Uchwała Nr ZO 48/17 w sprawie reklamy telewizyjnej ciastek Kubuś Nadziany

Uchwała Nr ZO48/17
z dnia 29 sierpnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/44/17/01-02

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 29 sierpnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/44/17/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy „MGD”-GMW Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Wadowicach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/44/17/01-02.

Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna ciastek marki Kubuś.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
1) „Reklama kreuje i utrwala stereotypy. Dwie dziewczynki wykreowane na lolity i „nadziany” Kubuś. Reklama jest przeznaczona dla dzieci, więc tym bardziej jest niebezpieczna.” – pisownia oryginalna
2) „Dwie dziewczynki cieszą się na widok „nadzianego” chłopca podjeżdżającego do nich autem. Stereotypowa i seksistowska reklama z udziałem dzieci utrwalająca negatywne obrazy dot. płci. Przekaz na temat kobiet jest prosty – lecą tylko na kasę i drogie samochody…” – pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”. Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„W odpowiedzi na otrzymaną informację z dnia 5 czerwca 2017 r. o złożeniu przez dwóch konsumentów skarg dotyczących reklamy telewizyjnej ciastek „Kubuś” w imieniu reklamodawcy „MGD”-GMW” Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Wadowicach, którego pełnomocnictwo przedkładam w załączeniu, wnoszę o oddalenie skargi, składając równocześnie następujące wyjaśnienia:

Będąca przedmiotem skargi 15 sekundowa reklama nie narusza dobrych obyczajów, nie zawiera treści dyskryminujących, ani też nie zagraża psychicznemu, czy moralnemu rozwojowi dzieci.

Ewidentnie nieprawdziwe jest twierdzenie zawarte w jednej ze skarg, że dziewczynki występujące w reklamie są „wykreowane na lolity”. Każdy ma prawo do swoich skojarzeń, ale dziewczynki z reklamy mają strój i fryzurę odpowiednią dla dziewczynek w ich wieku. Typowo dziecięce ubranka, w jakich występują, byłyby zaakceptowane w każdej przeciętnej szkole.

Dzieci przedstawione w reklamie naśladują zachowania dorosłych, ma to jednak oczywiście prześmiewczy, humorystyczny charakter. Samo ukazanie stereotypu nie jest równoznaczne z jego propagowaniem, czy utrwalaniem. Wręcz przeciwnie, ośmieszenie, parodiowanie stereotypu prowadzi zwykle do osłabienia siły jego oddziaływania.

Reklamodawca pozostaje w zaufaniu do inteligencji i poczucia humoru współczesnych dzieci, opartym na doświadczeniu życiowym osób posiadających dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Dzieci takie potrafią dostrzec satyryczny charakter scenki, w której występuje zamierzona gra słów związana z wieloznacznością słowa „nadziany”, a mały dżentelmen przejeżdża kabrioletem na pedały, z bagażnikiem wypełnionym ciastkami „Kubuś”. Podobne treści, będące parodiami zachowań niektórych dorosłych, są powszechne w filmach prezentowanych w kanałach telewizji dziecięcej itd.

Obie skargi w ocenie reklamodawcy zawierają zarzuty zbyt ciężkiego kalibru w stosunku do zabawnej, zupełnie niewinnej scenki z udziałem dzieci. Nie można całkowicie wykluczyć, że zostały złożone w złej wierze. Reklamodawca nie otrzymał wcześniej żadnych sygnałów potwierdzających, że reklama wywołuje jakiekolwiek negatywne oburzenie u jej odbiorców.
W związku z powyższym wnoszę o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżących, uznając, że w przedmiotowej reklamie nie przekroczono dopuszczalnych granic obyczajowości.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przedstawienie reklamy w konwencji zabawy powoduje, że wykorzystanie w reklamie gry słów „Kubuś” i „nadziany owocami” nie wywołuje negatywnych konotacji.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.