Uchwała Nr ZO 45/15 w sprawie reklamy firmy Trumpf Mauxion Chocolates Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 45/15
z dnia 31 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/145/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Marcin Kozłowski – członek,

na posiedzeniu w dniu 31 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/145/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Trumpf Mauxion Chocolates Sp. z o.o. z siedzibą w Skoczowie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/145/14
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna czekolady Schogetten.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Ruchomymi schodami jedzie kobieta jedząca czekoladę, w przeciwnym kierunku wjeżdża przystojny mężczyzna, kobieta ogląda się za nim. W tym czasie dwie jadące za nią dziewczynki podbierają jej trochę czekolady. Gdy kobieta orientuje się że coś jest nie tak i ogląda się za siebie dziewczynki w geście sukcesu przybijają sobie “piątkę”

Treść skargi: Specjalnie napisałem podbierają, ale powinno być kradną, bo nie dostały pozwolenia by się poczęstować. Zdaję sobie sprawę że ta kradzież jest b. niskiej wartości i gdyby ta reklama była adresowana wyłącznie do dorosłych, pewnie bym nic nie pisał. Ale w wypadku dzieci przedstawianie kradzieży jako sukcesu, może skutkować tym że gdy spieszący się człowiek włoży 100zł niezbyt głęboko do kieszeni, to dzieciaki mu ją wyciągną i też potraktują to jako sukces przybijając piątkę. Sto złotych to nadal wykroczenie a nie przestępstwo choć znam ludzi dla których strata 100zł to katastrofa, ale to można dalej eskalować: ktoś odłożył obok siebie tablet,… etc.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na pismo z dnia 13 stycznia 2015r., sygnatura K/145/14 dotyczące skargi konsumenckiej na reklamę czekolad Schogetten dystrybuowanych przez firmę Trumpf Mauxion Chocolates Sp. z o.o. pragniemy w poniższym stanowisku odnieść się do postawionych w ramach skargi zarzutów.
Absolutnie nie zgadzamy się z przedstawioną w ramach skargi argumentacją. Nie zgadzamy się ze stwierdzeniem, że opisany tam spot reklamowy Schogetten pokazuje, promuje, czy zachęca do niewłaściwych zachowań np. kradzież, w szczególności zaś, by wspomniane postawy promował wśród dzieci. Pragniemy zwrócić uwagę na następujące fakty:

1. Czekolady Schogetten to produkt, którego głównymi konsumentami są osoby dorosłe ( szczególnie kobiety 20-49 lat ). Wszelkie formy aktywności reklamowej, w tym dobór nośników reklamowych, pasm telewizyjnych, czasów emisji itp. ukierunkowany jest wyłącznie na wspomnianą grupę kobiet 20-49 lat. Nieprawdą jest zatem stwierdzenie, że reklama jest adresowana również do dzieci. Te mogą być jedynie przypadkowymi i raczej sporadycznymi jej odbiorcami.

2. Idea czekolady w kosteczkach, która od 50 lat wyróżnia markę Schogetten w stosunku do konkurentów wytwarzających czekoladowe tabliczki oparta jest o założenie wspólnej konsumpcji. Taka forma produktu zachęca do tego, by nie spożywać go samodzielnie, ale by dzielić się z rodziną, przyjaciółmi czy nawet nieznajomymi. Ta właśnie – głęboko związana z marką Schogetten pozytywna cecha została we wspomnianym spocie wyraziście, choć dla niektórych widzów może i przewrotnie pokazana. Upraszczając tą myśl i przekazując ją w żartobliwej formie spotu można by zawrzeć to w stwierdzeniu: „Konsumpcja czekoladek to rozkosz dla podniebienia. Jeśli jednak zdolny jesteś wyłącznie do jej samolubnego odczuwania zapominając, że wszystkim co dobre w życiu warto się dzielić z innymi możesz zostać „ukarany”. Wspomnianą „karą” za samolubną rozkosz konsumpcji jest w tym właśnie spocie podebranie kostki czekoladek z pudełka przez roześmiane nastolatki. Proszę też zwrócić uwagę na dalszą część spotu. Po podebraniu z pudełka czekoladki nastolatki nie uciekają z nią, nie ukrywają tego faktu, co jest przecież charakterystyczne dla każdej kradzieży. Jest wręcz przeciwnie, cała trójka zjeżdża dalej na dół schodami, a nastolatki promiennie uśmiechają się do kobiety, chcąc tym niejako dać jej do myślenia, by nie poświęcała całego swojego czasu i uwagi wyłącznie sobie. „Wyjdź poza własne potrzeby, dostrzegaj innych, dziel się, uśmiechaj się” – to jest prawdziwy wydźwięk tego spotu. Trudno określić go jako negatywny, przeciwnie to promowanie bardzo pozytywnej życiowej postawy.

3. Autor skargi w swojej wizji „kradzieży” i jej katastrofalnych skutków rozpędza się do niemal absurdalnych rozmiarów. Pojawiają się w niej stwierdzenia sugerujące, że od podebrania kostki czekolady o wartości ok 15gr blisko jest już do: „.. kradzieży np. 100 złotych, czy kradzieży tabletu itp…” Używanie tak przejaskrawionych porównań oraz generalnie takiego toku rozumowania zwłaszcza w odniesieniu do zachowań dzieci uważamy za skrajnie niewłaściwe i nieodpowiedzialne. Stosując ten tok rozumowania można by bowiem dojść do następujących wniosków. Ścigane niemal jak najpotworniejsze przestępstwa powinny być zachowania, które wszyscy będąc dziećmi podejmowaliśmy. Odpowiadając „Tak” na pytanie rodzica o to, czy „zjadłeś w przedszkolu całe drugie danie” w sytuacji, w której na talerzu zostało kilka ziemniaków dziecko powinno być surowo tępione i karane. Bo to przecież kłamstwo takie samo, jak zaprzeczenie że nie zażywa narkotyków w sytuacji gdy je zażywa. Każde „płatanie drobnych figli dorosłym” ( np. podebranie im czekoladki, albo schowanie jej pod poduszkę ) również idąc tokiem rozumowania autora skargi powinno być surowo tępione. Tyle tylko, że te wspomniane drobne figle płatane dorosłym to de facto jedna z esencji dzieciństwa. Zachowania zupełnie nieszkodliwe, mijające i typowe dla każdego radosnego dziecka. Autor skargi, o czym pewnie zapomina, będąc dzieckiem też zapewne takie figle swoim rodzicom czy innym dorosłym płatał.
Zupełnie zatem niezrozumiałe i absurdalne są dla nas porównania, których we wspomnianej skardze używa i wnioski, jakie z nich wyciąga.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanego przez Skarżącego.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, iż reklama była utrzymana w żartobliwej konwencji oraz podkreślił, iż przedstawione w reklamie zachowanie dzieci należy oceniać jako żart/psikus.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.