Uchwała Nr ZO 121/18/66u w sprawie reklamy internetowej Stock Polska akcji #miejscazesmakiem

Uchwała Nr ZO 121/18/66u
z dnia 2 października 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/151/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Natalia Suska – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 października 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/151/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej Stock Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/151/18.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa akcji „miejsca ze smakiem”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„portal Instagram, Saska Wódka – https://www.instagram.com/p/BmtjBEbFHo7/?hl=pl&tak
Wódka Saska wraz z kilkoma polskimi blogerami prowadzi na portalu Instagram akcję #miejscazesmakiem promującą «wyjątkowe trunki», czyli wódkę.
reklamy wódki wyraźnie zabrania ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

Działając w imieniu Stock Polska Sp. z 0.0. z siedzibą w Lublinie («Stock Polska»), w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z 31 sierpnia 2018 r. oraz 6 września 2018 r., przedstawiamy poniżej stanowisko Stock Polska w sprawie skargi pod sygn. K/151/18.

Kwestionowany w skardze wpis użytkowniczki pn. mrs_harmony, umieszczony w serwisie Instagram nie stanowi reklamy produktów pod marką Saska w rozumieniu art. 3 Kodeksu Etyku Reklamy («Kodeks»). Wpis został zamieszczony zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Uważamy skargę za bezzasadną. Skarga powinna zostać odrzucona jako niepodlegająca rozpatrzeniu przez Komisję Etyki Reklamy lub, ewentualnie, oddalona z uwagi na brak naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu.
Wpis użytkowniczki mrs_harmony nie jest reklamą w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy

W ocenie Stock Polska, przytoczony w skardze wpis użytkowniczki pn. mrs_harmony, opublikowany w serwisie Instagram, nie stanowi reklamy produktów pod marką Saska w rozumieniu postanowień Kodeksu. Ww. użytkowniczka w ramach swojej swobody twórczej w swoim wypisie poinformowała o rozpoczęciu współpracy z marką Saska w ramach projektu prowadzonego w lokalach gastronomicznych na terenie Polski. Projekt ten prowadzony jest w zgodzie z obowiązującymi przepisami i praktyką rynkową.

Sam projekt #miejscazesmakiem prowadzony jest przez Stock Polska we współpracy z przedstawicielami sektora restauracyjnego i jego celem jest przede wszystkim wypromowanie wśród odbiorców wyselekcjonowanej grupy restauracji, w których ofercie dostępne są produkty pod marką Saska. W ramach projektu blogerka mrs_harmony odwiedza wyznaczone restauracje na terenie Polski i dzieli się z innymi użytkownikami Instagram («followersami») swoimi wrażeniami poprzez zamieszczanie wpisów prezentujących jej opinie o tych miejscach.

Celem projektu jest wypromowanie lokali gastronomicznych – partnerów biznesowych Stock Polska, w których goście mogą zjeść dobry posiłek i wypić likiery Saska zgodnie z ideą «foodpairingu», czyli spożywania alkoholu jako dodatku do dań w odpowiednich pasujących do siebie smakowo zestawieniach. Wpisy nie zachęcają do nabywania produktów Saska, a treść postów skupia się na opisie restauracji i dań. Projekt #miejscazesmakiem służy więc wypromowaniu partnerów biznesowych Stock Polska – lokali gastronomicznych, gdzie realizowana jest idea foodpairingu. Powyższe ma jedynie na celu przedstawienie założeń projektu, w ramach którego zamieszony został wpis użytkowniczki mrs_harmony, będący przedmiotem skargi.

Wpis użytkowniczki mrs_harmony był zapowiedzią rozpoczęcia projektu, w którym bierze udział blogerka. Wpis miał charakter informacyjny. Autorka wpisu nie zachęcała do zakupu i spożywania napojów Saska.
Opublikowany post został przygotowany przez blogerkę w ramach jej swobody twórczej, a jego treść nie ma charakteru reklamowego. W jego treści blogerka jedynie poinformowała o rozpoczęciu współpracy w ramach akcji #miejscazesmakiem, więc ma charakter merytoryczny. Tymczasem obszarem działania Komisji Etyki Reklamy są treści reklamowe, a nie zawartość merytoryczna serwisów internetowych, w tym blogów czy profili na portalach społecznościowych (por. uchwały Nr ZO 17/12 z 7 lutego 2012 r. w sprawie K/145/11 oraz Nr ZO 55/12 z 8 maja 2012 r. w sprawie K/04/12).

Autorka wpisu odwołała się do marin Saska poprzez zamieszczenie hasztaga #saska, który nie miał charakter reklamowego. Hasztagi (#) są powszechnie używane przez użytkowników portalu Instagram w charakterze informacyjnym, jako odnośniki i nie stanowią reklamy danej marki – użytkownik oznacza post hasztagami umożliwiającymi innym użytkownikom Instagrama zidentyfikowanie wspomnianych we wpisie przedmiotów czy firm. Inni użytkownicy mogą wykorzystać hasztag do odnalezienia w portalu treści o interesującej ich tematyce lub robić swoje własne odniesienia. Hasztagi są zatem tworzone i używane spontanicznie przez użytkowników.

Podsumowując, Stock Polska stoi na stanowisku, że będący przedmiotem skargi wpis użytkowniczki pn. mrs_harmony, nie stanowi reklamy napojów alkoholowych pod marką Saska w rozumieniu Kodeksu. Skarga powinna zostać zatem odrzucona jako niepodlegająca ocenie Komisji Etyki Reklamy.

Jak wykazano powyżej, przedmiotowy wpis nie ma charakteru reklamowego w odniesieniu do produktów Saska. Jeżeli jednak – pomimo argumentów przedstawionych powyżej – wpis zostanie uznany za reklamę w rozumieniu Art. 3 Kodeksu, Stock Polska stoi na stanowisku, że mimo to nie naruszał on postanowień Kodeksu, gdyż został zamieszczony w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji.

Wpis został zamieszczony w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Projekt #miejscazesmakiem, jako akcja nakierowana na promowanie restauracji, jest prowadzony w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Ma on na celu zmianę zwyczajów konsumentów w kierunku odpowiedzialnego spożywania alkoholu – jako dodatku do posiłku dopasowanego smakowo, delektowania się smakiem w połączeniu z daniem, a nie nadużywania alkoholu lub innego picia alkoholu w sposób nieodpowiedzialny.

Wpis nie miał też charakteru publicznego. Nie był publikowany w ogólnodostępnych mediach masowych, a jedynie za pośrednictwem konta użytkowniczki w serwisie Instagram. Wpis ma zatem ograniczony zasięg, gdyż był skierowany wyłącznie do użytkowników serwisu Instagram, którzy śledzą profil użytkowniczki mrs_harmony.

Co więcej Stock Polska podkreśla, że celem akcji nie jest zwiększenie spożycia alkoholu, a umożliwienie odbiorcom odkrycia nowych miejsc i smaków poprzez promowanie restauracji, w których dostępne są produkty Saska.

W ocenie Stock Polska projekt #miejscazesmakiem ma pozytywny efekt. Kładzie nacisk na zmianę zwyczajów konsumentów w kierunku picia niewielkich ilości napojów alkoholowych dla ich walorów smakowych, jako dodatku do dopasowanego smakowo dania.

Akcja #miejscazesmakiem prowadzona jest zatem w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wpis był zamieszczony zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji

Niemal wszystkie marki alkoholowe obecne są na portalu Instagram.

Działania reklamowe czy promocyjne, prowadzone za pośrednictwem portali społecznościowych, są uznawane za dopuszczalne, ponieważ dostępne są dla zamkniętego grona użytkowników, a zatem nie mają charakteru publicznego, w przeciwieństwie do reklamy prowadzonej za pośrednictwem klasycznych mediów masowych, w których trudniej ograniczyć dostęp do treści z uwagi na profil odbiorcy.

Działania promocyjne ze pośrednictwem portalu Instagram, także te podejmowane we współpracy z blogerami, są powszechną i utrwaloną praktyką na rynku. Na potwierdzenie tego faktu, Stock Polska składa wydruki przykładowych wpisów z portalu Instagram, które dotyczą konkurencyjnych marek napojów alkoholowych (Załącznik nr i). Wnioskujemy również o przeprowadzenie dowodu z materiałów z portalu Instagram, które Stock Polska dostarczy na posiedzenie Zespołu Orzekającego w niniejszej sprawie.

Dobrymi obyczajami określa się zwyczaje postępowania na danym rynku lub w danej branży, które są powszechnie akceptowane przez uczestników tego rynku. Praktyki uznawane za dopuszczalne i stosowane przez większość uczestników danego rynku nie mogą być uznane za sprzeczne z dobrymi obyczajami. Ponadto, działania takie nie dają nieuczciwej przewagi nad konkurentami (skoro konkurenci stosują te same metody), a zatem nie może być mowy o nieuczciwej konkurencji.

Jako że wpis użytkowniczki mrs_harmony nie był nakierowany na reklamę napojów alkoholowych, ale miał charakter informacyjny, a ponadto został zamieszczony w formie i za pośrednictwem kanałów stosowanych przez większość uczestników tego rynku, należy uznać, że kwestionowany wpis użytkowniczki pn. mrs_harmony jest zgodny z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji.

Mając na uwadze powyższe okoliczności, nawet w przypadku uznania – wbrew argumentom Stock Polska – wpisu użytkowniczki mrs_harmony za reklamę, przedstawione argumenty świadczą, że wpis ten nie naruszył art. 2 ust. 1 Kodeksu. W konsekwencji, nawet w takim przypadku, skargę należy uznać za bezzasadną.”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że przedmiotowa reklama nie stanowi reklamy produktu marki saska lecz jest reklamą akcji „miejsca ze smakiem”, nie dopatrzył się w reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści sprzecznych z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.

 

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 121/18/66u
z dnia 2 października 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/151/18

Członek Zespołu Orzekającego Pan Andrzej Garapich, zgłosił votum separatum, stwierdził iż przedmiotowa reklama spełnia przesłanki reklamy alkoholu. Mimo formalnego statusu i reklamy eventu, należy uznać, że event ma na celu reklamę alkoholu. Profil ma charakter otwarty, nie został zabezpieczony przed dostępem osób niepełnoletnich, co powoduje, że każdy, bez weryfikacji daty urodzenia, może wejść i zaznajomić się z tą reklamą. Z uwagi na ograniczenia reklam alkoholu, ich producenci próbują ominąć przepisy m.in. w taki sposób. Nie buduje to wizerunku reklamodawców, jako działających etycznie i w zgodzie z zasadami odpowiedzialności społecznej. Z tych powodów Członek Zespołu Orzekającego zgłosił zdanie odrębne.