Uchwała Nr ZO 27/07 w sprawie reklamy firmy Bristol-Myers Squibb

Uchwała Nr ZO 27/07 

z dnia 12 września 2007 roku

Zespołu Orzekającego 

w sprawie sygn. Akt:

K/70/07

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Krzysztof Mydłowski– przewodniczący;
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Wojciech Tomczak – członek

na posiedzeniu w dniu 12 września 2007 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze Akt K/70/07, złożonej na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów, (dalej: Skarżący), przeciwko Bristol-Myers Squibb z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej

postanawia

uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w taki sposób, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy w najbliższym możliwym terminie, poprzez zmianę bądź usunięcie fragmentu graficznego informującego o poprawie ostrości wzroku niemowlęcia po spożyciu Lipilu.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o Sygn. K/70/07.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa preparatu do żywienia niemowląt – mleka modyfikowanego Enfamil Premium 2. Reklama wykorzystuje koncept reklamy produktu, podkreślając jego zalety i wykazując wady innych produktów dostępnych na rynku, zaspokajających te same potrzeby.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że reklama mleka modyfikowanego Enfami Premium 2, ewidentnie sugeruje, że tylko dzięki mleku Enfamil Premium 2, dziecko będzie wyraźnie widziało (co jest zdaniem Skarżącego „wierutną bzdurą”). W opinii Skarżącego, reklama straszy rodziców, wprowadza w błąd, żeruje na miłości rodzicielskiej i nieuczciwie zachęca do zakupu produktu.

Z uwagi na charakter sprawy zasięgnięto opinii eksperta z Centrum Zdrowia Dziecka.
W opinii stwierdzono, że reklama wymaga zmiany treści w części dotyczącej odniesienia produktu do „dzieła natury” oraz usunięcia rysunku obrazującego domniemane wyobrażenie widzenia dziecka, które spożywa lub nie Enfamil Premium. Opinię eksperta otrzymał również Skarżony.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ przedmiotowa reklama może wywoływać u rodziców strach o zdrowie ich dziecka. Zgodnie z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu”.

Arbiter – referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy, a także za sprzeczną z art. 10 ust. 1 pkt. a) i b) Kodeksu Etyki Reklamy. Zgodnie z art. 10 ust. 1 lit. a) i b) Kodeksu Etyki Reklamy, „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”
b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;

Ponadto arbiter – referent wniósł także o uznanie reklamy za naruszającą art. 16 ust. 1 pkt. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2003r., nr 153, poz.1503). Zgodnie z tym artykułem: „1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
(…)
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
(…)

Skarżony złożył odpowiedź na skargę. Jego przedstawiciel nie uczestniczył w posiedzeniu. Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował, że przekaz reklamowy w sposób wyraźny podkreśla, że karmienia piersią nie można w żaden sposób zastąpić. Poinformował również, że w materiale reklamowym zamieszczona jest informacja, iż Enfamil Premium 2 jest wyborem „zaraz po tym, co stworzyła natura”. W opinii Skarżonego przedmiotowa reklama potwierdza jedynie fakty wykazane za pomocą badań naukowych prowadzonych na przestrzeni 10 lat. Informacje w niej zawarte są adekwatne, obiektywne i potwierdzone naukowo, a ich celem jest rzetelne informowanie konsumenta o różnicy wynikającej z żywienia niemowlęcia mlekiem modyfikowanym z zawartością kwasów DHA i ARA oraz bez zawartości tych kwasów. Nadto, centralne miejsce w tekście reklamy zajmuje informacja, że kwasy te są naturalnymi składnikami mleka kobiecego, zatem przekaz ten, poparty dodatkowo informacją o wyższości karmienia piersią nad jakimkolwiek zamiennym sposobem karmienia, potwierdza też w sposób wyraźny, że efekt wspomagania rozwoju mózgu i ostrości wzroku zapewnia przede wszystkim mleko kobiece. Zdaniem Skarżonego, naturalne składniki produktu (co wynika z etykiety na produkcie) uzasadniają użycie marketingowego sformułowania, że jest to „dzieło natury”. Skarżony wniósł o uznanie skargi konsumenckiej za bezzasadne.

3. Zespół Orzekający zważył, co następuje:

Infografika informująca o poprawie ostrości wzroku niemowlęcia po spożyciu Lipilu nie opatrzona dodatkowymi wyjaśnieniami sugeruje, że „Bez Lipilu” dziecko widzi gorzej niż „Z Lipilem”. Użyta infografika przedstawia sytuację, w której dieta badanych dzieci jest w pierwszym przypadku pozbawiona zalecanej zawartości szczególnych kwasów tłuszczowych (słabszy wzrok) lub zawiera te kwasy (lepszy wzrok). Nie jest to równoznaczne z dietą „z Lipilem” bądź „bez Lipilu”, gdyż Lipil nie jest jedynym źródłem tych kwasów w diecie dzieci. Aby infografika nie wprowadzają w błąd, konieczne jest wyjaśnienie, że dotyczy ona diety z zalecaną bądź bez zalecanej ilości odpowiednich kwasów tłuszczowych, a Lipil je zawiera. Nie powstanie wtedy wrażenie, że Lipil jest jedynym (poza mlekiem matki) źródłem tych kwasów, a niezastosowanie go w diecie dziecka będzie miało negatywny wpływ na jego rozwój.

Z tego powodu Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż nadużywa zaufania odbiorcy i wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy co do wpływu na zdrowie używanego produktu.

Zespół Orzekający dopatrzył się również naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, a także art. 16 ust. 1 pkt. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, poprzez wywoływanie lęku o zdrowie dziecka, jeśli nie otrzyma ono preparatu z Lipilem.

Stwierdził ponadto, że przedmiotowa reklama narusza art. 10 ust. 1 lit. a) i b) Kodeksu Etyki Reklamy. Powstałe na podstawie reklamy wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 ppkt. 1 lit d Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.