Uchwała Nr ZO 90/11 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 90/11 z dnia 7 grudnia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/100/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Melania Popiel — członek,
3) Igor Kaleński — członek,

na posiedzeniu w dniu 7 grudnia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/100/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/100/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Axe Excite.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „nowa reklama dezodorantu AXE ze spadającymi z nieba aniołami (upadły anioł to diabeł), które następnie rozbijają swoje nimby o ziemię oraz hasło „nawet anioły ulegną” bardzo mocno naruszają moje odczucia religijne, oraz negatywnie wpływają na wychowanie dzieci – nie życzę sobie, aby taka reklama była emitowana w którejkolwiek ze stacji telewizyjnych – życzę sobie natychmiastowego zaprzestania jej emisji oraz ukaranie reklamodawcy. Moja żona oraz inne osoby, z którymi na ten temat rozmawialiśmy w pełni podzielają moje zdanie.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczna z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W związku ze skargą konsumenta dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu „Axe Excite”, otrzymaną przez Unilever Polska Sp. z o.o. („Unilever”) w dniu 26 sierpnia 2011 r., Skarżony przedstawił szczegółowe stanowisko odnośnie skargi i wniósł o jej oddalenie w całości.

Jednocześnie Skarżony wniósł o przeprowadzenie dowodu z załączonych do odpowiedzi dokumentów oraz reklam wymienionych w uzasadnieniu niniejszego pisma.

Tytułem uzasadnienia Skarżony podniósł, że zarzut skargi został sformułowany skrótowo poprzez wskazanie, że: „nowa reklama dezodorantu AXE ze spadającymi z nieba aniołami (upadły anioł to diabeł), które następnie rozbijają swoje nimby o ziemię oraz hasło /nawet anioły ulegną/ bardzo mocno naruszają moje odczucia religijne oraz negatywnie wpływają na wychowanie dzieci (…)” Skarga nie zawiera dalszego uzasadnienia, dlatego niniejsza odpowiedź stanowi polemikę z powszechnie przyjętym rozumieniem przedstawionych zarzutów tj. obrazy uczuć religijnych oraz negatywnego wpływu na wychowanie dzieci, na gruncie reklamy załączonej do skargi.

Skarga jest niezasadna i jako taka podlega oddaleniu.

Skarżony poinformował, że firma Unilever działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Jednym z kluczowych aspektów działalności grupy Unilever jest prowadzenie reklamy szeregu marek dóbr szybko zbywalnych. Zarówno na Świecie, jak i w Polsce Unilever jest w czołówce, jeśli chodzi o wydatki i intensywność kampanii reklamowych, w tym kampanii telewizyjnych. Wieloletnie doświadczenie na rynku reklamy spowodowało wykształcenie w ramach Unilever mechanizmów optymalizacji efektywności reklam, przy jednoczesnym zapewnieniu ich zgodności z przepisami prawa i dobrymi obyczajami.

Zakwestionowana w skardze reklama stanowi kolejną odsłonę kampanii promocyjnej dezodorantów marki AXE, dla których grupę docelową tworzą młodzi mężczyźni w wieku od 18 do 24 lat. Specyfika tej grupy wymaga dostosowania do niej przekazu reklamowego, nie może on być postrzegany, jako zwyczajny, niewyróżniający się, ponieważ nie zostanie on w ogóle odebrany przez osoby, do których jest kierowany, a nawet, jeżeli przypadkiem zostanie odebrany – nie spowoduje zainteresowania produktem. Dlatego od dłuższego czasu reklamy dezodorantów AXE wykorzystują w sposób humorystyczny i daleki od dosłowności kontekst seksualności, nie przekraczając przy tym granic dobrego smaku. Taki ich odbiór ukształtował się wśród konsumentów, są oni przyzwyczajeni do takiej konwencji komunikacji marki.

W związku z powyższą specyfiką marki AXE i jej reklam Skarżony poinformował, że firma Unilever dokłada najwyższej staranności, aby mimo poruszania przez nie tematów, które mogą być uznane w społeczeństwie (zwłaszcza poza grupą docelową) za kontrowersyjne, zarówno forma jak i treść przekazu nie przekraczała granic obyczajności i dobrego smaku. Tak samo jak w przypadku poprzednich reklam marki, również w ramach opracowania skarżonej reklamy Unilever przeprowadził badania możliwego odbioru reklamy zarówno przez grupę docelową, ale co ważniejsze również przez ogół społeczeństwa oraz wyciągnął wnioski z tych badań. Treść reklamy została dostosowana do zidentyfikowanych w trakcie badań i analiz kluczowych zagadnień – tak, aby nie naruszyć norm przyjętych w poszczególnych społeczeństwach, ze szczególnym naciskiem na dbałość o poszanowanie uczuć religijnych.

Powyższe działania i badania zostały podjęte w pierwszej kolejności na poziomie globalnym, ponieważ zakwestionowana reklama jest emitowana w conajmniej kilkunastu krajach nie licząc Polski. Efektem tych analiz było sformułowanie następujących założeń:
a) reklama nie powinna w żaden sposób nawiązywać do jakiejkolwiek konkretnej religii czy wyznania;
b) przedstawieniu kobiet ze skrzydłami i aureolami stylizowanymi na „anielskie” nie powinno towarzyszyć jakiekolwiek nawiązanie lub przedstawienie motywów religijnych takich jak sakramenty, świątynie, postaci religijne, przedmioty czy miejsca kultu itp.
c) emisja reklamy powinna zostać poprzedzona weryfikacją, czy w danym kraju w przeszłości motyw anioła był już wykorzystywany w kulturze masowej, reklamie w kontekście podobnym do kontekstu reklamy – czyli nie przez wykorzystanie w celu reklamowym motywu religijnego, a bardziej przedstawienie świeckiej alegorii dobra, czystości.

Skarżony poinformował, że wszystkie powyższe przesłanki zostały wzięte pod uwagę na etapie tworzenia reklamy i decyzji o jej emisji w Polsce. Dodatkowo Unilever podjął starania w celu oceny reklamy pod kątem specyfiki polskiego społeczeństwa oraz dotychczasowych precedensów na rynku reklamy w Polsce. Powyższa weryfikacja przeprowadzona przez niezależną agencję PR Edelman wskazała na zgodność reklamy z powszechnie przyjętymi normami obyczajowymi i religijnymi w Polsce.

Dowód – wyciąg z raportu „Opracowanie Risk Assessment dot. kampanii Elvis dla Unilever Polska” z dnia 19 maja 2011 r. W wyciągu pominięto wyłącznie informacje stanowiące tajemnicę przedsiębiorstwa Unilever w zakresie tzw. „crisis management”. Nie pominięto zaś żadnej części raportu, w której agencja Edelman ocenia reklamę i jej zgodność z dobrymi obyczajami oraz uczuciami religijnymi.

Skarżony wskazał, że bardzo istotnym elementem analizy przeprowadzonej przez Unilever i wyrazem dbałości Unilever o to, aby przy okazji konstruowania atrakcyjnego przekazu dla grupy docelowej, nie obrazić uczuć religijnych powszechnych społecznie, było porównanie reklamy do dotychczas obserwowanych na rynku reklam zarówno przedstawiających motyw anioła, jak i reklam zawierających treści bezpośrednio czerpiące z motywów i symboli czysto religijnych.

Skarżony podniósł, iż jak potwierdzono w przedstawionym raporcie motyw anioła był dotychczas wielokrotnie wykorzystywany w kulturze masowej, a w szczególności w reklamie. Przykładem są tutaj męskie i żeńskie postaci aniołów w reklamie serków Philadelphia (http://www.voutube.com/watch?v=BB8dQfmi7Ws), anioł w reklamie firmy ochroniarskiej Juwentus.

Abstrahując od oceny powyższych reklam, z których większość znacząco odbiega od neutralnej i wysmakowanej konwencji reklamy AXE stanowiącej przedmiot skargi, wniosek płynący z analizy wcześniejszych form prezentacji aniołów w reklamie był taki. że po pierwsze nigdy nie spotkała się ona z szerszymi protestami, po drugie motyw anioła funkcjonuje już w kulturze masowej, a więc nawet, jeżeli był on postrzegany kiedykolwiek, jako motyw stricte religijny (dowody zjawiska przeciwnego zostaną przedstawione niżej), to uległ on do pewnego stopnia sekularyzacji. Anioł stał się symbolem pewnych zjawisk postrzeganych w kategoriach świeckich – dobro, niewinność, opieka a fakt, że zjawiska te są wspólne również z motywami religijnymi nie jest postrzegany w społeczeństwie, jako uzasadniający zamknięcie możliwości przedstawiania anioła, jako symbolu również w kulturze masowej.

Kolejnym istotnym aspektem analiz Unilever było zapewnienie całkowitego oddzielenia reklamy AXE od jakiegokolwiek związku z motywami religijnymi, biorąc pod uwagę dotychczasowe przykłady reklam, których twórcy zdecydowali się postąpić odwrotnie. Oczywiste i bezpośrednie nawiązania do motywów religijnych są również rozpowszechnione w reklamie w Polsce. Dla przykładu można wskazać motyw Św. Krzysztofa w reklamie mBank (http://www.youtube.com/watch?v=3LtDHcAmtbc); księdza w reklamach mBank
(http://www.youtube.com/watch?v=lY561oGTpUk&feature=relmfu oraz http://www.youtube.com/watch?v=Az2DQX7xqxc&feature=related); przedstawienie sceny opartej na motywie Narodzenia Pańskiego w reklamie Red Bull (http://www.wykop.pl/link/63406/red-bull-zakazana-reklama/); reklama outdoor firmy Barlinek pod hasłem „Buk z Wami…. Za 59 zł”; czy też motywy kampanii marki odzieżowej House pod hasłem „Strzeż mnie Ojcze”.

Skarżony podniósł, że zestawienie reklamy AXE z powyższymi reklamami, z których część została uznana za naruszające dobre obyczaje i uczucia religijne pokazuje znaczącą różnicę odnośnie formy przekazu (która w reklamie AXE jest stonowana, wysmakowana), ale przede wszystkim również różnicę co do prezentowanych treści. Zaprezentowane reklamy bezpośrednio, w sposób otwarty wykorzystują motywy i symbole ściśle religijne (ksiądz, Święty, różaniec, Święta Rodzina, Trzej Królowie), co nie ma w żadnym zakresie miejsca w omawianej reklamie AXE.

W związku z powyższym Skarżony stwierdził, że reklama AXE oraz proces jej opracowywania i weryfikacji stanowi przykład działalności społecznie odpowiedzialnej i biorącej pod uwagę przyjęte normy obyczajowe. Nie jest bowiem zakazane poruszanie w działalności reklamowej określonej tematyki „na pograniczu” kontrowersyjności, skandalu. Naturą reklamy jest szokowanie, zwracanie uwagi, rozbudzanie ciekawości, dostarczanie rozrywki. Natomiast istotne jest, aby w ramach tych działań zachować odpowiedzialność oraz rozwagę i nie przekroczyć granic społecznie i prawnie akceptowalnych.

Zdaniem Skarżonego, reklama nie zawiera treści dyskryminujących w szczególności ze względu na przekonania religijne oraz stanowi wyraz poszanowania przekonań religijnych odbiorców, a zwłaszcza chrześcijańskiego systemu wartości.

Skarżony podniósł, iż rozpatrując zarzut skargi odnośnie obrazy uczuć religijnych, czy też kwestii dyskryminacji ze względu na przekonania religijne oprócz kwestii poruszonych wyżej należy przeanalizować pojęcie i zjawisko anioła. Anioł zarówno, jako symbol, jak i postać (wizerunek) funkcjonuje od tysiącleci w świadomości różnych społeczeństw i społeczności. Nie stanowi on elementu wyłącznie wierzeń chrześcijańskich anioły funkcjonowały lub funkcjonują również w wierzeniach babilońskich, sumeryjskich, asyryjskich, egipskich, w judaizmie oraz w islamie.

W każdej z ww. kultur/religii występują zarówno elementy wspólne dla symboliki i wizerunku anioła (skrzydła, całkowicie lub częściowo ludzka postać, funkcjonowanie poza ziemią), jak i różnice (funkcja pełniona przez anioły, brak ludzkiej postaci lub cechy zwierzęce inne niż skrzydła). Już to powoduje, że anioł, jako taki nie powinien być przypisywany żadnej konkretnej religii. Dodatkowo jego symbolika odbierana przez społeczeństwo wykazuje cechy wspólne w różnych kulturach (dobro, czystość). Dlatego sam fakt pojawienia się w reklamie AXE aniołów, jako uskrzydlonych postaci kobiecych z aureolami oraz fakt, że spadają one na ziemię z nieba nie powinien być odbierany po pierwsze dosłownie, po drugie, jako związany z konkretnie z chrześcijaństwem i wartościami chrześcijańskimi. Prawidłowo i powszechnie przyjęte odczytane przesłanie reklamy nie powoduje wątpliwości, co do świeckiego charakteru przedstawienia aniołów. Po pierwsze spadają one z góry (a więc niekoniecznie z Nieba w znaczeniu religijnym), po drugie lądują na ziemi w zwykłym miasteczku. Jest to wyłącznie symboliczny humorystyczny i alegoryczny akt zainteresowania ucieleśnienia piękna i czystości zjawiskiem ziemskim w postaci młodzieńca stosującego dezodorant AXE. Tłuczenie aureoli jest także oznaką gotowości aniołów do rozpoczęcia „ziemskiego życia”. Kontekst humorystyki, dowcipu i zaskoczenia widza (młodzieniec stosujący AXE pojawia się dopiero na koniec spotu) jest tutaj oczywisty i przeważa nad jakimikolwiek skojarzeniami o charakterze religijnym.

Mając na uwadze powyższe, Skarżony stwierdził, że reklama nie powinna naruszać przekonań religijnych ani chrześcijańskiego systemu wartości, ponieważ nie wkracza w ogóle w te sfery. Reklama nie może też dyskryminować nikogo ze względu na przekonania religijne ponieważ, jak wskazano wyżej nie dotyczy żadnej konkretnej religii. Po drugie dyskryminacja oznacza różne traktowanie kogoś ze względu na cechę odróżniającą go od innych (tutaj ze względu na przekonania religijne). Nie sposób dopatrzyć się w reklamie przejawu różnego traktowania kogokolwiek. Reklama przedstawia anioły, mieszkańców miasteczka i młodego człowieka stosującego dezodorant AXE. Żadna z powyższych postaci nie jest w reklamie traktowana w jakikolwiek sposób gorzej niż inne postaci. Tak samo widzowie reklamy nie są ze względu na jej treść traktowani różnie.

W opinii Skarżonego, jak pokazują wskazane wyżej przykłady reklam rozpowszechnianych w Polsce wcześniej – anioł w reklamie nie jest obecnie zjawiskiem wyjątkowym. Nastąpiła dość istotna sekularyzacja motywu anioła, jako uniwersalnego symbolu utożsamianego ze zjawiskami świeckimi. Reklama AXE, również ze względu na sposób przedstawienia aniołów (stonowany, wysmakowany) wykorzystuje to zjawisko, ale nie jest jego źródłem. Zdaniem Skarżonego, nie można, zatem zarzucać reklamie obrazy uczuć religijnych, ponieważ nie wydziera ona niczego religii (anioł już nie jest motywem wyłącznie religijnym, a to co uosabia jest pojmowane również w kategoriach świeckich) ani też nie wykorzystuje religii, a z pewnością żadnej konkretnej religii.

Przede wszystkim Skarżony wskazał, że reklama nie jest skierowana do dzieci ani młodzieży. W żaden sposób nie wynika to z jej treści ani sposobu rozpowszechnienia.

Skarżony wyjaśnił, pojęcie dyskryminacja (łac. discńminatio – 'rozróżnianie’; czyt.: diskriminacjo) – często występująca forma wykluczenia społecznego, objawiająca się poprzez traktowanie danej osoby mniej przychylnie, niż inną osobę w porównywalnej sytuacji, z przyczyn takich jak płeć, tożsamość seksualna, wiek, niepełnosprawność, religia lub przekonania czy pochodzenie etniczne lub rasowe. Objawy dyskryminacji mogą przybrać formę: Dyskryminacja bezpośrednia, tzn. osoba traktowana jest mniej przychylnie niż traktuje się lub traktowano by inną osobę w porównywalnej sytuacji wyłącznie z powodu „odmienności” (np. różnica płacowa kobiet i mężczyzn na tym samym stanowisku pracy); Dyskryminacja pośrednia, czyli występująca w przypadku, gdy pozornie neutralne warunki, kryteria lub praktyki stosowane są na równi wobec wszystkich, lecz w sposób szczególny dotykają konkretną grupę społeczną, jednak nie mogą zostać obiektywnie uzasadnione (np. brak rozwiązań prawnych dotyczących statusu par jednopłciowych).

Skarżony poinformował, że reklama nie jest emitowana w stacjach TV dla dzieci, ani specjalnie w pasmach dla dzieci czy młodzieży w innych stacjach). Powyższe wynika z tego, że również sam produkt – dezodorant AXE nie jest kierowany do dzieci ani młodzieży. Grupa docelowa produktu to mężczyźni w wieku 18-24 lata.

Zdaniem Skarżonego, nawet jeżeli reklama zostanie obejrzana przez dziecko czy młodocianego, jej forma ani treść nie powinny w żaden negatywny sposób wpłynąć na rozwój tych osób. Reklama nie odwołuje się do przemocy, otwartej seksualności, niszczenia symboli społecznych czy religijnych, wandalizmu itp. Reklama powinna zostać odebrana przede wszystkim, jako ciekawa, humorystyczna i wysmakowana wizualnie historia.

Mając na względzie powyższe, Skarżony wniósł jak w petitum.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Pomimo, że Zespół Orzekający nie przyjął wyjaśnienia Skarżonego, iż reklama nie nawiązuje do kontekstu religijnego, nie stwierdzono w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama jest utrzymana w konwencji żartu. Zdaniem Zespołu Orzekającego tego typu reklama nie powinna być odbierana w sposób przesadnie poważny.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowy przekaz reklamowy nie narusza uczuć religijnych odbiorów.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie demoralizuje odbiorców i nie wpływa negatywnie na dzieci.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do uchwały Uchwała Nr ZO /11
z dnia 7 grudnia 2011 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/100/11

Przewodniczący Zespołu Orzekającego, który zgłosił votum separatum zauważył, że przedmiotowa reklama może obrażać uczucia religijne niektórych osób. Anioły według części systemów religijnych pełnią istotną i zdefiniowaną rolę. Bywają adresatami modlitw, powiernikami oraz pośrednikami pomiędzy światami. Ich poderotyzowany w reklamie wizerunek, stojący w sprzeczności z tradycyjnym wyobrażeniem aniołów, może obrażać uczucia religijne niektórych potencjalnych odbiorców przedmiotowej reklamy.