Uchwała Nr ZO/80/19/49u w sprawie reklamy kinowej marki Tiger

Uchwała Nr ZO/80/19/49u

z dnia 31 lipca 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt:

KER/141/19

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Maciej Korobacz – przewodniczący,

2) Donata Wolińska – członek,

3) Elżbieta Kondzioła – członek,

na posiedzeniu w dniu 31 lipca 2019 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt: KER/141/19 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie kinowej MGD MWS Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Wadowicach (dalej: Skarżony)

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/141/19.

Przedmiotem skargi była reklama kinowa produktu marki Tiger.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformował:

 „miejsce emisji: Cinema City Promenada

produkt: Napój energetyczny TIGER

opis reklamy: Reklama jest dostępna w internecie, w serwisie Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=-h-VBMF1LWU). Taki teledysk został właśnie wyemitowany publicznie w bloku reklamowym przed seansem, na który przychodzi młodzież (Avengers).

Na wypadek gdyby kiedyś klip przestał być dostępny on-line sporządziłem jego kopię lokalną. Niestety ze względu na jej wielkość (ok 14 MB) nie mogę jej przesłać za pomocą tego formularza.

Treść skargi: W reklamie przedstawione są postawy, które charakteryzują się łamaniem prawa oraz narażaniem na bezpieczeństwo (parkrour’owiec wspinający się bez zabezpieczeń na maszty telekomunikacyjne). Co więcej, w reklamie jest sugestia, że jest to postawa godna pochwały i naśladowania w środowisku, do którego reklama jest skierowania (głównie młodzież).

Dodatkowo, w reklamie przedstawione jest niehumanitarne traktowanie zwierząt.

W związku z powyższymi, reklama jest niezgodna z co najmniej następującymi zapisami Kodeksu Etyki Reklamy:

Punkt III, art. 21.

Punkt IV, art 23.

Punkt IV, art 25.” – pisownia oryginalna

W toku posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter – referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z  art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy

wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.

Ponadto wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy: reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy: reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„W imieniu reklamodawcy, MGD MWS Sp. z o.o. Sp. k., którego pełnomocnictwo przedkładam w załączeniu, wyrażam wolę uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy i równocześnie przedstawiam następujące stanowisko odnoszące się do przedmiotowej skargi:

Zgodnie z definicją zawartą w art. 3 lit. ł Kodeksu Etyki Reklamy (KER) dzieckiem jest osoba, która nie ukończyła 12 lat.

Wskazuję w związku z powyższym, że film „Avengers Endgame” według kwalifikacji producenta posiada kategorię wiekową PG-13 z uwagi na treści nieodpowiednie dla dzieci poniżej 13 lat, a zatem prezentowana przed filmem reklama nie może być uznana za reklamę skierowaną do dzieci.

Chybiony jest zarzut naruszenia przez reklamę art. 25 KER, który nakazuje w reklamach skierowanych do dzieci i młodzieży uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie prezentować treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Jak już wykazano powyżej, reklama nie jest skierowana do dzieci. Byłoby też absurdem przyjęcie, że omawiany spot reklamowy prezentowany przed dopuszczonym dla młodzieży w wieku co najmniej 13 lat filmem „Avengers Endgame” zagraża psychicznemu lub moralnemu rozwojowi młodzieży. Sceny przedstawione w reklamie są zabawne, brak w nich przemocy, podczas gdy w filmie znajdują się sceny brutalnej przemocy (w tym realistyczna scena dekapitacji toporem) oraz wulgaryzmy.

Przedmiotowa reklama zawiera dynamiczny montaż krótkich scenek z filmów prezentowanych w serwisie Youtube oraz sceny w podobnej stylistyce nagrane przez reklamodawcę, z podkładem słowno-muzycznym. Sytuacje pokazane w spocie mają charakter ewidentnie satyryczny, przerysowany, lecz nie naruszają dobrych obyczajów i zasad odpowiedzialności społecznej, do których odwołuje się art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. W szczególności nie można reklamie przypisać naruszenia art. 23 KER, zgodnie z którym reklama skierowana do dzieci i młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa. Ze wskazanego postanowienia Kodeksu nie wynika bezwzględny zakaz pokazywania jakiejkolwiek aktywności związanej z ryzykiem, np. sportów ekstremalnych, a jedynie zakaz prezentowania treści, które mogłyby prowadzić do zagrożenia dla zdrowia lub bezpieczeństwa, np. poprzez zachęcanie do zachowań niebezpiecznych. Przedstawione w reklamie sceny na masztach zostały nakręcone przez kaskaderów, są bardzo krótkie i nie mogą w kontekście całej reklamy, jak już wskazano przerysowanej i satyrycznej, być uznane za stwarzające niebezpieczeństwo dla zdrowia młodzieży. Biorąc pod uwagę stopień rozwoju odbiorców reklamy, można zasadnie założyć, że nie podejdą oni bezkrytycznie do treści prezentowanych w reklamie i w związku tym treści te nie mogą być uznane za niebezpieczne dla młodzieży.

Odnosząc się do zarzutu naruszenia art. 21 KER, stwierdzam, że reklama przedstawia kilka krótkich scenek ze zwierzętami (dzikimi, na wolności, oswojonymi lub znajdującymi się w zoo oraz domowymi) i żadna z nich nie przedstawia niehumanitarnego traktowania zwierząt. Skarżący nie wskazał w skardze, których dokładnie scen dotyczy zarzut, co utrudnia reklamodawcy odniesienie się do niego, niemniej jednak żadna ze scen w reklamie nie ukazuje dręczenia zwierząt.”– pisownia oryginalna

Skarżony przesłał uzupełnienie odpowiedzi na skargę o poniższej treści:

„Załączona przez Skarżącego wersja reklamy (pełna wersja producencka trwająca ponad 2 minuty) nie była prezentowana przed seansami kinowymi. W załączeniu przesyłam wersje 30 sekundową pokazywaną przed filmem „Avengers Endgame” i proszę o jej odtworzenie na posiedzeniu. Równocześnie informuję, że kampania reklamowa w kinach została zakończona 9 maja 2019 r.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że przedmiotem oceny jest reklama kinowa (a nie reklama internetowa wskazana w opisie reklamy), nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający nie stwierdził w reklamie naruszenia dobrych obyczajów.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, ani treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści kwestionujących prawa zwierząt.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

 

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO/80/19/49u
z dnia 31 lipca 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: KER/141/19

 

Członek Zespołu Orzekającego Pani Elżbieta Kondzioła, która zgłosiła votum separatum, zgodziła się z opinią Skarżącego, iż rozpatrywana reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zawierała treści stwarzające zagrożenie dla zdrowia i bezpieczeństwa młodzieży. Młodzież jest szczególnie narażona na kontakt z treściami szkodliwymi we wszystkich mediach, co nie usprawiedliwia wykorzystania w spocie reklamowym, którego celem jest nakłonienie odbiorców do określonych zachowań, np spożywania produktu w określonych sytuacjach, czynności, których naśladowanie w realnym życiu może prowadzić do zagrożenia zdrowia. Aktorzy w spocie byli ucharakteryzowani na przeciętnych młodych ludzi, z którymi odbiorca reklamy w łatwy sposób może się identyfikować, co nie ułatwia nastolatkom krytycznej oceny przedstawionych scen. Mając na uwadze informację Skarżonego, iż grupą docelową marki Tiger są osoby w wieku 24-35 lat oraz treść spotu, oceniam, że jego emisja przed filmem dla młodzieży była nieuzasadniona, szczególnie biorąc pod uwagę obecne możliwości targetowania reklam uwzględniające ograniczenia wynikające np. z wieku potencjalnych odbiorców. Nie sprzyja to budowaniu wizerunku reklamodawców, jako działających etycznie i w zgodzie z zasadami odpowiedzialności społecznej.