Uchwała Nr ZO 62/08 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska S.A.
Uchwała Nr ZO 62/08 z dnia 4 listopada 2008 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: B/03/08
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Jacek Olechowski— przewodniczący,
2) Radosław Kasyk — członek,
3) Dominik Kaznowski — członek,
na posiedzeniu w dniu 4 listopada 2008 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze Akt. B/03/08, złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia
oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. B/03/08.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna, szamponu przeciwłupieżowego Clear w dwóch wersjach: a) Clear Hair Fall Defense i b) Clear Hair Fall Decrease. Obydwie wersje reklamy zawierają stwierdzenie „Zero problemów z wypadaniem włosów”
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że
a) „reklama dotycząca szamponu Clear Hair Fall Decrease zaczyna się od pytania: „Czy Twoje włosy łamią się i wypadają?”, po czym akcja przenoszona jest do „Centrum Innowacji Clear”. Lektor informuje że do 70% mężczyzn dotkniętych wypadaniem włosów ma również problem z łupieżem. Następnie pojawia się butelka szamponu przeciwłupieżowego Clear Hair Fali Decrease, zaś lektor zapewnia, że badania potwierdzają zmniejszenie wypadania włosów do 95% (dzięki przedmiotowemu szamponowi). Wypowiedź ta jest dodatkowo wzmocniona ogromnym napisem ukazującym się w centralnej części ekranu: „95% mniej wypadających włosów”, przy czym na dole ekranu pojawia się napis o treści „Wypadanie włosów spowodowane łamliwością w porównaniu do stosowania szamponu bez składników kondycjonujących”. Ponownie pojawia się butelka reklamowanego szamponu, a lektor mówi: „Nowy Hair Fall Decrease. Zero łupieżu. Zero problemów z wypadaniem włosów.” W tym czasie, na dole ekranu, ukazuje się komunikat napisany niewielką czcionką: „Zmniejsza wypadanie włosów spowodowane łamliwością w porównaniu do stosowania szamponów bez składników kondycjonujących”.
b) reklama dotycząca szamponu Clear Hair Fall Defense zaczyna się od pytania: „Czy Twoje włosy łamią się i wypadają?”, po czym akcja przenoszona jest do „Centrum Innowacji Clear”. Lektor informuje że do 84% kobiet dotkniętych wypadaniem włosów ma również problem z łupieżem. Następnie pojawia się butelka szamponu przeciwłupieżowego Clear Hair Fall Defense, zaś lektor zapewnia, że badania potwierdzają zmniejszenie wypadania włosów do 95% (dzięki przedmiotowemu szamponowi). Wypowiedź ta jest dodatkowo wzmocniona ogromnym napisem ukazującym się w centralnej części ekranu: „95% mniej wypadających włosów”, przy czym na dole ekranu pojawia się napis o treści „Wypadanie włosów spowodowane łamliwością w porównaniu do stosowania szamponu bez składników kondycjonujących”. Ponownie pojawia się butelka reklamowanego szamponu, a lektor mówi: „Nowy Hair Fali Defense. Zero łupieżu. Zero problemów z wypadaniem włosów.” W tym czasie, na dole ekranu, ukazuje się komunikat napisany niewielką czcionką: „Zmniejsza wypadanie włosów spowodowane łamliwością w porównaniu do stosowania szamponów bez składników kondycjonujących”.
Zdaniem Skarżącego, „przedmiotowa reklama w rażący sposób narusza postanowienie art. 10 ust. l lit. a Kodeksu Etyki Reklamy. W reklamie każdego z wariantów szamponu przeciwłupieżowego Clear Hair Fall Decrease/ Defense, jedną z okoliczności o zasadniczym znaczeniu dla zachęcenia adresatów reklamy do kupowania tego produktu jest zapewnienie o całkowitym wyeliminowaniu, dzięki temu szamponowi, problemu wypadania włosów spowodowanego łamliwością. Lektor składa bowiem zapewnienie: „Zero problemów z wypadaniem włosów”. Słowo „zero” w języku polskim oznacza tyle, co „brak czegokolwiek”- vide Uniwersalny słownik języka polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, dostępny w sieci Internet pod adresem http://sjp.pwn.pi. Abstrahując od faktu, iż używanie jakiegokolwiek kosmetyku nie jest w stanie zagwarantować zupełnego wyeliminowania problemu wypadających włosów (spowodowanego łamliwością), zapewnienie to stoi w jawnej sprzeczności z wynikami badań, na które sam reklamodawca powołuje się w przedmiotowej reklamie twierdząc, że „badania dowodzą zmniejszenia wypadania włosów do 95%”.”
Skarżony złożył odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę, Skarżony poinformował, że:
a) nie zachodzi żadna sprzeczność między zwrotem „95% mniej wypadających włosów”, a zwrotem „zero problemów z wypadaniem włosów”. Pierwszy zwrot precyzyjnie określa, w jakim procencie użycie reklamowanych produktów zmniejszy poziom wypadania włosów spowodowanego ich łamliwością (w porównaniu do szamponu bez składników kondycjonujących), drugi zaś – określa, że wobec tak znaczącego zmniejszenia poziomu wypadania włosów – w praktyce – wyeliminowany zostaje problem konsumentów z wypadaniem włosów; pierwszy komunikat odnosi się do ilości wypadających włosów, drugi komunikat odnosi się do zakończenia problemu z wypadaniem włosów (w związku z tym, że ilość wypadających włosów została zmniejszona o 95%);
b) oba wskazane wyżej zwroty powinny być (i w związku z konstrukcją Reklam – są) traktowane jako całość. Reklama tak samo jasno i wyraźnie komunikuje: „95% mniej wypadających włosów”, jaki i przekaz: „zero problemów z wypadaniem włosów”. Nie sposób przyjąć, że konsument oglądający Reklamy usłyszy i zrozumie tylko jeden z przekazanych komunikatów. Nie ma żadnych przesłanek, które wskazywałyby, że widz Reklamy nie będzie w stanie połączyć tych przekazów w całość. Skarżący nie zarzuca Reklamie, że szampon Clear nie redukuje wypadania włosów o 95% (w porównaniu z ilością wypadających włosów przed stosowaniem szamponu Clear). Przyjmując za prawdziwy komunikat reklamowy o redukcji wypadania włosów o 95%, to musimy również zaakceptować komunikat „zero problemów z wypadanie włosów”. Redukcja problemu z wypadaniem włosów o 95% jest w istocie równoznaczna z eliminacją tego problemu. Wypadanie włosów jest procesem naturalnym i całkowite wyeliminowanie tego naturalnego procesu nie byłoby, ani właściwe, ani wskazane. W tej sytuacji nie może być mowy o jakimkolwiek wprowadzeniu konsumentów w błąd, co do skuteczności reklamowanych produktów. Konsument zarówno w warstwie słownej, jak i tekstowej reklam uzyskuje jasny komunikat, co do procentowej skuteczności produktu. Komunikat ten jest dodatkowo wzmocniony komunikatem odnoszącym się do eliminacji problemu wypadania włosów, jednak nie jest możliwe, aby użycie słowa „zero problemów” wobec dwukrotnego jasnego komunikatu o „95% zmniejszenia wypadania włosów” spowodowało przeświadczenie konsumenta o tym, że jednak zmniejszenie wypadania włosów nie wynosi 95%, tylko 100% (jak twierdzi Skarżący). Skarżący nie przedstawił jakichkolwiek dowodów (np. wyniki badań rozumienia treści Reklam przez konsumentów) wykazujących, że konsumenci są w stanie zinterpretować znaczenie jasnego i zrozumiałego zwrotu „95% mniej wypadających włosów” jako „0% wypadających włosów”. Zdaniem Skarżonego, takie rozumienie Reklam jest całkowicie niemożliwe. Zwłaszcza, że w zarówno w prawie europejskim jak i prawie polskim dominuje wzorzec rozważnego i doświadczonego konsumenta, potrafiącego w sposób należyty odczytywać komunikaty reklamowe. Jesteśmy przekonani, że taki sam wzorzec powinien służyć Radzie Reklamy, przy ocenie ewentualnych naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy. Niezależnie od powyższego należy zwrócić uwagę na charakter zwrotu „zero problemów z wypadaniem włosów” jako elementu przekazu reklamowego, który ze swej natury musi być „atrakcyjny” i łatwy do komunikacji w krótkiej reklamie telewizyjnej. Powszechnie przyjmuje się dopuszczalność w reklamie komunikowania pewnych zjawisk za pomocą wyolbrzymienia, przesady, alegorii, oczywiście pod warunkiem, że treści te są ukazane w kontekście umożliwiającym łatwe zrozumienie przez konsumenta ich prawdziwego znaczenia. Jak wykazano wyżej, Skarżony rzetelnie poinformował konsumentów w Reklamach o procentowej skuteczności produktów, zaś na koniec Reklam nastąpiło krótkie i hasłowe podsumowanie tej kwestii przez komunikat „zero problemów z wypadaniem włosów”. Przy czym, czy dany poziom wypadania włosów jest dla indywidualnej osoby problemem jest kwestią subiektywną (pewne osoby nie zauważą wypadanie znacznych ilości włosów, inne osoby potraktują pojedyncze wypadające włosy jako olbrzymi problem). Reklamodawca w wyrażeniu: „zero problemów z wypadaniem włosów”, zawarł swoja ocenę istnienia problemu z wypadaniem włosów — twierdząc, że zmniejszenie ilości wypadających włosów o 95% -jest realnym końcem problemu z wypadaniem włosów. Takie stwierdzenie (odnoszące się do problemu: „zero problemu” – a nie do zera wypadających włosów) jest wyrażeniem oceny reklamodawcy, a nie odwołaniem się do zjawisk podlegających mierzeniu lub obiektywnemu badaniu. Reklamy adresowane do polskich konsumentów powszechnie zawierają silne, nierzadko posługujące się wyolbrzymieniem lub alegorią, slogany w celu zaakcentowania jakiejś właściwości produktu lub usługi. Nierzadko powyższe wyolbrzymienie lub alegoria polegają na wywołaniu wrażenia absolutności danej cechy reklamowanego dobra. Na potwierdzenie powyższego, Skarżony przedstawił w załączeniu przykłady następujących reklam telewizyjnych produktów z rynku kosmetyków i środków czystości emitowanych przez polskojęzyczne stacje telewizyjne:
1. hasła: „najlepsze orzeźwienie i ochrona przeciwłupieżowa”; „rozpraw się z łupieżem” użyte w reklamie produktu Skarżącego Head and Shoulders Ice
2. hasła: „całkowicie zapobiega powstawaniu łupieżu”; „zostaw łupież w tyle”; „poczuj niepohamowana pewność siebie” użyte w reklamie produktu Skarżącego Head and Shoulders
3. hasło: „świetne włosy to Head and Shoulders” użyte w reklamie produktu Skarżącej Head and Shoulders
4. hasło: „0% łupieżu, 100% bliskości” użyte w reklamie produktu Skarżącego Head and Shoulders
5. hasło: „wyroluj celulit, odkryj płaski brzuch” użyte w reklamie produktu Garnier Roll-On
6. „skoncentrowany Vizir, super biel bez gotowania” „doskonała, lepsza niż kiedykolwiek biel” użyte w reklamie produktu Vizir
7. hasło: „najlepsza metoda na głoda” oraz przedstawienie zjawiska głodu jako lalki zabawki,
która jest niszczona przez reklamowany produkt – serek Danio
8. hasła: „Vademecum Tytan Strong”; „tylko zdrowe białe zęby mają moc tytanu”
W opinii Skarżonego, Polscy konsumenci są zatem przyzwyczajeni do rozpoznawania takich treści i traktowania ich z odpowiednią rezerwą. Ważne jest, aby reklama jako całość, obiektywnie umożliwiała odpowiednie odczytanie przez konsumenta prawdziwego komunikatu dotyczącego reklamowanego dobra. W związku z użyciem przez Skarżonego w reklamach dwukrotnie zwrotu „95% mniej wypadających włosów”, nie istnieje możliwość błędnego zrozumienia zwrotu „zero problemów z wypadaniem włosów”, jak to wywodzi Skarżący. W tej sytuacji, zdaniem Skarżonego, skarga jest całkowicie niezasadna i Skarżony wniósł jak na wstępie.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przeciętnie poinformowany konsument nie został wprowadzony w błąd, gdyż użyte w reklamie hasło „zero problemów z wypadaniem włosów” zostało poprzedzone czytelnym oraz precyzyjnym komunikatem — „badania dowodzą zmniejszenia wypadania włosów do 95%”, a także opatrzone gwiazdką, która odsyła konsumenta do komunikatu o tej samej treści.. Użyte w reklamie słowo „zero” odnosi się do „problemów z wypadaniem włosów”. W języku potocznym określenie „zero problemów” jest równoznaczne z brakiem istnienia problemów. Sformułowanie „zero problemów” nie stoi więc w sprzeczności ze stwierdzeniem: „do 95 procent mniej wypadających włosów”.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
