UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 141/15 w sprawie reklamy Grupy LOTOS S.A.
Uchwała Nr ZO 141/15
z dnia 24 listopada 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/114/15
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Małgorzata Rokita – członek,
na posiedzeniu w dniu 24 listopada 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/114/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej firmy Grupa LOTOS S.A. z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/114/15
Przedmiotem skargi była reklama radiowa olejów Lotos.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„Wczoraj w godzinach popołudniowych Radio RMF FM wyemitowało seksistowską reklamę olejów Lotos. Reklama ta powiela stereotyp, jakoby chłopcy byli mądrzy, a dziewczynki głupie, przy czym dziewczynka jest przedstawiona w tej reklamie jako bezdennie głupia np. pyta ona chłopca czy w silniku są konie. Prosiłabym o zbadanie tej reklamy i ewentualną interwencję, ponieważ w moim odczuciu utrwala ona wzorce dyskryminacyjne i jest społecznie szkodliwa.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
„W odpowiedzi na pismo z dnia 13 października 2015 roku, doręczone w dniu 16 października 2015 roku, odnoszące się do skargi konsumenta (dalej jako „Skarga”) w zakresie treści reklamy radiowej (dalej jako „Reklama”) produktów Grupy Lotos S.A. (dalej jako: „Spółka”), wyjaśniamy co następuje.
W ocenie Spółki w żadnej mierze nie można przyjąć, iż treść Reklamy narusza art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama z pewnością nie narusza dobrych obyczajów, nie jest przejawem nieuczciwej konkurencji, ani też, w ocenie Spółki, nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na płeć, co wprost podnosi autor Skargi.
Oceniając treść Reklamy pod kątem występowania treści dyskryminujących, w pierwszej kolejności należy wziąć pod uwagę kontekst sytuacyjny, reklamowany produkt, „bohaterów” reklamy, motto Reklamy i jej przesłanie. W Reklamie występują dzieci, czego konsekwencją jest również określony poziom wymiany zdań, który z natury rzeczy musi być inny, aniżeli osób dorosłych, zwłaszcza, że w Reklamie poruszane są kwestie techniczne związane z budową samochodu.
Infantylizm pytań i odpowiedzi występujących w Reklamie jest zamierzony, ale w żadnym razie nie wynika z jakiegokolwiek przyjętego wzorca związanego z płcią (chłopiec mądrzejszy aniżeli dziewczynka). Nie należy tracić z pola widzenia tego, że rozmawiają dzieci, a treść Reklamy nawiązuje do okresu rozwoju dziecka, gdy zadaje ono mnóstwo pytań o najrozmaitsze rzeczy, zdarzenia lub zjawiska, i często samo próbuje sobie na te pytania odpowiadać ze skutkiem, który dorośli uznają dosyć często za zabawny. Występujący w Reklamie chłopiec wcale nie udziela na dociekliwe pytanie dziewczynki prawidłowej odpowiedzi, co dziewczynka natychmiast wychwytuje i wytyka swojemu rozmówcy wygłaszając trzeźwą uwagę o „braku oleju”. W konsekwencji, we wskazanym kontekście, zarzut Skargi jest całkowicie chybiony. Kwestia płci dzieci nie ma tu znaczenia, ponieważ, jak wskazuje treść Reklamy, najistotniejsze jest – bez względu na wiek czy też płeć – wyciągnięcie właściwego wniosku, a mianowicie, że „najważniejszy jest olej” (tu oczywiście w kontekście reklamowanego produktu). Reklama wskazuje, że do takiego wniosku potrafią dojść samodzielnie również dzieci na zasadzie skojarzeń (związek frazeologiczny „mieć olej w głowie” oznacza właśnie „bycie roztropnym, mądrym”, zaś „brak oleju w głowie” wręcz przeciwnie – jest synonimem nieroztropności). Celem reklamy było wykorzystanie skojarzeń odbiorców reklamy w zakresie związanym, z powyższej wskazanym, występującym w języku polskim związkiem frazeologicznym. Treść Reklamy nie może być rozpatrywana wybiórczo, fragmentarycznie, w oderwaniu od kontekstu i reklamowanego produktu. W ocenie Spółki, analizując całość Reklamy, nie sposób dojść do wniosku, iż ma ona na celu wywołanie innych skojarzeń, aniżeli zaprezentowane powyżej.
Podkreślić również należy, iż odbiorcą, do którego skierowana jest Reklama, nie są dzieci, a osoby, przede wszystkim dorosłe, które z racji posiadania uprawnień kierowcy, są lub mogą być zainteresowane zachowaniem dobrego stanu technicznego swojego samochodu, a więc i stanu silnika. Determinuje to bowiem używania określonego rodzaju produktów, a celem reklamy jest wskazanie na produkt oferowany przez Spółkę, Mając na uwadze fakt, iż odbiorcą reklamy nie są dzieci, poziom toczącej się pomiędzy nimi dyskusji, powinien zostać właściwie oceniony mając na uwadze ich wiek oraz nieznajomość kwestii technicznych związanych z budową silnika. Ostatnia z wymienionych kwestii, a mianowicie kwestia techniczna poruszona w reklamie (budowa silnika) odgrywa de facto kluczowe znaczenie, ponieważ na niej zasadza się przesłanie Reklamy skierowanej w gruncie rzeczy do osób dorosłych. Mottem w Reklamie jest bowiem to, że „nie musisz wiedzieć, jak zbudowany jest silnik Twojego samochodu”. I to hasło, ma kluczowe znaczenie w Reklamie, jest jej myślą przewodnią. Treść Reklamy ma bowiem na celu uwypuklenie myśli przewodniej Reklamy, a nie propagowanie jakichkolwiek treści dyskryminujących, tym bardziej ze względu na płeć. W ocenie Spółki, odbiorca, do którego skierowana jest Reklama w kontekście jej „fabuły”, nie powinien mieć co do tego żadnych wątpliwości. De facto Reklama mówi, że nie jest istotne czy jesteś dzieckiem czy też osobą dorosłą, która nie zna budowy silnika samochodu, istotnym jest dokonanie wyboru najlepszego produktu. I na tym skupia się Reklama.
W rzeczonej Reklamie wskazany infantylizm wynika z wieku rozmówców, a nie z faktu, iż rozmowa toczy się pomiędzy chłopcem a dziewczynką, gdyż nie element płci dziecka ma w Reklamie znaczenie. Punkt ciężkości Reklamy leży w haśle przewodnim, które wskazane zostało powyżej.
Reasumując, treść Reklamy powinna zostać oceniona również przez pryzmat odbiorcy Reklamy, motta przewodniego Reklamy.
Reklama Spółki w ww. kontekście, w żadnej mierze nie jest i nie może być potraktowana jako zawierająca treści sprzeczne z obowiązującymi normami moralnymi. Jak wskazuje się Reklamą sprzeczną z dobrymi jest reklama sprzeczna z ogólnie przyjętymi w Polsce zasadami moralności. Chodzi o wszystkie przypadki używania w reklamie wyrazów, rysunków, ilustracji itd. uznawanych za obraźliwe lub nieprzyzwoite, jak również eksponowanie nędzy, poniżenia, cierpienia człowieka, wreszcie wykorzystywania symboli religijnych w sposób, który narusza uczucia religijne osób wierzących (Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz; red. Szwaja 2013 wyd. 3). W niniejszej sprawie nie mamy do czynienia z żadną z przytoczonych powyżej okoliczności.
Reklama nie zawiera również żadnych treści dyskryminacyjnych. Dyskryminacja występuje w przypadku, gdy osobę traktuje się mniej przychylnie niż traktuje się, traktowano lub traktowano by inną osobę w porównywalnej sytuacji, ze względu na religię lub przekonania, niepełnosprawność, wiek lub orientację seksualną (Justyna Maliszewska-Nienartowicz, Dyskryminacja ze względu na religię, niepełnosprawność lub orientację seksualną. Dyrektywa 2000/78 i orzecznictwo TS UE. Komentarz, Warszawa 2013). W niniejszej sprawie nie mamy do czynienia z taką sytuacją. Istotnym jest hasto przewodnie Reklamy, które wprost mówi, że nie trzeba posiadać żadnej szczegółowej wiedzy technicznej, aby wybrać właściwy, najlepszy produkt.
W ocenie Spółki, biorąc pod uwagę wszystkie powyższej opisane elementy Reklamy, nie sposób zgodzić się ze skarżącym, iż doszło do naruszenia zasad Kodeksu Etyki Reklamy.”
– pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził, że w przedmiotowa reklama nie utrwala negatywnych stereotypów.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
