkiem produktu łączy się więc agresja i przemoc. Reklama zawiera treści seksualizujące wizerunek kobiet, które w reklamie występują wyłącznie jako wielbiące Tysona „maskotki”. Reklama narusza: Art. 2 Kodeksu (niezgodność z dobrymi obyczajami), Art. 4 (dyskryminacja ze względu na płeć), Art. 5 (zachęta do aktów przemocy – „weź łyk, a będzie afera”), Art. 25 (zagraża moralnemu rozwojowi dzieci i młodzieży poprzez kreowanie Tysona na ich idola), Art. 26 (używanie towaru ma dać przewagę nad innymi). Zgodnie z art. 32, reklama jest skierowana do dzieci i młodzieży.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Nadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym, „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.”.

Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na skargi doręczone w niniejszej sprawie, Skarżony zaprzeczył stawianym w nich zarzutom, uznając je za bezzasadne i oparte na błędnych przesłankach.

W pierwszej kolejności Skarżony, nie zgodził się z tezą, iżby przedmiotowa reklama była skierowana do dzieci w rozumieniu art.32 Kodeksu Etyki Reklamy, albowiem dzieci nie są jej zamierzonymi odbiorcami (chociażby dlatego, że reklamowany energetyk nie jest do nich adresowany), a jej forma, miejsce i sposób prezentowania wskazuje na inną niż dzieci grupę docelową. W szczególności reklama nie była emitowana w sąsiedztwie audycji dla dzieci, ani też przed seansami filmów dla dzieci w kinach. Z kolei treść stawianych zarzutów stawia poza nawias billboardy z wizerunkiem Mike’a Tysona. Wreszcie wskazywany przez skarżących kontekst reklam telewizyjnych („okolice transmisji EURO 2012″) bynajmniej na pozwala na uznanie ich za dedykowane dla dzieci – wszak odbiorcą relacji z wydarzeń sportowych jest starsza, a nawet dużo starsza (przy założeniu, że młodzież woli sport uprawiać niż go oglądać na szklanym ekranie w odróżnieniu od ich rodziców, pokoleniowo hołdujących siedzącemu trybowi życia) widownia.

Nota bene sugerowanie, że światowej sławy bokser będzie się kojarzył widzowi, oczekującemu na transmisję sportową, z agresją i stosowaniem przemocy, a nie z współzawodnictwem sportowym i niezapomnianymi pojedynkami na ringu, ociera się o absurd. Owszem, osoby, którym obcy jest kult tężyzny fizycznej i zamiłowanie do sportu, zapewne będą postrzegać boks jako dyscyplinę ociekającą agresją. Wydaje się jednak mało prawdopodobne, ażeby to ten właśnie typ widza był epatowany reklamą przed transmisją EURO 2012. Zresztą nie sposób akurat w nim upatrywać kryterium przeciętnego odbiorcy, skoro prezentuje on odosobniony, rzadko spotykany punkt widzenia. Gdyby było inaczej, kanał telewizyjny extreme.com zapewne nie znalazłby widowni dla dominujących u niego w godzinach największej oglądalności daleko bardziej brutalnych transmisji z ringu. Jeżeli natomiast autorzy skarg sugerują, że Mike Tyson wyróżnia się na tle innych bokserów stosowaniem przemocy, a to z powodu dopuszczenia się opisanych w skardze czynów, to w pierwszej kolejności należy podnieść wątpliwość, czy aby na pewno szerszemu gronu w Polsce (a wszak odbiór reklamy należy oceniać przy uwzględnieniu konkretnych okoliczności, zważywszy na konkretnego adresata) czyny te są znane. W szczególności dotyczy to cytowanych wypowiedzi Mike’a Tysona na temat republikańskiej polityk z Alaski – Sary Palin, które, zaryzykuję to stwierdzenie, zapewne nic nie mówią samym autorom skargi, gdyż ci, korzystając z zamieszczonego na stronie internetowej www.twoiasprawa.orq.pl wzoru, nie muszą się utożsamiać z jej całą treścią. Wystarczy natomiast zadać pytanie, kto w Polsce słyszał o Sarze Palin, skoro poza wikipedią nie można znaleźć żadnego polskojęzycznego artykułu na jej temat (symptomatyczne jest, że w skardze prezentuje się błędna pisownię jej nazwiska). Jeżeli zaś niewiele osób słyszało o Sarze Palin, to jeszcze mniej spotkało się z wypowiedziami Mike’a Tysona pod jej adresem.
Podobnie się ma sprawa z innymi rzekomymi wypowiedziami Mike’a Tysona, które nawet nie są cytowane, a tym bardziej przedstawione w jakimkolwiek kontekście. Ten sposób argumentacji więcej i to nie najlepiej mówi o autorze skargi (a raczej wzoru skargi) niż o Mike’u Tysonie. Zaś zwieńczenie tego fragmentu argumentacji prezentacją epitetów, jakimi rzekomo jest opatrywany Tyson przez bliżej nieokreślonych komentatorów, bardziej licuje z jarmarczną kłótnią niż z rzeczową polemiką.

Co się natomiast tyczy skazania Mike’a Tysona prawomocnym wyrokiem za gwałt, to skarżący przemilczają, że ów wyrok został wykonany a Mike Tyson odbył orzeczoną wobec niego karę i tym sposobem spłacił swój dług wobec społeczeństwa. Co więcej, zważywszy na dwudziestoletni okres, jaki upłynął od tego czasu, należy przyjąć, że skazanie uległo zatarciu. Wskutek zatarcia nikt nie ma prawa publicznie wytykać skazania, a takie postępowanie, jako przejaw stygmatyzacji i dyskryminacji, zasługuje na najniższą ocenę.

Skarżony zaprzeczył jednocześnie, ażeby promował Mike’a Tysona w jakikolwiek sposób, zwłaszcza jako idola dzieci i młodzieży. Jest bowiem odwrotnie, Mike Tyson jako idol, chociaż niekoniecznie dzieci, które nie śledziwszy jego kariery mogą go po prostu nie znać, promuje napój energetyczny „Black”. Nie jest przy tym przedstawiany w innej roli niż ta, którą były pięściarz sam obrał i prezentuje w życiu publicznym. Dlatego nadużyciem jest sugerowanie, że w przedmiotowej reklamie kreuje się nowy wizerunek Mike’a Tysona, który miałby go promować, a już zupełnie nie przystaje do faktów stwierdzenie, jakoby taka promocja była adresowana do niepełnoletniego odbiorcy. Owszem, w reklamie występują kobiety. Ba, nie będzie przesadą przyznać, że są to atrakcyjne kobiety. Znowu jednak skarżący dopuszczają się nadużycia, sugerując że reklama ocieka seksem. Wbrew zarzutom, kobiety występujące w reklamie nie zachowują się w sposób wyuzdany, nie przybierają prowokacyjnych póz. Mało tego, widz, przyzwyczajony do bardziej odważnych scen, doznaje swoistego rozczarowania, że reklama tak subtelnie epatuje pięknem kobiecego ciała, nie przekraczając delikatnej granicy zachwytu nad kobiecością. Jeżeli, zdaniem skarżących, taki sposób prezentacji kobiecej urody jest seksualizujący (w negatywnym, jak się należy domyślać, tego słowa znaczeniu), to seksualizująca jest przede wszystkim każda piękna kobieta, która pojawia się w miejscu publicznym i nie wstydzi się swoich wdzięków. Tylko chora wyobraźnia dostrzeże w tym coś złego, a zwłaszcza zredukowanie kobiety do roli „maskotki” czy „prezentu”. Nota bene w komentowanej reklamie jedna z towarzyszek Mike’a Tysona sama decyduje się zostać z-głównym bohaterem i, jak wspomniałem, tylko wybujała wyobraźnia dopatrzy się w tym czegoś niestosownego. Chyba tylko w czasach walki o równouprawnienie mniejszości seksualnych widok mężczyzny w towarzystwie kobiet może budzić zgorszenie. Tym bardziej, że scena ta nie zawiera niedopuszczalnych treści a motto: „tak działa Black” odnosi się bardziej do sytuacji z niesprawnym a naprawionym przez Tysona automatem niż do relacji damsko-męskich.

Mając na względzie powyższe, Skarżony wniósł o oddalenie wszystkich skarg jako bezzasadnych.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający stwierdził, iż z uwagi na zawarte w reklamie treści, przedmiotowa reklama nie powinna być rozpowszechniana bez ograniczeń godzinowych.

Zespół Orzekający uznał, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy jeśli jest emitowana przed godziną 20.00 i w trosce o małoletnich widzów, Zespół Orzekający zalecił, aby reklama była emitowana po godzinie 20-tej.

Zalecenie to dotyczy emisji reklamy we wszystkich kanałach telewizyjnych, w tym tematycznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust.1) lit e) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.