Uchwała Nr ZO 59/15 w sprawie reklamy firmy Polkomtel Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 59/15
z dnia 21 kwietnia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/193/14
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Magdalena Toczyska-Kasprzak – członek,
na posiedzeniu w dniu 21 kwietnia 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/193/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Polkomtel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/193/14
Przedmiotem skargi była reklama usług telekomunikacyjnych.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Jedna z reklam to sytuacja kiedy pluszowy miś budzi się rano w pokoju w którym panuje okropny bałagan. Nagle zaczyna dzwonić telefon. Szuka go i okazuje sie, ze telefon jest w jego brzuchu. Na koniec reklamy dowiadujemy, że miś założył się ,że połknie telefon mówiąc :Co ? Ja nie połknę? Ja nie połknę?”
Treść skargi: Dotyczy wszystkich reklam Plus GSM z wykorzystaniem PLUSH-owego misia. Wszystkie są wulgarne. Opisana reklama propaguje picie alkoholu, imprezy bez zahamowań i Bóg wie co jeszcze. Każdy dobrze wie, że nawiązuje ona do sytuacji np., kiedy znajomi są w pubie, jedna osoba mówi do drugiej że jest słaby w piciu alkoholu i ta pierwsza odpowiada :Co? ja nie dam rady? i pije kolejny kieliszek alkoholu albo też do ryzykownych zachowań jak kładzenie się na tory tuż pod nadjeżdżający pociąg. Nie powinna być nadawana wcześniej niż po 22:00 a najlepiej zdjęta z anteny. Kto udzielił pozwolenia na taką reklamę?? Reklama ta łamię ustawę o wychowywaniu w trzeźwości”. – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„ODPOWIEDŹ SKARŻONEGO na skargę konsumencką o sygn.: K/193/14, przesłaną za zawiadomieniem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 12 marca 2015 r.
W imieniu Polkomtel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w oparciu o załączone pełnomocnictwo, przedstawiam odpowiedź na skargę konsumencką o sygnaturze wskazanej powyżej i wnoszę o:
1) umorzenie postępowania, względnie oddalenie skargi w całości;
2) umożliwienie Skarżonemu udziału w posiedzeniu Komisji Etyki Reklamy
i przedstawienia podczas tego posiedzenia dodatkowego stanowiska w sprawie.
Uzasadnienie
1. Niedopuszczalność skargi i jej rozpoznania przez Komisję Etyki Reklamy
W pierwszej kolejności zwrócić należy uwagę na fakt, że Kodeks Etyki Reklamy jest przejawem samoregulacji i nie zawiera przepisów prawa powszechnie obowiązującego. W art. 1 ust.2 Kodeksu wprost wskazano, iż „Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.”.
Polkomtel Sp. z o.o. nie jest sygnatariuszem Kodeksu, nigdy nie zobowiązywała się również do jego stosowania. Bezpodstawne jest więc czynienie Polkomtel Sp. z o.o. zarzutu, że naruszyła Kodeks, którego nie miał obowiązku stosować.
Oczywistym jest przy tym, że akty samoregulacji (np. kodeksy dobrych praktyk), takie jak m.in. Kodeks Etyki Reklamy, wiążą tylko podmioty, które zobowiązały się je stosować.
Co więcej, przepisy prawa powszechnie obowiązującego nie zawierają sankcji nawet za niestosowanie się do takich kodeksów dobrych praktyk przez podmioty, które zobowiązały się je przestrzegać. Sankcjonowane jest wyłącznie nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk – jako zakazana praktyka rynkowa stanowiąca działanie wprowadzające w błąd (art. 5 ust. 2 pkt 4) ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym; Dz.U Nr 171, poz. 1206).
Biorąc powyższe pod uwagę niedopuszczalne jest ocenianie działań Polkomtel Sp. z o.o. jako naruszających postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy. Polkomtel Sp. z o.o. nie będąc związana Kodeksem nie mogła go naruszyć.
2. Stanowisko merytoryczne odnośnie skargi
Z daleko posuniętej ostrożności procesowej, Skarżony uważa, że skarga jest bezpodstawna a kwestionowana reklama nie naruszałaby postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, nawet w sytuacji gdyby Skarżony musiał stosować się do postanowień Kodeksu.
Z informacji zawartych w zawiadomieniu wynika, że Arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z następującym artykułem Kodeksu Etyki Reklamy:
=> Art. 2 ust. 1 – Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
W zawiadomieniu brak jest jednak jakiegokolwiek uzasadnienia do takiego zakwalifikowania reklamy przez Arbitra-referenta. Arbiter-referent poprzestał jedynie na wskazaniu przepisów KER, które rzekomo reklama narusza.
Odnosząc się do zarzutu z art. 2 ust. 1 KER, wskazać w pierwszej kolejności należy, że kwestionowanej reklamy nie można uznać za działanie objęte postanowieniami KER. Jak podniesiono powyżej, Polkomtel Sp. z o.o. nie zobowiązała się do stosowania i nie stosuje w swojej działalności KER, stąd też żadne jej działanie nie może być oceniane przez pryzmat postanowień KER. Pozostałe postanowienia KER również nie wiązały Polkomtel Sp. z o.o. oraz nie zostały naruszone.
Odnosząc się do treści skarg na reklamę oferty „Plush na kartę” wskazać należy, że zawierają one dość subiektywny opis reklamy i nieuzasadnione zarzuty. Skarżony nie zgadza się z interpretacją reklamy dokonywaną przez autora/autorów skarg.
W pierwszej kolejności wskazać należy, że Plush to marka dla ludzi młodych, także młodych duchem, którzy – jak wynika z badań – traktują świat z przymrużeniem oka, na bok odkładając poprawność polityczną, dobre maniery i „co ludzie powiedzą”. Podobnie jak misiek Plush – bohater spotu – nie traktują otaczającego świata ze śmiertelną powagą. Reklama nie jest skierowana do dzieci.
Reklamowy misiek jest postacią, która ma dystans do siebie i nie bierze wszystkiego wokół aż tak bardzo na serio i dosłownie, jak tropiciele afer i podtekstów. Konwencja reklamowa marki od początku oparta była na stosowaniu żartu.
Reklama skierowana jest od osób z określonym poczuciem humoru, dystansem do siebie, potrafiącymi odróżnić żart z wypchanym misiem w roli głównej od realnej sytuacji. Wszystkie sytuacje przedstawione w reklamach Plush są w charakterze żartobliwym, „wzięte w nawias”.
Przeciętny odbiorca nie potraktuje reklamy „w całości” na serio. To są anegdoty mające dostarczyć tylko i wyłącznie rozrywki a przy okazji informacji o ofercie. Reklamy te nie służą promocji żadnych postaw, raczej stanowią ich odzwierciedlenie – w dodatku w krzywym zwierciadle. Nie chcemy tym spotem kształtować postaw i wzorców zachowań. Trudno wyobrazić sobie, by widz, który obejrzy spoty z Plushem połknął smartfona, wypił wodę z akwarium, czy zaczął seplenić tylko dlatego, że tak robi niegrzeczny miś.
Do autora skargi należałoby zaapelować o większy dystans.
Oczywiście nie każdy klient ma takie samo poczucie humoru ale reklamy powinny być oceniane z punktu widzenia tzw. modelowego przeciętnego odbiorcy, tj. przez pryzmat modelu konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw. Model ten został ukształtowany przez orzecznictwo sądów europejskich, w szczególności Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęty do porządku prawnego państw Unii Europejskiej, w tym polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ustawie tej „przeciętny konsument” jest definiowany bowiem jako konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Taki model odbiorcy jest stosowany również na gruncie innych przepisów, w tym ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia tak określonego modelowego odbiorcy, jeszcze bardziej wyklucza możliwość jej odbioru w sposób opisany w skargach.
Dodać należy, że ocenianie reklamy przez pryzmat każdego a nie modelowego odbiorcy skutkowałoby tym, że żadna reklama nie byłaby akceptowalna – zawsze znalazłby się ktoś lub jakaś grupa, której konwencja lub treść reklamy by nie odpowiadała.
Obiektywnie oceniając, kwestionowana reklama nie może więc zostać uznana za działanie nie wykonane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Nie można więc uznać reklamy – abstrahując od podniesionych wyżej zarzutów formalnych – za naruszającą art. 2 ust. 1 KER.
Dodatkowe stanowisko zostanie przedstawione podczas posiedzenia Komisji.
3. Podsumowanie
Skarga nie zasługuje na uwzględnienie, zarówno z przyczyn formalnych wskazanych w pkt. 1 uzasadnienia, jak i merytorycznych wskazanych w pkt. 2 uzasadnienia, w szczególności stawiane reklamie zarzuty są chybione.
W związku z powyższym wnoszę jak w petitum niniejszego pisma.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art.2 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była powadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. W opinii Zespołu Orzekającego reklama promuje negatywne wzorce zachowań.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że wystrój pokoju wskazuje, że zamieszkuje go młody człowiek co dodatkowo może mieć wpływ na naśladowanie przez młodych ludzi negatywnych zachowań prezentowanych w reklamie.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.