Uchwała Nr ZO 44/16 w sprawie reklamy Grupy Żywiec S.A.

Uchwała Nr ZO 44/16
z dnia 23 maja 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/16/16/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Marta Macke – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 23 maja 2016 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/16/16/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Grupy Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/16/16/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna piwa marki Żywiec.

Skarżące w prawidłowo złożonych skargach podniosły, iż:

„opis reklamy: Żona bez ż to tylko ona

Treść skargi: Taka reklama chyba nie wymaga opisu na czym polega uwłaczanie tego producenta piwska.
To tak jakby napisać „Mąż, który nie pije żywca to tylko on””- pisownia oryginalna

„opis reklamy: reklama zawierająca bardzo dwuznaczne hasło „Żona bez Ż to tylko ona”

Treść skargi: Zwracam się z prośbą o wycofanie reklamy piwa Żywiec, w której pojawia się hasło „Żona bez Ż to tylko ona”. Interpretacja powyższego zdania nasuwa wniosek, że „żona bez Żywca to tylko ona”, a stąd już tylko krok do „żona bez piwa to tylko kobieta”. Wątpliwa etycznie jest zarówno zależność wartościująca człowieka na podstawie posiadanego przezeń napoju alkoholowego, jak i niejasne wyrażenie „tylko ona”. Co więcej, sugerowane jest, że żona może być pozytywnie postrzegana wyłącznie po spożyciu reklamowanego produktu alkoholowego. Mgliste i szkodliwe pod względem wychowawczym jest także zarysowanie związku między podstawową rolą rodzinną a alkoholem. Tego rodzaju sformułowanie, pod przykrywką błyskotliwej gry słownej, ma w gruncie rzeczy charakter seksistowski, powiela stereotypy dotyczące modelu „nieznośnej żony-ciężaru” i jest tym samym sprzeczne z artykułem 4. Kodeksu Etyki Reklamy.”- pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„W odpowiedzi na zawiadomienie z dnia 18 kwietnia 2016 r. w przedmiocie skarg konsumenckich o skierowanych przeciwko Grupie Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu, a dotyczących reklamy produktu Żywiec (dalej „Skargi”), w oparciu o dyspozycję pkt 37, ppkt 1, lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg wnoszę o oddalenie Skarg w całości.

UZASADNIENIE

1. Przedmiotem Skarg jest reklama produktu Żywiec (dalej „Reklama „). Ze skargi K/16/16/01 wynika, iż w ocenie konsumenta Reklama czemuś uwłacza, bez sprecyzowania jednak o co chodzi. Z kolei konsument, który wniósł skargę K/16/16/02 twierdzi, że Reklama:
a. wartościuje ludzi z uwagi na posiadany napój alkoholowy,
b. sugeruje, że żona może być pozytywnie postrzegana wyłącznie po spożyciu reklamowanego produktu,
c. ma charakter seksistowski i powiela stereotypy dotyczące modelu „nieznośnej żony – ciężaru”.
W oparciu o tak sformułowane Skarg, arbiter referent wniesie o uznanie Reklamy za sprzeczną z art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. W pierwszej kolejności należy wskazać, że marka Żywiec w badaniach konsumenckich uznawana jest za najlepszą polską markę piwa. Status ten osiągnęła między innymi dzięki konsekwentnej komunikacji marketingowej, opartej o inteligentną zabawę polskim jeżykiem, wykorzystaniem zabawnych dwuznaczności i niecodziennych skojarzeń. Zawsze jednak w poszanowaniu godności odbiorców i w zgodzie nie tylko z powszechnie obowiązującym prawem, ale też kodeksem reklamy i odpowiedzialnej komunikacji marketingowej branży piwnej.
3. Wśród najbardziej popularnych i docenionych przez konsumentów kampanii polegających na zabawie słowem były:
a. „Prawie robi wielką różnicę” (2005 r.), z której tekst „prawie jak…” wszedł do potocznego użycia i do dziś stanowi jedno z najbardziej rozpoznawalnych haseł reklamowych w historii;
b. „Pokaż Język” (2011 r.) – aktywacja wykorzystująca polskie przysłowia, o której popularności świadczy fakt, że konsumenci zgłaszali ponad 12 tysięcy haseł dziennie;
c. „Lepiej Żywca” (2012 r.) – kampania wykorzystująca „nieformalny” gatunek literacki stworzony przez Wisławę Szymborską
d. „Żywcem dopełnij” (2014 r.) – Marka stworzyła nowy gatunek literacki – „dopełniacze”. Zdania zaczynające się od „jeśli” lub „żeby” w swej treści wskazywały na proste sposoby, by dopełnić szczęścia
e. „Krakowska ParaFraza” (2015 r.) – akcja dedykowana dla mieszkańców Małopolski oparta o krakowskie symbole
f. „Otwarcie po Śląsku” (2016 r.) zabawa słowem wykorzystująca lokalną gwarę – mowę śląską – Ach, tyn klang*
4. Hasło „Żona bez Ż to tylko ona”, które jest elementem zakwestionowanej Reklamy, zostało stworzone w ramach najnowszej kampanii reklamowej marki Żywiec pod nazwą „Chce się Ż”, która kontynuuje element zabawy słowem, która jest tak charakterystyczna dla marki Żywiec. Kampania ta wykorzystuje niejednoznaczność litery „Ż” w zabawny sposób wykorzystując fakt, że litera ta pojawia się w wielu polskich słowach.
5. W grudniu 2015 r., a więc przed pierwszym rozpowszechnieniem hasła „Żona bez Ż to tylko ona”, na zlecenie Grupy Żywiec przeprowadzone zostały badania konsumenckie na grupie 300 konsumentów stanowiących grupę docelową marki Żywiec (wyciąg z badań stanowi załącznik nr 1 do odpowiedzi). W ramach badania konsumenci mieli ocenić hasło pod kątem jego atrakcyjności, zabawności oraz obraźliwości. Jak wynika z badań:
a. 84% konsumentów oceniło hasło jako atrakcyjne,
b. 83% konsumentów uznało hasło za zabawne,
c. 10% konsumentów uznało hasło za obraźliwe.
6. Tym samym hasło „Żona bez Ż to tylko ona” zostało ocenione przez zdecydowaną większość konsumentów jako atrakcyjne, zabawne i nie obraźliwe. Warto przy tym wskazać, że badanie objęło nie tylko hasło będące przedmiotem skargi, ale także trzy inne hasła i również w przypadku tych haseł co najmniej kilka procent konsumentów uznawało je za obraźliwe mimo, że są całkowicie neutralne. Takie wyniki potwierdzają, że nie ma możliwości stworzenia reklamy, która byłaby pozytywnie oceniona przez 100% konsumentów.
7. Ponadto należy podkreślić, że hasło „Żona bez Ż to tylko ona” zostało rozpowszechnione po raz pierwszy po dwóch miesiącach od rozpoczęcia kampanii reklamowej „Chce się Ż” co było zabiegiem celowym – chcieliśmy aby konsumenci zrozumieli, że kampania polega na zabawie literą „Ż”, a haseł nie należy odczytywać w sposób dosłowny. Grupa Żywiec nie naruszyła tym samym art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż wykorzystanie hasła było poprzedzone wnikliwą analizą oraz badaniami konsumenckimi, które potwierdziły, iż dla zdecydowanej większości konsumentów hasło nie jest obraźliwe.
8. Odnosząc się do zarzutu naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, pleć lub narodowość.” należy wskazać, że zgodnie z definicją zawartą w Słowniku Języka Polskiego przez dyskryminację rozumie się: „ograniczanie przywilejów, praw, a nawet prześladowanie części społeczności, zwykle na tle rasowym, etnicznym, religijnym lub kulturowym”. W świetle powyższej definicji nie sposób uznać, aby hasło „Żona bez Ż to tylko ona” zawierało treści dyskryminujące, tj. ograniczające przywileje, prawa czy prześladujące kobiety.
9. Wręcz przeciwnie, tworząc hasło Żona bez Ż to tylko ona” twórcy mieli na celu podkreślenie wartości bycia żoną i znaczenia zobowiązania na całe życie, jakim jest małżeństwo. Ponieważ w komunikacji reklamowej marki Żywiec litera „Ż” używana jest jako skrót słowa „życie”, hasło „Żona bez Ż to tylko ona” oznacza, że kobieta, która nie jest żoną, jest dla mężczyzny tylko jakąś „oną”, obcą osobą, z którą nie ma on głębszej, istotnej relacji.
10. Warto wskazać, że 26 stycznia 2016 na fanpage’u Żywca w portalu społecznościowym Facebook, został opublikowany post z hasłem „Żona bez Ż to tylko ona”, znanym z kreacji OOH (reklama na nośnikach zewnętrznych). Post stał się bardzo popularny i angażujący, osiągając absolutnie najlepsze wyniki w historii istnienia facebookowej strony marki Żywiec. Jak dotąd jest to najbardziej angażujący post facebookowy w kategorii piwa, w całej historii polskiego facebooka. Reakcje odbiorców, w tym wielu kobiet, były bardzo pozytywne co obrazują wybrane wypowiedzi stanowiące załącznik nr 2 do odpowiedzi.
11. Reakcje konsumentów, a w tym przypadku w szczególności kobiet, na post z hasłem „Żona bez Ż to tylko ona” potwierdzają, że dla większości konsumentów hasło to jest zabawne i nie zawiera treści dyskryminujących.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.