Uchwała Nr ZO/121/19/70u w sprawie reklamy internetowej Kompanii Piwowarskiej

Uchwała Nr ZO/121/19/70u

z dnia 9 października 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawach o sygn. akt:

KER/192/19 i  KER/193/19

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Rigamonti – przewodnicząca,

2) Dorota Kotowska-Symes – członek,

3) Jacek Pawlak – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 października 2019 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/192/19  i KER/193/19 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamom internetowym Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu  (dalej: Skarżony)

postanawia

– w sprawie KER/193/19 – oddalić skargę.

– w sprawie KER/192/19 – uznać, że reklama narusza normę art. 6 z załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt KER/192/19 i KER/193/19.

Przedmiotem skarg były reklamy internetowe piwa marki Tyskie.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

KER/192/19

„opis reklamy: https://www.youtube.com/watch?v=HmOlsApBvvM

Treść skargi: Przesłanie reklamy „otwieramy Tyskie… Tyskie otwiera nas” sugeruje, że piwo pomaga nam nawiązywać relacje z innymi ludźmi, przełamywać trudności, co stoi w sprzeczności z:

Artykuł 6 (załącznik)

Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

W tym wypadku  wyraźnie piwo Tyskie staje się środkiem do otwarcia się na innych ludzi.” – pisownia oryginalna

KER/193/19

„opis reklamy: Reklama Tyskiego – bar w windzie, gdzie ludzie piją i rozwiązują swoje problemy. https://www.youtube.com/watch?v=QfAgPZ-rGCY

Treść skargi: Powyższa reklama narusza:

Artykuł 6

Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

Artykuł 7

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

Artykuł 8

Reklama piwa nie może:

1) przedstawiać ani zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa.

Wyraźnie pokazuje, że piwo pomaga w nawiązywaniu relacji, pokonywaniu poczucia wyobcowania, bezradności w nawiązywaniu kontaktów z sąsiadem, budowania w sobie otwarcia na innych.

Spożywanie piwa w windzie jest nieodpowiedzialne i niezgodne z prawem. Piwo należy spożywać w miejscu prywatnym lub publicznym, ale do tego wyznaczonym. Winda takim miejscem nie jest.

Poza tym reklama namawia do spożycia piwa „symbolicznie, piwko?” „zaraz się z nim napiję i przypomnę sobie”

Pokazuje kontrast dwóch światów – smutny, wyobcowany człowiek w świecie bez piwa i radosny, otwarty, kontaktowy w świecie z piwem Tyskim.” – pisownia oryginalna

Powyższe skargi zostały złożone prawidłowo. Na podstawie pkt. 5 lit. d Regulaminu Rozpatrywania Skarg skargi zostały rozpatrzone łącznie przez jeden Zespół Orzekający.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

W sprawie KER/192/19

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Załącznika nr 1 do  Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego: „Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.”.

W sprawie KER/193/19

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6, art. 7 i art. 8 Załącznika nr 1 do  Kodeksu Etyki Reklamy o poniższej treści:

Art. 6 załącznika nr 1

Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

Art. 7 załącznika nr 1

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

Art. 8 załącznika nr 1

Reklama piwa nie może:

1) przedstawiać ani zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„Szanowni Państwo, działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 22.08.2019 r.

Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargi dotyczące reklamy piwa marki Tyskie, w postaci filmu reklamowego udostępnionego w Internecie.

Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 6, 7,8 Załącznika nr 1 Kodeksu Etyki Reklamy .

Skarżący składający skargi zarzucili, że przedmiotowa reklama:

• Wyraźnie pokazuje, że piwo pomaga w nawiązywaniu relacji, pokonywaniu poczucia wyobcowania, bezradności w nawiązywaniu kontaktów z sąsiadem, budowania w sobie otwarcia na innych.

• Spożywanie piwa windzie jest nieodpowiedzialne i niezgodne z prawem. Piwo należy spożywać w miejscu prywatnym lub publicznym, ale do tego wyznaczonym. Winda takim miejscem nie jest.

• Pokazuje kontrast dwóch światów —smutny, wyobcowany człowiek w świecie bez piwa i radosny, otwarty, kontaktowy w świecie z piwem Tyskie,

• Przesłanie reklamy „otwieramy Tyskie… Tyskie otwiera nas” sugeruje, że piwo pomaga nam nawiązywać relacje z innymi ludźmi, przełamywać trudności,

Kwestia proceduralna

Zgodnie z pkt I 13. Regulaminu Rozpatrywania Skarg „KER nie rozpatruje skarg, których przedmiot był już rozpatrywany przez KER i w których została podjęta ostateczna uchwała. W takim przypadku skargę pozostawia się bez rozpoznania, o czym informuje się skarżącego ze wskazaniem podstaw tej decyzji.”

W niniejszej sprawie, przedmiot skargi (treść reklamy), został już objęty analizą i orzeczeniem KER w sprawie KER 114/19, zgodnie z którym „Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i nie dopatrzył się w reklamie treści, które mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływania lęku lub poczucia strachu.” Ponadto nie zauważono także jakikolwiek innych treści, które mogłyby zostać zakwalifikowane, jako naruszające Kodeks Etyki Reklamy. Znalazło to potwierdzenie w zarzutach sformułowanych przez Arbitra – referenta. W obu sprawach przedmiotem skargi jest treść tego samego filmu reklamowego. Mając na względzie podniesione przez Skarżącego zarzuty w sprawie KER 193/19 i 192/19 oraz stanowisko KER w sprawie KER 114/19, skarga 193/19 oraz 192/19 nie powinna podlegać ponownemu rozpatrzeniu – zgodnie z pkt 113. Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Przyjęta przez KER ocena treści reklamy i stwierdzenie, że „była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami”, wprost potwierdza zgodność treści przedmiotowej reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy i wyklucza orzeczenia przeciwne w stosunku do jej treści. Z tego powodu skarga nie powinna podlegać rozpoznaniu lub powinna zostać na tej podstawie odrzucona przez Zespół Orzekający.

Treść filmu reklamowego oraz intencje KP S.A.

Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści i obrazy przedstawia film reklamowy, będący przedmiotem postępowania.

Treść filmu jest następująca:

1.            Akcja reklamy rozpoczyna się od pokazania typowego osiedla mieszkaniowego oraz zaprezentowania informacji, iż „Co drugi Polak, nie zna imienia swojego sąsiada.”

2.            W kolejnej scenie bohaterowie – mieszkańcy jednego bloku – wspominają lepsze czasy z przeszłości, kiedy więzi sąsiedzkie były bardzo dobre, ludzie znali się między sobą, wzajemnie sobie pomagali i spędzali ze sobą także czas wolny np. oglądali telewizję.

3.            W następnych scenach bohaterzy, mówią o tym, jak dzisiaj wyglądają relacje między sąsiadami. Z wypowiedzi tych wynika, że aktualnie, w większości przypadków nie znają swoich imion, mijają się obojętnie, wymieniają poglądy za pośrednictwem karteczek przyklejanych na drzwi, a o imionach swoich sąsiadów mogą się dowiedzieć tylko z Facebooka.

4.            W windzie zostaje przygotowany bar z piwem Tyskie.

5.            Kolejne sceny pokazują mieszkańców jak wchodzą do windy, są pozytywnie zaskoczeni jej nowym, estetycznym wystrojem. Niektórzy z nich chcą skosztować Tyskiego, przy okazji podróży winda poznają się z sąsiadami i przechodzą wzajemnie na „TY”. Niektóre osoby odmawiają piwa podróżując windą.

6.            W dalszej części filmu widzimy korytarz w bloku oraz spotkanie sąsiadów, którzy poznali się dzięki wydarzeniu w windzie i są z tego powodu bardzo radośni i w tym nastroju wypowiadają się pozytywnie o swoim nieoczekiwanym spotkaniu. Pada stwierdzenie jednego z bohaterów, który podsumowuje to następująco – „Tego, co się dzisiaj działo, nie da się cofnąć, na szczęście.”

7.            Następnie pojawia się napis z informacją – „Wszyscy, którzy weszli dzisiaj do windy, przeszli na TY”.

8.            Koleje sceny prezentują bohaterów wymawiających swoje imiona.

Intencje KP S.A. i założenia filmu i kampanii reklamowej:

Kampania reklamowa marki Tyskie realizowana pod hasłem „Przejdźmy na TY” zauważa wagę relacji społecznych w naszym otoczeniu . Różne kultury to różne podejścia do nawiązywania nowych relacji. Mimo odmiennych zwyczajów, niepodważalnym pozostaje fakt, że w naturę człowieka wpisana jest chęć bycia częścią społeczności i potrzeba przebywania wśród ludzi. Potrzebujemy kontaktu z drugą osobą, zarówno w pracy, na osiedlu, jak i w codziennych, czasami przypadkowych sytuacjach. Współcześnie, w zmieniającym się społeczeństwie, pojawia się jednak coraz więcej barier, wynikających z ogólnie panujących norm, czy subiektywnych przekonań.

Okazje dające szansę na zawieranie nowych znajomości, czy choćby kurtuazyjne wymiany uprzejmości, pojawiają się w naszym życiu praktycznie codziennie. W ciągu doby spotykamy dziesiątki ludzi: na ulicach, w sklepach czy w autobusach. Niestety w natłoku spraw na większość z nich nie zwracamy nawet uwagi. Zapominamy, że wystarczą proste gesty, jak pozdrowienie mijanych na klatce sąsiadów czy przywitanie napotkanych w windzie biurowca pracowników sąsiedniej firmy. Pojawiają się w nas obawy przed życzliwością okazaną obcym osobom. Częstą reakcją jest odwracanie głowy lub ignorowanie spontanicznych uprzejmości. Zjawiska te pojawiają się zarówno wśród starszego, jak i młodszego pokolenia. Taki obraz społeczeństwa może dziwić. Jeszcze dwie, trzy dekady temu spędzaliśmy u sąsiadów równie dużo czasu, co we własnym domu. W wielu przypadkach obecny model życia sprowadza się do tego, że niezależnie od wieku, zamykamy się we własnych mikroświatach, z dala od reszty ludzi. W naszej świadomości istnieją bowiem bariery, które nie pozwalają na przełamywanie wewnętrznych obaw dotyczących otwartości na innych. W wielu sytuacjach brak interakcji z mijanymi osobami jest też wypadkową braku czasu i zabiegania.

Bariery, które pojawiają się w społeczeństwie, coraz częściej stają się tematem dyskusji i działań w przestrzeni publicznej. To właśnie tego tematu dotyka kampania „Przejdźmy na Ty”. Zgodnie z założeniem akcji, wyzwaniem dla społeczeństwa jest odbudowanie potrzeby otwierania się na innych, a w następstwie poznawania się i spontanicznego przechodzenia przez Polaków na „Ty”. Bez względu na różnice polityczne, kulturowe czy status społeczny. Celem Tyskiego jest jednoczenie i zbliżanie ludzi oraz zachęcanie do inicjowania kontaktów, rozmów i dyskusji.

Intencją KP S.A. było w tym przypadku zwrócenie uwagi na to, jak wiele radości i korzyści przynosi poprawienie wzajemnych relacji sąsiedzkich i jak bardzo pozytywne emocje mogą temu towarzyszyć. Temu celowi służyło także przygotowanie całego wydarzenia w windzie i realizację filmowej relacji z jego przebiegu. Całość jest konsekwentną realizacją opisanych powyżej założeń kampanii „Przejdźmy na Ty”.

Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów

W ocenie KP SA., zarzuty dotyczące przedmiotowej reklamy są nieuzasadnione. Stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skargach rozumieniu i postrzeganiu tej reklamy, a w szczególności insynuowaniu KP S.A. intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.

Na wstępie należy podnieść, że KP S.A. przy pomocy przedmiotowego filmu, nie promuje i nie przedstawia piwa Tyskie, jako „lekarstwa”, służącego przezwyciężaniu problemów życiowych. Nie piwo w tym przypadku jest czynnikiem koniecznym do odbudowania więzi społecznych, odzyskania optymizmu i radości życia, czy wiary w drugiego człowieka. Jak wyraźnie wynika z opisanej powyżej treści reklamy, źródłem radości mieszkańców nie jest fakt, że napili się piwa w związku z wydarzeniem windzie, przygotowanym przez markę Tyskie. Bohaterzy nie gloryfikują Tyskiego i jego udziału w całym wydarzeniu. Źródłem ich pozytywnych emocji i radości, jest w tym przypadku wyłącznie fakt poznania sąsiadów, zbudowania relacji, miłych i interesujących rozmów, w których uczestniczyli. Wypowiedzi mieszkańców w drugiej części filmu, a w szczególności następujące: „Tego, co się dzisiaj działo, nie da się cofnąć, na szczęście” oraz kontekst tej wypowiedzi, a także informacja „Wszyscy, którzy weszli dzisiaj do windy, przeszli na TY”, jednoznacznie wskazują, że piwo Tyskie nie jest wskazywane jako czynnik pozytywnych zmian w otoczeniu mieszkańców. Nie wszyscy też, spożywali Tyskie w windzie. Piwo Tyskie uczestniczy w tym wydarzeniu (współwystępuje) i jest to fakt bezsporny, niektórzy sąsiedzi korzystają z niego i wznosząc toast przechodzą na TY, jednakże należy wyraźnie podkreślić, że w żadnej scenie i w żadnej wypowiedzi piwo Tyskie nie zostało przedstawione jak „lekarstwo” na poprawę relacji lub przezwyciężania problemów życiowych. Wręcz przeciwnie z treści filmu wynika, że są nimi rozmowa, spotkanie, zauważenie drugiego człowieka, życzliwość, otwartość, ciekawość innych ludzi, tolerancja. W kwestionowanym materiale marketingowym nie znajdziemy jakiejkolwiek treści, które pozwalałyby w tym przypadku na postawienie tezy, że pomiędzy piciem piwa Tyskie, a poprawą relacji sąsiedzkich zachodzi związek przyczynowy. W ocenie KP S.A. takie twierdzenie jest całkowicie nieuprawnione i krzywdzące, a ponadto niespójne z przedstawionymi powyżej założeniami kampanii reklamowej „Przejdźmy na TY” oraz całą treścią zaskarżonego filmu. Wydarzenie przygotowane w windzie, które jest przedmiotem filmu, pozwoliło sąsiadom zauważyć się wzajemnie, poznać, porozmawiać, bez względu na to czy mieszkańcy bloku sięgnęli po piwo czy też nie. Część z nich odmawia piwa, co pozostaje neutralne w stosunku do satysfakcji sąsiadów ze spotkania. Nikt z bohaterów nie odbiera i nie komentuje odmowy spróbowania Tyskiego w negatywny sposób. Spotyka się ona ze zrozumieniem, co dodatkowo służy kształtowaniu właściwych postaw w społeczeństwie i powinno być oceniane wyłącznie pozytywnie.

Wbrew postawionym zarzutom, film przedstawiający wydarzenie w windzie, nie pokazuje spożywania piwa Tyskie w okolicznościach, które są powszechnie uznane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem. Jak zostało już wyżej podniesione, założeniem przedmiotowego materiału marketingowego nie jest nakłanianie do picia w windzie, lecz zwrócenie uwagi na problem społeczny w postaci nikłych więzi międzyludzkich, które warto rozwijać. Takie postrzeganie naszych zamiarów jest krzywdzące i stanowi ogromne uproszczenie omawianego obrazu. Cała sytuacja jest abstrakcyjna i oderwana od rzeczywistości, właściwie nie spotykana w praktyce. W windach normalnie nie ma barów z piwem i z tego powodu nie powinno się traktować materiału tak dosłownie. Warto także nadmienić, iż zgodnie z art. 13(1) Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama i promocja piwa jest dozwolona i może być prowadzona także w miejscach publicznych. W tym przypadku podawanie piwa miało charakter promocji, która została przygotowana i przeprowadzona za zgodą dysponenta budynku, natomiast relacja z tej promocji, służyła w założeniu znacznie szerszym i ważnym społecznie celom opisanym powyżej. W związku z przygotowaniem filmu nie zostały naruszone żadne przepisy obowiązującego prawa. Ponadto nie ma żadnych podstaw, aby kwalifikować poruszanie się windą oraz rozmowy z sąsiadami jako sytuacje wymagające zachowania stanu trzeźwości. W związku z powyższym zarzut naruszenia art. 7 KER jest także bezzasadny.

Nie można się również zgodzić z zarzutem naruszenia art. 8 KER. Nawiązując do przedstawionych powyżej wywodów, należy jeszcze raz podkreślić, iż reklama nie zawiera żadnych treści zachęcających do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa. Wręcz przeciwnie obraz marketingowy prezentuje także mieszkańców odmawiających piwa, co można oceniać wyłącznie pozytywnie.

Należy zatem podnieść, że KP S.A. dochowała należytej staranności, aby jej materiał marketingowy został przygotowany zgodnie z prawem oraz z zachowaniem dobrych  obyczajów i odpowiedzialności społecznej, a zarzuty przedstawione skarżących powinny zostać uznane za nieuzasadnione.

Zdaniem KP S.A., Skarżący odnoszą się w swoich skargach, wyłącznie do swojego subiektywnego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści i całego kontekstu wydarzenia w windzie.

Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację, nie powinno budzić wątpliwości, że film nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, jak również żadnego przepisu prawa.

Mając powyższe na uwadze, złożone skargi są całkowicie bezzasadne i wnoszę o ich oddalenie w całości.”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

W sprawie KER/193/19

Zespół Orzekający uznał, że oceniana reklama nie kreuje wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama piwa nie przedstawia spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama piwa nie przedstawia ani zachęca do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa.

W sprawie KER/192/19

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy zawartej w art. 6 Załącznika nr 1 do  Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego: „reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.”. W ocenie Zespołu Orzekającego zawarte w reklamie hasło „otwieramy Tyskie” „ Tyskie otwiera nas” odnosi się do spożywanie piwa w celu przezwyciężania problemu życiowego jakim jest zamknięcie na ludzi.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.