Uchwała Nr ZO 127/18/68u w sprawie reklamy internetowej „Gang Słodziaków” Biedronka

Uchwała Nr ZO 127/18/68u
z dnia 24 października 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/155/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Zofia Sanejko – członek,
3) Jarosław Kończak – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 października 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/155/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/155/18.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa promocji Gang Słodziaków dostępnej w sieci sklepów marki Biedronka.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„promocja – gang słodziaków; Reklama w formie baneru (załacznik 1) z napisem «Gang Słodziaków» i założeniami promocji. http://www.biedronka.pl/pl Promocja Biedronki «Gang Słodziaków» łamie przyjęte zasady norm etyczny przez zachęcanie dzieci do przestępstw i zapoznawanie je z nomenklaturą przestępczą. Gang jak wiemy jest zorganizowaną grupą przestępczą, poprzez zbitkę słów „Gang Słodziaków” oswajamy dzieci z przestępczością oraz pokazujemy że nie ma nic złego w grupach przestępczych.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Poinformował również o treści art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Skarżonej Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej «JMP» lub «Skarżona») w odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 28 września 2018 r. w przedmiocie ustosunkowania się do skargi konsumenckiej dotyczącej reklamy internetowej «Gang Słodziaków», która to skarga zarzuca ww. reklamie łamanie przyjętych zasad norm etycznych przez zachęcanie dzieci do przestępstw oraz zapoznawanie ich z nomenklaturą przestępczą, niniejszym na podstawie art. 37 ust 1 b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 roku wnoszę o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej z uwagi na brak naruszenia norm zawartych w art. 2 ust. 1, art. 25 w zw. z art. 32 wskazanych w piśmie jako potencjalnie naruszone normy Kodeksu Etyki Reklamy.

Uzasadnienie

W dniu 28 września 2018 r. do Skarżonej wpłynęło pismo od Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w przedmiocie ustosunkowania się do skargi konsumenckiej dotyczącej reklamy internetowej «Gang Słodziaków». W treści skargi K/155/18 składający wskazał, iż w jego opinii przedmiotowa reklama łamie przyjęte zasady norm etycznych przez zachęcanie dzieci do przestępstw i zapoznawanie ich z nomenklaturą przestępczą. Dodatkowo skarżący zarzuca Skarżonej oswajanie dzieci z przestępczością oraz ukazywanie grup przestępczych w pozytywnym świetle.
W piśmie z dnia 28 września 2018 roku poinformowano JMP o przekazaniu skargi do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, formułując zarzuty naruszenia przez JMP art. 2 ust. 1, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

I.
Reklama będąca przedmiotem skargi konsumenta stanowi element kampanii marketingowej promującej Akcję Promocyjną «Gang Słodziaków» trwającej w okresie od 27.08.2018 do 02.12.2018 w sieci sklepów Biedronka, prowadzonej przez JMP. Akcja lojalnościowa «Gang Słodziaków» przewiduje możliwość wymiany naklejek otrzymywanych w zamian za zakupy w sieci sklepów Biedronka na pluszowe maskotki dla dzieci przedstawiające zwierzęta pochodzące z polskich lasów. Poza samą wymianą naklejek na maskotki Skarżona w ramach wspólnego motywu Akcji wprowadziła aplikację mobilną dla dzieci z elementami edukacyjnymi oraz przygotowała książkę zachęcającą dorosłych do czytania dzieciom. Dodatkowo, w ramach akcji marketingowej w telewizji oraz w radiu Skarżona reklamuje «Gang Słodziaków» przy pomocy spotów promujących czytanie dzieciom oraz przybliżających rodzinne relacje pomiędzy rodzicem a dzieckiem. Całość akcji uzupełnia seria wieczorynek na kanale Biedronka w serwisie YouTube, w których udział wzięli znani i łubiani polscy aktorzy i aktorki promujący czytanie dzieciom. Ponadto Skarżona w ramach działań z poprzednich lat wspierała m.in. Światowy Dzień Książki i Praw Autorskich oraz przeprowadziła z sukcesem akcje «Piórko» promujące pisarstwo. Skarżona ogłosiła też konkurs dla szkół podstawowych, którego celem jest motywowanie uczniów klas I-III do czytania oraz tworzenia własnych historii. Inspiracją dla dzieci i rodziców do przygody z literaturą i wzięcia udziału w zmaganiach są ilustrowane opowieści o przygodach «Gangu Słodziaków».

II.
Odnosząc się do potencjalnych naruszeń norm zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, Skarżona w pierwszej kolejności odniesie się do zarzutu najdalej idącego, tj. naruszenia art. 2 ust. 1 ww. Kodeksu, który wskazuje iż działania objęte postanowieniami Kodeksu powinny być wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji – niniejszym Skarżona wskazuje, iż nie naruszyła ona norm przewidzianych w przytoczonym artykule. Działania Skarżonej zgodne są z przyjętymi w stosunkach gospodarczych dobrymi obyczajami czyli powszechnie przyjętym, etycznym i moralnym sposobem postępowania w danych okolicznościach na co wskazuje m.in. zaangażowanie Skarżonej w promocję czytelnictwa oraz czytania dzieciom. Ponadto nie budzi wątpliwości, że działania Skarżonej zgodne są z szeroko rozumianymi zasadami uczciwej konkurencji, bowiem na żadnym etapie prowadzenia Akcji Promocyjnej owe zasady nie zostały naruszone. Co więcej, działania Skarżonej są prowadzone w sposób odpowiedzialny społecznie bowiem Skarżona świadoma jest faktu, że kształtują one tożsamość społeczną, wartości oraz aspiracje młodego odbiorcy. Nieprawdziwe jest twierdzenie skarżącego jakoby Skarżona oswajała dzieci z przestępczością oraz ukazywała grupy przestępcze w dobrym świetle. Skarżona bowiem, na żadnym etapie prowadzenia Akcji Promocyjnej nie przedstawiła w materiałach promocyjnych oraz spotach medialnych treści, które mogłyby być utożsamiane lub kojarzone z działaniami grup przestępczych, wręcz przeciwnie. Akcja Promocyjna przedstawia grupę zwierząt – przyjaciół, która przeżywa przygody oraz bawi się w swoim naturalnym środowisku, czyli w lesie. W żadnym przypadku nie można stwierdzić, że bohaterów Akcji powinno utożsamiać się z członkami grup przestępczych lub innych zorganizowanych podmiotów, których celem jest działalność zarobkowa oparta na działaniach przestępczych. W żadnym również momencie Akcji Promocyjnej Skarżona nie odwołuje się do poczucia strachu lub niepokoju, jaki może towarzyszyć działaniu wspomnianych grup przestępczych. Z reklam oraz działań promocyjnych Skarżonej wynikają jedynie «dobre» skojarzenia, tj. skojarzenia związane z zabawą, radością, miłością i ciepłem. Cała kampania marketingowa promująca Akcję Promocyjną «Gang Słodziaków», o której mowa w pkt. I niniejszego pisma ma na celu promować wśród dzieci czytelnictwo, kreatywność, wyobraźnię, wartości rodzinne i wagę przyjaźni.

Jednocześnie, Skarżona wskazuje, że etymologia słowa «gang» użytego w tytule Akcji Promocyjnej jest zgoła odmienna od przedstawionej przez Skarżącego definicji oraz oznacza «chodzenie, podróż». Zatem użyte w kontekście Akcji Promocyjnej hasło «Gang Słodziaków» przeciwnie do twierdzenia Skarżonego nie jest i nie może być utożsamiane z grupami przestępczymi oraz nie zachęca odbiorców do popełniania przestępstw. Hasło to jest przykładem rozpoznawanego w językoznawstwie oksymoronu czyli metaforycznego zestawienia pojęć o przeciwstawnym znaczeniu inaczej antylogią, w tym przypadku zestawieniem słów «gang» oraz «słodziaki». Celem ich tworzenia jest zdziwienie a nawet zaskoczenie odbiorcy, przykładem podobnego zestawienia są oksymorony obecne już w języku polskim tj. «wirtualna rzeczywistość» czy «zimne ognie». Wobec tego zarzut, jakoby użycie oksymoronu „Gang Słodziaków” jako hasła Akcji Promocyjnej miało na celu oswajanie dzieci z przestępczością – jest bezzasadny.

W związku z przytoczonymi argumentami brak jest przesłanek do uznania zarzucanego naruszenia artykułu 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

III
Ponadto odnosząc się do zarzutu naruszenia art. 25 w zw. z art. 32 należy wskazać, że Skarżona nie naruszyła norm przewidzianych w tym artykule. Reklama Akcji Promocyjnej „Gang Słodziaków” uwzględnia stopień rozwoju dzieci i młodzieży bowiem dotyczy maskotek przedstawiających zwierzęta polskich lasów, których „wypowiedzi” są dubbingowane przez znanych aktorów filmów dla dzieci. Niewątpliwym faktem uwzględniania stopnia rozwoju odbiorców jest fakt, że głównymi bohaterami są maskotki, które jak powszechnie wiadomo są zabawkami dla dzieci. Dodatkowo na żadnym etapie prowadzenia Akcji Promocyjnej nie zagrażała ani nie zagraża ona rozwojowi psychicznemu, fizycznemu i moralnemu dzieci i młodzieży. Wręcz przeciwnie, nakłania ona do prawidłowych zachowań oraz promuje czytanie dzieciom. Udowodnionym jest bowiem, że czytanie dzieciom sprzyja ich ogólnemu rozwojowi i pobudza wyobraźnię. Dodatkowo według badań naukowców, czytanie dzieciom rozwija wrażliwość i empatię, buduje silną więź między rodzicem a dzieckiem oraz kształtuje na całe życie nawyk czytania, chęć zdobywania wiedzy, poznawania świata. Z powyższych wniosków jasno wynika, że reklama nie zagraża dalszemu rozwojowi dziecka, wręcz przeciwnie – służy temu rozwojowi w sposób jak najbardziej pozytywny. Ponadto główny spot Akcji Promocyjnej „Gang Słodziaków” przedstawia leśny wyścig, w którym współzawodniczą bohaterowie Akcji, co pozytywnie wpływa na opinię dzieci i młodzieży o aktywności fizycznej do której w czasach gier mobilnych i komputerowych trudno je przekonać. Co więcej, w wyścigu uczestniczą wszyscy bohaterowie pomimo widocznych na pierwszy rzut oka różnic gatunkowych między nimi. Taki obraz rozwija poczucie tolerancji wśród dzieci, dzięki właśnie takim jak ten spotom będą one w przyszłości potrafiły budować poczucie własnej wartości i szacunek do innych bez względu na różnice etniczne czy kulturowe. W związku z powyższym brak jest przesłanek do uznania zarzucanego naruszenia artykułu 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Dodatkowo, warto wskazać, że Skarżona jest podmiotem o ukształtowanym i uregulowanym podejściu do etycznego i zgodnego z najlepszymi standardami prowadzenia biznesu. Mając na względzie dobro konsumentów, prowadzi swoją działalność reklamową i promocyjną w sposób zgodny z obowiązującym prawem oraz dobrymi obyczajami.

Podsumowując, brak jest w przedmiotowej sprawie podstaw do uwzględnienia sformułowanych przez arbitra-referenta zarzutów naruszenia przez przedmiotowa reklamę art. 2 ust 1 oraz art. 25 w zw. z art. 32, które jak wskazano powyżej nie znajdują uzasadnienia w przedstawionym stanie faktycznym. Z uwagi na powyższe, wnoszę jak na wstępie.

Załączniki:
1) Pełnomocnictwo”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że przedmiotowa reklama nie prezentuje treści które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, nie dopatrzył się w reklamie naruszenia normy art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści sprzecznych z dobrymi obyczajami i oddalił zarzut naruszenia w reklamie normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.