Uchwała Nr ZO 80/13 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 80/13
z dnia 25 czerwca 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/35/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel – przewodnicząca,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Wojciech Kowalczyk – członek,

na posiedzeniu w dniu 25 czerwca 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/35/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/35/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna dezodorantu marki Old Spice.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „pragnę zwrócić uwagę na przedmiotowe traktowanie mężczyzn w reklamach telewizyjnych. W co 3 reklamie pokazany jest dobrze zbudowany rozebrany mężczyzna który pokazany jest jako obiekt seksualny. Nikt nic z tym nie robi każdy przymyka oko. Może czas coś z tym zrobić. Prawo w Polsce zabrania chodzenia nago w miejscach publicznych niezależnie czy jest to kobieta czy mężczyzna. Rozumiem plaże ale to miejsce do tego przeznaczone, natomiast jeżeli chodzi o reklamy jesteśmy skazani na ich oglądanie czy tego chcemy czy nie. Reasumując myślę że czas zwrócić uwagę na natężenie golizny męskiej w reklamach emitowanych w Polsce. Podaję kilka przykładów gdzie rozebrany mężczyzna jest całkowicie nie potrzebny i właściwie nie musi świecić golizną. Old Spice Polsat godz. 15.30 Dezodorant Adidas Polsat godzina 15.32 Batonik Kinder Maxi King niestety nie znam godziny Reklama Perwoll Polsat 15.37 gdzie pada stwierdzenie cytuję; Czasem miło jest mice coś nowego – Mowa tutaj o mężczyźnie, słowo coś jakby mężczyzna był przedmiotem rzeczą którą można zmieniać jak skarpetki itp. – oburzające. Tego typu reklam jest codziennie mnóstwo i niestety zaczyna to być męczące. Pozdrawiam i proszę o poważne podejście do problemu. Swoją drogą zamierzam nagłośnić tą sprawę w Internecie, bo mam dosyć takiego spojrzenia na mężczyzn.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W nawiązaniu do zawiadomienia z dnia 22 czerwca 2013 roku o skierowaniu skargi konsumenckiej na reklamę dezodorantu marki Old Spice do rozpoznania przez Zespól Orzekający, Skarżony przedstawił stanowisko wobec przedmiotowej skargi.

W pierwszej kolejności Skarżony zauważył, że Skarżący ogranicza się do podniesienia ogólnikowego zarzutu, jakoby w zakwestionowanej reklamie prezentowano przedmiotowe traktowanie mężczyzn, ukazywano ich jako obiekty seksualne. W żaden jednak sposób nie uzasadnienia swojego arbitralnego osądu. Trudno bowiem uznać za takowe uzasadnienie wzmiankę, że zdaniem Skarżącego „co 3 reklama pokazuje dobrze zbudowanego rozebranego mężczyznę”. Co więcej, Skarżący sam przyznaje, że plaża jest jednym z miejsc, gdzie występowanie w niekompletnym ubraniu jest uzasadnione, a jednak przedmiotowy spot wymienia jako przykład reklamy, w której epatuje się „niepotrzebną” nagością. Czyni tak mimo, iż zakwestionowana reklama przedstawia mężczyznę jadącego konno nie gdzie indziej, jak właśnie po plaży. Nie bez znaczenia jest również i ten element stanu faktycznego, kolejny przeinaczony w skardze, że aktor Isaiah Mustafa nie jest ukazany nago, skoro ma na sobie długie spodnie oraz buty.

Zdaniem Skarżonego przedmiotowa reklama jest zgrabną, pełną humoru formą promowania towaru i nie ma racjonalnych podstaw, by doszukiwać się w niej jakichkolwiek treści naruszających dobre obyczaje, dyskryminujących czy niezgodnych z zasadą prowadzenia działalności marketingowej w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Warto przy tym nadmienić, że przedmiotowy spot jest częścią spójnej kampanii reklamowej z udziałem charyzmatycznego Isaiaha Mustafy prowadzonej już od kilku lat szeroko na świecie. Kolejne filmy reklamowe w ramach tej kampanii spotykają się z entuzjastycznym przyjęciem konsumentów, zaś jeden ze nich otrzymał nawet w 2010 roku nagrodę Emmy w kategorii najlepszego spotu reklamowego. Przy tym, wg najlepszej wiedzy Skarżonego, nigdzie w Europie nie odnotowano żadnych przypadków kwestionowania reklam należących do tej kampanii, ani ze strony regulatorów rynku, ani też konsumentów, z wyjątkiem Polski. Jednakże, w tym ostatnim przypadku Zespół Orzekający KER ostatecznie uznał, że skarga konsumenta (sygn. K/127/11) na reklamę Old Spice jest nieuzasadniona, bowiem zakwestionowany spot nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy (uchwała nr ZO 27/11 z 27. marca 2012 roku).

Procter and Gamble w Polsce, podobnie jak wszystkie inne spółki należące do koncernu Procter & Gamble, w swojej działalności, w szczególności reklamowej przestrzega nie tylko przepisów obowiązującego prawa i dobrych obyczajów, ale też wewnętrznych, surowych zasad etycznych. Dlatego z przykrością Skarżony przyjmuje fakt, że jedna z jego reklam mogła być odebrana przez konsumenta w sposób, o którym mowa w skardze. Skarżony jest jednak przekonany, że wynika to wyłącznie z nieopatrznej percepcji przedmiotowej reklamy.

Z tych względów Skarżony wniósł o oddalenie skargi.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących mężczyzn.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.