Uchwała Nr ZO 49/16 w sprawie reklamy firmy Lidl Sp. z o.o. sp. k.

Uchwała Nr ZO 49/16
z dnia 20 czerwca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/22/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Małgorzata Rokita – członek,

na posiedzeniu w dniu 20 czerwca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/22/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Lidl Sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/22/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna towarów dostępnych w sieci Lidl tj. bielizny oraz tulipanów.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„opis reklamy: W reklamie sieci handlowej Lidl promowano bieliznę damską. Występujące w niej aktorki rozbierają się w sposób, który ma podkreślić zmysłowość proponowanych produktów.

Treść skargi: Szanowni Państwo, w reklamie sieci handlowej Lidl promowano bieliznę damską. Występujące w niej aktorki ubrane są w skąpą bieliznę oraz rozbierają się w sposób, który ma podkreślić zmysłowość proponowanych produktów. Godziny popołudniowe to czas, w którym telewizję oglądają małoletni. Moim zdaniem takie reklamy niekorzystnie wpływają na ich rozwój i nie powinny być wyświetlane o danej porze.”- pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

„Szanowni Państwo, działając w imieniu Lidl sp. z o.o. sp. k. (dawniej: Lidl Sklepy Spożywcze sp. z o.o.) z siedzibą w Jankowicach (dalej: „Lidl”), w odpowiedzi na pismo Rady Reklamy z dnia 24 maja 2016 r., otrzymane przez nas w dniu 27 maja 2016 r., poniżej przesyłam Państwu naszą odpowiedź – ustosunkowania się do zarzutów arbitra-referenta.

1. Już na samym wstępie pragniemy wskazać, że o ile Lidl nie podziela zarzutów wyrażonych przez widza ani wstępnych uwag arbitra-referenta, o tyle z całą stanowczością pragniemy podkreślić, że dla Lidl ważny jest każdy pogląd, także taki, który opiera się na większej wrażliwości na różnego rodzaju treści. Niemal każda ocena reklamy odwołująca się do klauzul generalnych i pojęć nieostrych musi ze swej istoty odnosić się do określonego zakresu ludzkiej wrażliwości, w tym społecznej, kulturowej i wychowawczej. Lidl nie neguje zatem osobistej, wewnętrznej oceny dokonanej przez widza, jednakże biorąc pod uwagę wszystkie okoliczności sprawy sądzimy, że nie doszło do naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „KER”).

2. Arbiter-referent ocenił, że archiwalna już reklama dotycząca bielizny dostępnej w Lidl narusza szereg postanowień KER, w tym art. 2, art. 25 oraz ort. 32 KER.

3. Arbiter-referent stanął na powyższym stanowisku opierając się na skardze konsumenckiej widza, który sformułował wobec reklamy dwa zarzuty: (a) epatowanie seksualnością oraz (b) emisję w porze popołudniowej, tj. w takiej, w której z reklamą mogą się zetknąć osoby niepełnoletnie.
Zwrócić należy jednak uwagę, że widz nie formułował jakichkolwiek zarzutów dot. naruszania przepisów prawa, obelżywej treści słownej lub też niewłaściwego stosunku reklamy do kobiet (w tym np. uprzedmiotowienia). Skarga ma zatem bardzo wąski zakres i jej ocenę należy rozpatrywać jedynie w zakresie: (i) dopuszczalności uwidocznienia w reklamie bielizny modelek ubranych w reklamowaną bieliznę oraz (ii) dopuszczalności zastosowania popołudniowych godzin emisji.
4. Lidl wyjaśnia, że reklama nie jest już emitowana, a sam spot reklamowy ma charakter archiwalny. Odnosząc się zaś merytorycznie do poszczególnych zarzutów złożonej przez widza skargi:
Treść i forma reklamy:
4.1. W ocenie Lidl trudno zanegować fakt, że w legalnej z prawnego punktu widzenia reklamie bielizny nie można zaprezentować wizerunku atrakcyjnych modelek-aktorek ubranych w reklamowaną bieliznę (przedmiot reklamy). Co więcej, przygotowanie reklamy, w której obecne są modelki-aktorki jest w takim przypadku w pełni uzasadnione ze względu na charakter reklamowanego produktu. Takiego kryterium nie spełnia zaś wiele emitowanych w telewizji reklam produktów kosmetycznych oraz innych produktów przeznaczonych dla kobiet, które prezentują kobiece ciało bez wyraźnej potrzeby.
4.2. Przedmiotowa reklama nie łamie przy tym żadnych standardów moralnych i nie wykracza poza społecznie akceptowalne granice. W tym zakresie podkreślamy, że skarga konsumencka była jedynie pojedynczym przypadkiem, a reklama nie wywołała sprzeciwu o szerszym charakterze. Obrazy, w tym reklamy, przedstawiające kobiety w bieliźnie i to w ogólnotematycznych stacjach telewizyjnych, niesprofilowanych pod względem młodego widza (dzieci, młodzież), w oddaleniu od godzin emisji programów przeznaczonych dla takich widzów, nie powoduje społecznego oburzenia.
4.3. Treści zawarte w reklamie nie były także treściami erotycznymi, natomiast trudno uniknąć pewnej dozy intymności związanej przecież z prezentowaniem bielizny, a wiec reklamowanego produktu. Forma prezentacji produktu nie była też ani wulgarna, ani obelżywa.
Pora emisji reklamy oraz grupa jej odbiorców:
4.4. Reklama nie była adresowana do dzieci (osób niepełnoletnich). Nie była również emitowana ani w kanałach telewizyjnych, które są adresowane do dzieci lub młodzieży (w rozumieniu art. 3 lit. ł oraz m KER), ani też w pobliżu jakichkolwiek audycji/programów skierowanych do dzieci lub młodzieży. Lidl dopełnił zatem należytej staranności, aby dzieci nie stały się bezpośrednimi odbiorcami treści zawartych w przedmiotowej reklamie.
4.5. Z oczywistych powodów reklama nie narusza zatem dyspozycji art. 25 KER, bowiem nie stanowi reklamy, która może być uznana za reklamę skierowana do dzieci lub młodzieży. Reklama nie zawiera też jakichkolwiek elementów treściowych, które miałyby na celu zainteresować wskazane kategorie odbiorców. Niezależnie od powyższego wskazujemy, że gdyby nawet teoretycznie założyć, co nie znajduje żadnego uzasadnienia, że reklama mogłaby być skierowana do takich osób, to i tak nie ma tam elementów, które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Sama bowiem cielesność i odwołanie do intymności związanej z reklamowaną bielizną, zwłaszcza w kontekście produktu dostępnego w sprzedaży, nie stanowi per se czynnika zagrażającego ich rozwojowi.
4.6. Lidl stoi na stanowisku, że reklama nie narusza także dyspozycji art. 32 KER, ponieważ nie można rozsądnie zakładać, że dzieci mają być odbiorcami przedmiotowej reklamy ze względu na formę oraz miejsce i sposób jej prezentowania. Jak bowiem wskazano powyżej, reklamo nie było emitowana w telewizji w sąsiedztwie jakichkolwiek znanych Lidl audycji dla dzieci. Z tych też powodów Lidl, poprzez emisję reklamy, nie mógł naruszyć dyspozycji przepisów znajdujących się w IV części KER. Ponadto forma reklamy nie zawiera elementów, które mają zainteresować osoby niepełnoletnie, w tym nie jest wzbogacona o skierowane do nich treści.

4.7. W konsekwencji naszym zdaniem zastosowanie nawet popołudniowych godzin emisji nie stanowiło naruszenia prawa, dobrych obyczajów, zasad odpowiedzialności społecznej ani też uczciwej konkurencji. Dodać należy, że w polskim systemie prawnym ustawodawca uznał, że zasadniczo tylko reklama piwa może być prowadzona w ściśle określonych godzinach (po godzinie 20:00). W pozostałych przypadkach ustawodawca stanął na stanowisku, że sztywne regulowanie godzin emisji nie jest społecznie pożądane.”- pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.
Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, gdyż nie epatuje nagością.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.