Uchwała Nr ZO 90/13 w sprawie reklamy firmy Henkel Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 90/13
z dnia 4 lipca 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/48/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Wojciech Piwocki – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 4 lipca 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/48/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Henkel Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/48/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Perwoll.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama telewizyjna w warstwie słownej kończy się dialogiem dwóch pań, w którym jedna z nich dopytuje się, a druga potwierdza, że sukienka w której występuje nie jest nowa tylko prana w Perwollu i dlatego (w domyśle) wygląda jak nowa. Natomiast po tym ustaleniu pierwsza pani dopytuje o partnera drugiej pani pytając: Ale on jest nowy? Na to pada odpowiedź potwierdzająca i w ślad za nią tekst uzupełniający w „trzeba czasem mieć COŚ nowego”. Tekst ten, wypowiedziany w bezpośrednim odniesieniu do partnera kobiety jest niczym innym jak klasycznym przykładem UPRZEDMIOTOWIENIA wizerunku mężczyzny, potraktowanego jak rzecz, którą można posiadać, a w domyśle nabyć. Takie potraktowanie narusza godność osobistą mężczyzn i jako praktyka, na dodatek popularyzowana przez koncern o międzynarodowym charakterze jest niedopuszczalna. Działanie taki ma zatem charakter dyskryminacji płciowej a zatem narusza art. 4 KER”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony wniósł o oddalenie skargi K/48/13 dotyczącej reklamy produktu Perwoll Black.

Tytułem uzasadnienia Skarżony wskazał, że skarga dotycząca reklamy płynu Perwoll Black jest całkowicie bezzasadna. Skarga zarzuca ww. reklamie naruszenie art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy (KER), które polegać ma na „uprzedmiotowieniu wizerunku mężczyzny”. Jak wynika z uzasadnienia skargi, zarzut ten jest oparty na użyciu w reklamie określenia „coś nowego” w odniesieniu do mężczyzny – partnera głównej kobiecej postaci reklamy. Jak wynika z przesłanego do Henkel Polska zawiadomienia rozważana ma być także zgodność reklamy z art. 2 KER, zgodnie z którym działania objęte postanowieniami KER „będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.” W przekonaniu Skarżonego, w stanie faktycznym niniejszej sprawy podstawy te nie prowadzą, nawet w teorii, do odmiennych wniosków, wydaje się bowiem oczywiste, że ocena zgodności reklamy Perwoll z dobrymi obyczajami, poczuciem odpowiedzialności społecznej lub zasadami uczciwej konkurencji także musi dotyczyć samej istoty zarzutu, a mianowicie odpowiedzi na pytanie, czy rzeczywiście omawiana reklama może być potraktowana jako wypowiedź traktująca w sposób przedmiotowy mężczyzn. Tylko w takim przypadku można się bowiem dopatrywać ewentualnej sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami, odpowiedzialnością społeczną lub zasadami uczciwej konkurencji (które w tej konkretnej sprawie także oznaczałyby zgodność reklamy z art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity Dz.U. z 2003 nr 153, poz. 1503 ze zm.), dotyczącym reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka).

Na pytanie czy reklama płynu Perwoll może być uznana za reklamę zawierającą treści uprzedmiotowiające mężczyzn, a zatem reklamę zawierającą treści dyskryminujące ze względu na płeć w rozumieniu art. 4 KER zdaniem Skarżonego, odpowiedzieć należy zdecydowanie przecząco. Przemawia za tym zarówno całościowa ocena reklamy, jak również ocena samego kwestionowanego sformułowania.

Skarżony podniósł, że:
• Reklama płynu Perwoll trwa 30 sekund, z czego wypowiedzenie kwestionowanego zdania „czasem miło jest mieć coś nowego” trwa około 4 sekund i pojawia się na samym końcu reklamy.
• Reklama nie jest oparta na jakimkolwiek dyskryminującym schemacie. Jej przekaz jest czytelny i nakierowany na reklamowany produkt (odwołanie się do właściwości „odnawiania czerni”, która sprawia, że czarne ubrania wyglądają „jak nowe”). Kwestionowany fragment pełni rolę jedynie dopełniającą. Nie jest on z pewnością głównym elementem przekazu.
• Występujące w niej postacie, zarówno męskie, jak i żeńskie nie zostały przedstawione w sposób degradujący lub upokarzający. Także w kwestionowanym fragmencie mężczyzna, do którego odnosi się fragment dialogu, uśmiecha się po usłyszeniu go. Zarysowana relacja tej postaci z główną postacią kobiecą nie nosi cech podporządkowania, upokorzenia lub wykorzystania.

Zdaniem Skarżonego, oceniając reklamę z punktu widzenia zarzutu zgodności z art. 4 KER konieczne jest, po pierwsze, przyjęcie odpowiedniej perspektywy, po drugie zaś właściwe potraktowanie znaczenia pojęć takich jak „uprzedmiotowienie” lub „dyskryminacja”. Dla reklamy jako zjawiska charakterystyczne jest operowanie zarówno przesadą i przerysowaniem, jak również dowcipem i humorem. Jest rzeczą powszechnie przyjętą, iż reklamy nie są traktowane w sposób dosłowny. Dotyczyć to musi nie tylko używanej w reklamie przesady, ale także innych jej elementów, w tym elementów żartobliwych. Nie można w szczególności twierdzić, że element żartobliwy prowadzi do uznania reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami tylko dlatego, że przed konkretną osobę zostanie on negatywnie odebrany (np. z powodu szczególnej wrażliwości na określone treści, która nie odpowiada sposobowi ich rozumienia przez przeciętnego odbiorcę reklamy).

Skarżony podniósł, że zarzuty, takie jak zarzut uprzedmiotowienia (w tym przypadku mężczyzn) i wynikającej z niego dyskryminacji (czyli zróżnicowanego traktowania bez obiektywnego uzasadnienia) są zarzutami poważnymi, a pojęć tych nie należy używać pochopnie. „Uprzedmiotowienie” człowieka oznacza potraktowanie jako przedmiot, odmowę nadania mu cech osoby ludzkiej, potraktowanie w sposób instrumentalny. O uprzedmiotowianiu kobiety lub mężczyzny w reklamie można więc mówić wtedy, gdy reklama opiera się na schematach, w których człowiek traktowany jest jako element zachęty reklamowej w sposób naruszający jego godność, przedstawiający go w roli postrzeganej jako poniżająca, a przede wszystkim na eksponowaniu tych jego cech, które mają zewnętrzny charakter i sprowadzają człowieka do rekwizytu reklamowego, za pomocą którego zwracana jest uwaga konsumenta na reklamowany produkt. Niewątpliwie najbardziej typowym przykładem „uprzedmiotowienia” w reklamie jest potraktowanie kobiety jako obiektu seksualnego, który przyciąga wyłącznie uwagę do produktu/reklamy, nie mając nawet luźnego związku z jej zawartością (właściwościami reklamowanych towarów lub usług). Żartobliwy fragment dialogu „dobrze jest mieć coś nowego” w oczywisty sposób nie spełnia tych kryteriów. Trudno w szczególności zgodzić się, z zarzutem, jakoby (a taki wniosek zdaje się wypływać z bardzo zwięzłego uzasadnienia skargi) o „uprzedmiotowieniu” mężczyzny w reklamie płynu Perwoll miało decydować jedno słowo („coś”). Tego rodzaju wnioskowanie jest z gruntu błędne, o przedmiotowym potraktowaniu może bowiem co najwyżej świadczyć rola, jaką dana osoba odgrywa w reklamie. Patrząc na ocenianą reklamę z tego punktu widzenia można zauważyć, że postać mężczyzny nie jest elementem zachęty reklamowej, nie przyciąga ona uwagi do reklamy, nie stanowi jej wiodącego motywu i wreszcie nie eksponuje żadnych cech, które pozwalałyby wnosić o jego przedmiotowym traktowaniu. Przeciwnie, osoba ta jest przedstawiona w sposób sympatyczny, jako atrakcyjny partner atrakcyjnej głównej bohaterki reklamy. Wypowiedziany fragment dialogu, który stał się przyczyną skargi następuje w jego obecności, co sprawia, że każdy przeciętny odbiorca uzna go za żartobliwą uwagę, którą można by usłyszeć także w zwykłej rozmowie przyjaciółek. Okoliczność ta ma pewne znaczenie z tej przyczyny, że o przedmiotowym traktowaniu mówić można wtedy, gdy dana osoba nie jest postrzegana jako podmiot, np. w sytuacji, gdy uwagi jej dotyczące są rzucane poza jej obecnością. Dodać wypada, że reklama w tym kontekście nie wzmacnia żadnego stereotypu – jeśli już to nieco podważa stereotyp przypisujący jedynie mężczyznom określony stosunek do partnerek. Czyni to jednak w sposób humorystyczny, z uwagi na element żartobliwości z pewnością nie przekraczający dobrego tonu.

Zdaniem Skarżonego, zarzut reklamy dyskryminującej (takiej dotyczy bowiem art. 4 KER) ze względu na płeć powinien być uzasadniony przez wskazanie w jaki sposób kwestionowana reklama stawia w gorszej pozycji mężczyzn (to bowiem jest istotą każdej dyskryminacji). Aby mogło to mieć miejsce, nie wystarczy nawet z reguły, że konkretny mężczyzna zostanie gorzej potraktowany niż kobieta (w porównywalnych okolicznościach), ale należałoby wykazać, iż stało się tak właśnie dlatego, że jest mężczyzną i że reklama wyraża światopogląd usprawiedliwiający takie rozróżnienie. Odniesienie tego zagadnienia do spornej reklamy nie pozwala wręcz na poważne potraktowanie takiego zarzutu, jest bowiem jasne, iż nic takiego nie miało w niej miejsca. Odmienne przekonanie Skarżącego może być wynikiem jedynie całkowicie subiektywnej nadinterpretacji.

W przekonaniu Skarżonego, niezależnie od wyżej podniesionych argumentów należy także przy ocenie reklamy płynu Perwoll wziąć pod uwagę zwyczaje rynkowe, a także uprzednie orzecznictwo Komisji Etyki Reklamy. Z uwagi na cechy reklamy jako takiej trudno jest zaakceptować stanowisko, które uzasadniałoby kwestionowanie najbardziej nawet niewinnych żartów reklamowych, w tym dotyczących ról społecznych, wówczas bowiem zdecydowana większość reklam mogłaby być zasadnie kwestionowana jako naruszająca art. 4 KER. Rozumiejąc zakaz „uprzedmiotowiania” w reklamie, w sposób jaki zdaje się preferować autor skargi, należałoby właściwie uznać, że wszystkie reklamy zawierające przedstawienia bohaterów eksponujące np. ich atrakcyjność są zakazane, a idealna reklama winna prezentować wyłącznie osoby charakteryzujące się bogatym życiem wewnętrznym i podkreślające własną godność ludzką. Założenie takie wydaje się jednak absurdalne.
Dotychczasowe orzecznictwo Komisji Etyki Reklamy potwierdza stanowisko Henkel Polska.

Skarżony przypomniał, że Komisja oddaliła skargi w sprawach, w których natura zarzutu była podobna do sprawy niniejszej, natomiast treść reklamy wydawała się być nawet bardziej podatna na analogiczne jak w niniejszej sprawie argumenty. Tytułem przykładu w uchwale Nr ZO 55/10 z dnia 11 sierpnia 2010 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/83/10/01-K/83/10/279 przedmiotem oceny była reklama zestawu do nawigacji, operująca hasłem „wymień starą na nową”, które pojawiało się obok wizerunku (nagiej) kobiety, co zrodziło zarzut, iż wymiana „starej” na „nową” odnosić się może właśnie do kobiety. Skarga została oddalona, mimo że wskazana reklama wykorzystywała stereotyp roli kobiety w reklamie jako obiektu seksualnego, a samo hasło mogło być wręcz dosłownie rozumiane jako zalecające wymianę partnerki na bardziej atrakcyjną. Podobnie w uchwale Nr ZO 43/09 z dnia 4 sierpnia 2009 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/51/09 oddalono skargę, w której zarzucano, iż reklama wykorzystująca hasło „Ludzie chcą zmieniać samochody i żony” uprzedmiatawia kobiety i w konsekwencji dyskryminuje ze względu na płeć, propagując złe wzorce społeczne, Komisja nie dopatrzyła się naruszenia art. 4 KER. Decyzja ta wydaje się trafna, jednakże godzi się zauważyć, iż także w tym przypadku treść reklamy dawała teoretycznie mocniejsze podstawy do rozważania zarzutu, albowiem wykorzystywała ona istniejące stereotypy i stanowiła główny element reklamy (główne hasło reklamowe), nie zaś jedynie uboczny jej element.

Podsumowując powyższe wywody, Skarżony podniósł, iż zarzut reklamy uprzedmiotowiającej i dyskryminującej nie znajduje w stosunku do reklamy płynu Perwoll Black żadnego uzasadnienia. W przekonaniu Henkel Polska skarga w niniejszej sprawie w sposób całkowicie nieuprawniony dokonuje nadinterpretacji tych pojęć, a akceptacja stanowiska skarżącego prowadziłoby do ich inflacji i utraty przez nie rzeczywistego znaczenia. Skarga zasługuje w konsekwencji na oddalenie.

Skarżony nadmienił, że kwestionowana reklama nie jest już emitowana. Nie jest to jednak w żadnej mierze konsekwencją uznania zarzutów skargi, lecz wynika z naturalnego cyklu reklamowego.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama, utrzymana w żartobliwej konwencji, była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO /13
z dnia 4 lipca 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/48/13

Członek Zespołu Orzekającego Pan Andrzej Garapich zgłaszający zdanie odrębne, zwrócił uwagę na naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy i zgodził się z konsumentem zgłaszającym skargę i zaapelował o uznanie reklamy za nieetyczną. Przemawia za tym oczywisty fakt, że przedmiotowa reklama traktuje instrumentalnie mężczyznę towarzyszącego bohaterce reklamy. Wydźwięk dialogu jest jednoznaczny: bohaterka nie ma wprawdzie nowej sukienki (choć wygląda jak nowa, gdyż została wyprana w Perwollu), to jednak ma „coś nowego” (wypowiada słowa: „czasem milo jest mieć coś nowego”). Tym „czymś” jest oczywiście nowy partner (kolega? mąż?) bohaterki. Nie miała co do tego żadnych wątpliwości nawet przedstawicielka kancelarii prawnej reprezentującej właściciela marki „Perwoll”. Skoro zdanie „czasem milo jest mieć coś nowego” dotyczy mężczyzny stojącego u boku bohaterki reklamy, trudno nie zgodzić się z zarzutem instrumentalizacji mężczyzny w przedmiotowym spocie. Mężczyzna został tutaj okazany, jako „coś”, jako rzecz, którą posiada bohaterka reklamy. Związek między dwojgiem ludzi, między kobietą i mężczyzną został zastąpiony relacją „posiadam – nie posiadam coś nowego”. Trudno się zgodzić, że jest to żart. Poczucie humoru to rzecz ocenna i subiektywna. Żarty sprowadzające relacje międzyludzkie do posiadania „czegoś nowego” wbrew zamierzeniom twórców – nie są śmieszne dla wszystkich. Dotychczas przyzwyczailiśmy się do instrumentalnego przedstawiania kobiet w komunikacji reklamowej. Szczęśliwie – takie traktowanie kobiet – odchodzi w naszej kulturze przeszłość. W tym przypadku do przedmiotu będącego obiektem posiadania został sprowadzony mężczyzna. Tego typu stwierdzenia wobec mężczyzn wymagają oczywiście zwiększonej uwagi i wrażliwości, by dostrzec ich niestosowność. W niczym nie zmienia to nieetycznego charakteru tego komunikatu. Jeżeli to nie jest instrumentalne traktowanie osoby ludzkiej, to trudno sobie wyobrazić, co jeszcze mogłoby nim być.