Uchwała Nr ZO 17/18 w sprawie reklamy telewizyjnej tamponów O.B.

Uchwała Nr ZO 17/18
z dnia 17 stycznia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/204/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Wojciech Piwocki – członek,
3) Jarosław Sobolewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 17 stycznia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/204/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Johnson&Johnson Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/204/17.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna tamponów marki O.B.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:

„W reklamie występują młode osoby Jedna z dziewczyn jest niesiona przez chłopaka na plecach Żeński głos w tle mówi: czy często myślałaś w te dni «oby tylko nie zauważył» Powyższa reklama prezentuje kobiecą miesiączkę jako wstydliwą niedoskonałość jej ciała Zachęca młode dziewczyny do ukrywania faktu istnienia comiesięcznego naturalnego elementu kobiecego cyklu.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w odpowiedzi na pismo z dnia 17 listopada 2017 roku, w związku ze skargą konsumencką dotyczącą rzekomego naruszenia postanowień art. 2 i 4 kodeksu etyki reklamy przez reklamę telewizyjną tamponów marki o.b®, Johnson & Johnson Poland sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie («Spółka»), niniejszym wnoszę w imieniu Spółki, jako jej pełnomocnik (pełnomocnictwo w załączeniu) o oddalenie skargi z uwagi na jej bezpodstawność oraz przedstawiam poniżej stanowisko Spółki w sprawie:

Przede wszystkim zaskarżona reklama zawiera stwierdzenie: «Znasz ten głos w głowie podczas miesiączki? Oby tylko nie zauważył…», a nie jak twierdzi Skarżąca: «Czy często myślałaś w te dni». Z tych też względów Spółka odniesie się do rzeczywistego tekstu publikowanej reklamy («Reklama»).

Skarżącą zarzuca, iż powyższa Reklama «prezentuje kobiecą miesiączkę jako wstydliwą niedoskonałość jej ciała, Zachęca młode dziewczyny do ukrywania faktu istnienia comiesięcznego naturalnego elementu kobiecego cyklu».

W ocenie Spółki zakwestionowane hasło «oby on nie zauważył» (właściwie «Oby tylko nie zauważył…» w żaden sposób nie nakłania do ukrywania miesiączki, czy też nie traktuje jej w sposób wstydliwy. Hasło w istocie odpowiada na potrzebę współczesnych kobiet, aby dostępne środki higieny intymnej były dyskretne i zapewniały niezawodną ochronę przed przeciekaniem. Stąd też dążenia producentów do zwiększenia chłonności materiałów higienicznych i zapewnienia ich jak najmniejszej widoczności, a reklamodawców do budowania przekazu w oparciu o hasła: «ochrona przed przeciekaniem”, «swoboda ruchów podczas okresu», «komfortu i dyskrecji». Z uwagi na fakt, iż tampony wszystkie te funkcje spełniają, przekaz reklamowy został tak zbudowany, aby uwypuklić aspekt dyskrecji i ochrony.

Spółka zarówno w Reklamie, jak i w dotychczasowej działalności nie zachęcała kobiet, ani dziewczyn do traktowania ich fizjologii w sposób wstydliwy. Wręcz przeciwnie, od wielu lat Spółka prowadzi liczne kampanie mające na celu zwiększenie wśród kobiet i młodych dziewcząt świadomości własnego ciała, wystarczy choćby wspomnieć kampanię «Mówmy otwarcie», czy też program edukacyjny w polskich szkołach realizowany przez wiele lat pn. «Od dziewczynki do kobiety». Nie można więc zarzucać, iż Spółka w jakikolwiek sposób zachęca do ukrywania fizjologii, czy też traktowania jej jako temat tabu, a już na pewno w taki sposób nie mogą być traktowane hasła prezentujące produkt jako zapewniający niezawodną ochronę i dyskrecję.

Także dalsza część Reklamy nie potwierdza zarzutów Skarżącej, wręcz przeciwnie, Reklama wyraźnie wskazuje, źe dzięki tamponom dziewczyny nawet w trakcie miesiączki mogą pozostawać aktywne, a ich fizjologia ich w tym zakresie nie ogranicza.

Przekładając zgłoszone przez Skarżącą zarzuty na treść Kodeksu Etyki Reklamy – arbiter – referent wskazał na potencjalne naruszenie art. 2 (naruszenie zasad dobrych obyczajów i odpowiedzialności społecznej) i art. 4 (dyskryminacja ze względu na płeć).

Odnosząc się do zarzutu naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy Spółka wskazuje, że emitowana Reklama w żaden sposób nie narusza obowiązujących norm społecznych i jest społecznie odpowiedzialna. Nie kreuje sytuacji społecznie nieakceptowalnych, zaś elementy dotykające sfery intymnej prezentuje w sposób naturalny, elegancki i nieodbiegający od standardów panujących na rynku w odniesieniu do produktów higieny intymnej.

Nie można także uznać, że Reklama narusza art. 4 Kodeksu, w szczególności, iż jej treść ma dyskryminujący ze względu na płeć wydźwięk. Należy bowiem podkreślić, że zgodnie z definicją zawartą w słowniku języka polskiego dyskryminacją jest prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp. Aby treści zawarte w Reklamie mogłyby być uznane za dyskryminujące kobiety lub kobiecą naturę, Reklama powinna zawierać treści ograniczające prawa przysługujące kobietom lub je prześladujące albo traktować kobietę mniej przychylnie w takiej samej sytuacji. Z uwagi na fakt, iż żadna z tych przesłanek w Reklamie nie występuje, a Reklama nie ośmiesza, nie dezawuuje, nie szydzi ani nie drwi z kobiecej fizjologii, nie można uznać, iż Reklama narusza postanowienia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Z tych też względów Spółka wnosi o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie zawiera treści dyskredytujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.