Uchwała Nr ZO 16/18 w sprawie reklamy telewizyjnej produktu Sidolux

Uchwała Nr ZO 16/18
z dnia 17 stycznia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/202/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Wojciech Piwocki – członek,
3) Jarosław Sobolewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 17 stycznia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/202/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej LAKMA Strefa Sp. z o.o. z siedzibą w Warszowicach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/202/17.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna środków czyszczących i piorących.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„prawdopodobnie była to reklama Sidolux lub innego preparatu do mycia powierzchni drewnianych. pojawiło sie obraźliwe i dyskryminujące kobiety zdanie sugerujące, iż najbardziej zadowolone z efektu są tylko one. tekst uderzył bezpośrednio w moje poczucie godności jako kobiety. jednocześnie będąc psychologiem z wykształcenia zdałam sobie sprawę, iż reklama ta może powielać stereotyp wskazujący na kobiety jako istoty odpowiedzialne za utrzymanie porządku (jedyne). Reklama zawiera element stereotypizacji

reklama zawiera element stereotypizacji. pokazuje kobietę sprzątającą podłogi i korzystającą z danego produktu. tekst narratora sugeruje ze produkt gwarantuje satysfakcje z efektów KOBIETOM-jest to niedopuszczalne.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w nawiązaniu do Waszego pisma z dnia 17 listopada 2017 r., w imieniu Lakma Strefa Sp. z o.o. niniejszym odpowiadam na stanowiącą jego przedmiot skargę konsumencką opatrzoną numerem K/202/17, podnosząc co następuje.

Na wstępie pragnę podkreślić, że komunikacja marketingowa z założenia kierowana jest do określonych grup odbiorców i powinna uwzględniać zarówno specyfikę mediów jak i sposób kształtowania komunikatu. Kierowanie komunikatu do określonej grupy nie ma absolutnie charakteru dyskryminacji, a w zakwestionowanym przez konsumenta spocie nie znalazły się jakiekolwiek elementy, które wykluczałyby inne grupy odbiorców lub wskazywałyby, że produkt jest przeznaczony jedynie dla określonej grupy konsumentów.

Należy zauważyć, iż podniesione w skardze zarzuty są nieprawdziwe i nieadekwatne do przekazu zawartego w naszej reklamie. Skarżąca w swoim piśmie twierdzi, że reklama stereotypizuje kobiety pokazując je jako „istoty odpowiedzialne za utrzymanie porządku (jedynie)” oraz, że „pojawiło się obraźliwe i dyskryminujące kobiety zdanie sugerujące, iż najbardziej zadowolone z efektu są tylko one”.

Odwołując się do drugiego zarzutu, należy podkreślić, iż w naszym spocie reklamowym nie pojawia się słowo „TYLKO”, co mogłoby zmienić wydźwięk zdania i dyskryminować z kolei mężczyzn. Spot skierowany jest do kobiet, gdyż zwyczajowo to one w dalszym ciągu zajmują się zakupami do domu (robią je same lub też dają instrukcje współmieszkańcom). Potwierdzają to na przykład szeroko zakrojone badania „Polki same osobie” (2012) przeprowadzone przez Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, które pozwalają na stworzenie współczesnego i możliwie pełnego obrazu Polek. Badanie to pokazuje, że 88 proc. wszystkich decyzji zakupowych w Polsce dotyczących produktów codziennego użytku podejmują kobiety, w tym aż 66 proc. robi to całkowicie samodzielnie. O wyborze kosmetyków i chemii gospodarczej dla swojej rodziny decyduje z kolei 87 proc. Polek, z czego 71 proc. w pełni samodzielnie.

Jeśli to więc kobiety najczęściej kupują lub wpisują na listę zakupową konkretne środki czystości, a w grupie środków służących do pielęgnacji podłóg produktem najczęściej nabywanym jest Sidolux (w ujęciu wartościowym Lakma producent Sidolux-u jest niekwestionowanym numerem 1 rynku i jej udziały pozostają stabilne już od wielu lat), to mamy podstawy, aby twierdzić, że to właśnie one są najczęściej zachwycone efektem działania naszego produktu.

Odnośnie zarzutu o stereotypizacji kobiet, tu również uważamy, że jest on bezpodstawny. Spot podkreśla zadowolenie z produktu i z efektu jego działania czego dowodem jest tekst: „Od lat efekt Sidolux zachwyca kobiety w Polsce”, (co znowu w kontekście lidera rynku -jest prawdą), a nie samo sprzątanie i zachwycone nim kobiety.

Powyższe w sposób jednoznaczny wskazuje, że firmie Lakma Strefa i jej marce Sidolux, nie można w żaden sposób zarzucić, iż w stosowanym przez nią przekazie reklamowym dochodzi do stereotypizacji kobiet, ich dyskryminacji czy też naruszenia dobrych obyczajów, stąd też złożona skarga jest bezpodstawna i wnosimy o jej oddalenie w całości.

Jednocześnie deklarujemy chęć uczestnictwa w posiedzeniu KER w przedmiotowej sprawie i udzielenie wyczerpujących odpowiedzi na pytania członków Zespołu Orzekającego, które mogą pojawić się w trakcie prowadzonego postępowania.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.