Uchwała Nr ZO 92/18/45u w sprawie reklamy zewnętrznej Chrunchips

Uchwała Nr ZO 92/18/45u
z dnia 24 lipca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/90/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Jarosław Kończak – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 lipca 2018 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/90/18/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej The Lorenz Bahlsen Snack-World Sp. z o.o. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym (dalej: Skarżony)

oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/90/18/01-02.

Przedmiotem skarg była reklama internetowa produktu Crunchips.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

„https://www.youtube.com/watch?v=izcXW0FAtEM Reklama jest rasistowska.” – pisownia oryginalna

„Reklama przedstawia czarnoskórego mężczyznę, prezentującego promocję mundialową Crunchips: https://www.youtube.com/watch?v=izcXW0FAtEM Reklama jest rasistowska, powiela stereotyp niezbyt lotnego czarnoskórego, który posługuje się łamaną polszczyzną. Reklama odwołuje się do XIX-wiecznych stereotypów. Postać przemawia językiem Sienkiewiczowskiego Kalego. Producent Crunchips bezwzględnie wykorzystuje aktualną sytuację społeczną, pełną napięć wobec kwestii uchodźców, kierując się niczym więcej jak chęcią pomnożenia zysków. Narusza art. 4 rozdziału III Kodeksu Etyki Reklamy, zakazujący treści dyskryminacyjnych ze względu na rasę.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, jako pełnomocnik prawny The Lorenz Bahlsen Snack-World sp. z o.o. z powołaniem na załączone pełnomocnictwo w odpowiedzi na Państwa dwa pisma z dnia 25 maja br., o sygnaturach K/90/18 oraz K/83/18 niniejszym wyrażamy wolę uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy.
Jednocześnie pragniemy ustosunkować się do zarzutów zawartych w obu skargach, opatrzonych tymi samymi sygnaturami.

Nie zgadzamy się z zarzutem rasistowskiego charakteru wyemitowanych przez nas form reklamowych, będących przedmiotem skarg. Z definicji rasizmu wynika bowiem wyznawanie poglądów głoszących istnienie różnic i nierówności pomiędzy ludźmi i wynikająca z nich ideologia wyższości jednych ras nad innymi. Śladów takiego porównania nie odnajdujemy w naszych przekazach reklamowych. Fakt posługiwania się językiem polskim zniekształconym w celu osiągnięcia zamierzonej dwuznaczności językowej (wyjście z grupy mundialowej / wyjście z grupą znajomych) jest popularnym w reklamie zbiegiem stylistycznym stosowanym w reklamach. Jest często wykorzystywany dla podkreślenia, zainteresowania głównego przekazu reklamowego – w naszym przypadku mechanizmu loterii.

Jeśli przeanalizujemy krajowy rynek reklamy, możemy przywołać szereg przykładów kreatywnej zabawy językiem polskim i to w odniesieniu do przedstawicieli różnych narodowości i kultur. Przykładowo marka Tarczyński uczyniła z tego zabiegu platformę komunikacyjną.

W kolejnych odsłonach: Włosi: «czinkietto i proszutko» https://www.youtu be.com/watch ?v=W-wfiT6gko4 Brytyjczycy: «so suche, so kruche, so przekonska»
https://www.voutube.com/watch?v=0qp2hxZkqNo czy Japończycy: „«kabanosi, że suszi, że kuszi (…) szuszito» https://www. youtube.com/watch?v=QyzRECUHZrw wypowiadają słowa mogące uchodzić za polskie, ale są wypowiedziane z charakterystycznym dla danego języka zniekształceniem.

W reklamie piwa Zatecky cała narracja prowadzona jest w języku będącym jakby hybrydą polskiego i czeskiego: https://www.voutube.com/watch ?v=3QKKNd5svWk

Osoby posługujące się takim niedoskonałym językiem polskim nie są bohaterami negatywnymi przytoczonych kampanii, wręcz przeciwnie, wzbudzają sympatię i bliskość, oswajają to co pozornie obce w naszej kulturze. Jako Polacy, bardzo cenimy kiedy ktoś stara się mówić w naszym ojczystym języku, który do prostych nie należy. Przykładem jest niewątpliwie Michel Moran i jego, kultowa już wypowiedź «Proszę oddasz fartucha»: https://www.voutube.com/watch ?v=xFwiNOA9M6o
Ten mieszkający w Polsce Francuz mówi po polsku z bardzo charakterystycznymi francuskimi naleciałościami i za to, między innymi, polubili go Polacy. Zatem, nie ma wpływu na odbiór postaci, bohatera reklamy w jakim stopniu włada polszczyzną ale raczej jaką postać kreuje.

Dla oceny całości przekazu należy zatem wziąć również pod uwagę fakt, iż reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji. Naszego bohatera spotykamy kiedy ubrany w piłkarski strój, schodząc po meczu do szatni, zostaje zaczepiony przez dziennikarza i zapytamy, co jest dla niego najważniejsze. Okazuje się, że jest sympatycznym, dynamicznym piłkarzem, skorym do zabawy, co dodatkowo wzmacnia pozytywne odczucia z nim związane. Dlatego trudno zgodzić się z tezą, że taki scenariusz reklamy może być szkodliwy społecznie.

Przeciwnie, mamy poczucie, że to właśnie zbyt restrykcyjne podejście do kwestii poprawności politycznej w obszarach, które jej nie wymagają może powodować niepotrzebne napięcia, także narodowościowe.
Omenaa Mensah – Fundatorka i Prezes fundacji Omenaa Foundation, zajmującej się budowaniem postaw tolerancji i wzbudzeniem w dzieciach i młodzieży pozytywnych refleksji na temat odmienności innych kultur i narodów oraz zachęcaniem do zainteresowania się losem grup mniejszościowych, w wywiadzie dla Gazety wyborczej z dnia 28 stycznia 2017 roku mówi: «Lubię mieć dystans. Prowadzimy w Omenaa Foundation projekt «Ambasada tolerancji», który pokazuje, że po prostu fajnie jest być innym, ale można też z tego żartować. Nie róbmy z koloru skóry na siłę jakiejś traumy. Polityczna poprawność doprowadzona do absurdu przynosi więcej szkody niż pożytku.».

Nasze zdanie potwierdzają też internauci, komentujący publikację artykułu na portalu wirtualnemedia.pl: http://www.wirtualnemedia.pl/artvkul/kampania-crunchips-tv-moc-wvgrac-wviscie-z-erupa-oskarzenia-o-rasizm

Wybrane przykłady poniżej, pisownia oryginalna:

• Ludzie wyluzujcie albo oddajcie fartucha…

• Czytam ten artykuł i zastanawiam się kogo bardziej można tu posądzic o niechęć do osób o innym kolorze skory, ta agencje reklamowa czy autorkę artykułu i jej «tajnych» rozmówców, bo na zdrowy rozum i logikę to ten artykuł próbuje wzbudzić niechęć do obcokrajowców wśród jego odbiorców, ktoś tu na siłę chce mi wmówić że jestem rasistą…a ja sobie wypraszam !! Obejrzałem kilka razy ta reklamę i na moje oko Latynos z Kuby chciał zarobić pare złotych, agencja chciała zrobić reklame, producent czipsow chciał się zareklamować i to zrobili… nikt nie miał do nikogo pretensji, każdy byl zadowlony do czasu gdy zjawiła sie osoba która chce chyba uszczęśliwić nas na siłę wmawiając również mi jako odbiorcy tej reklamy jakiś rasizm. Sory ale nie jestem wobec tego faceta niechętny, wręcz przeciwnie, uważam, że jest sympatyczny. Jeśli autorka chce komuś naprawdę pomóc to zamiast wypisywać dyrdymały i bzdury niech pojedzie do Afryki na rok i popracuje za darmo i pomoże kilku Murzynom… Po co pisze ktoś takie artykuły…nie wiem zastanawiam sie nad tym, chyba tylko po to, zęby uzasadnić konieczność swojego istnienia. To mi przypomina działania OSP (Ochotnicza Straż Pożarna) gdzieś na zapadłej wsi gdzie często znajduje sie jakaś czarna owca, jeden z tych «strażaków» i podpala starą stodołę albo stóg słomy zęby pokazać całej wsi, że OSP jest potrzebna i pomocna , uzasadnia w ten sposob konieczność swojego istnienia… Moim zdaniem takie artykuły nie sa w ogole potrzebne.

• W końcu jakiś komunikat z jajem. Dystans – słowo klucz.

To właśnie kwestia lekkości i humoru przekazu była dla nas kluczowa w tworzeniu treści naszych reklam. Wszyscy wiemy jakie kłopoty mogą nastręczać niektóre polskie językowe łamańce nie tylko obcokrajowcom ale również samym Polakom. Jest to wiedza powszechnie znana i wykorzystana w humorystycznym wideo zarejestrowanym przez zagranicznych piłkarzy klubu Legia Warszawa: https://www.voutube.com/watch?v=ETwvvxofASw Chcieliśmy zwrócić uwagę Państwa na pozytywne komentarze internautów zamieszczone na oficjalnym kanale klubu.

Zarzut posługiwania się stereotypami w naszym odczuciu jest również nieuzasadniony. Z definicji stereotypu wynika bowiem (za Słownikiem Języka Polskiego), iż jest nim «funkcjonujący w świadomości społecznej skrótowy, uproszczony i zabarwiony wartościująca obraz rzeczywistości odnoszący się do rzeczy, osób, grup społecznych, instytucji itp., często oparty na niepełnej lub fałszywej wiedzy o świecie, utrwalony jednak przez tradycję i nie ulegający zmianom». Przekaz zawarty w obu formach reklamowych wskazanych w skargach, nie wartościuje przedstawionej w nim osoby a przy tym nie jest oparty na fałszywej wiedzy o świecie – nasz bohater naprawdę nie opanował jeszcze w pełni języka polskiego.

Nie było naszym celem budowanie negatywnego przekazu ale stworzenie sympatycznego spotu i motywu outdoorowego z wykorzystaniem postaci piłkarza w kontekście zbliżającego się mundialu.
W naszej codziennej pracy, szczególnie będąc firmą działającą na wielu rynkach, dokładamy wielu starań aby działać w oparciu o zasady poszanowania odrębności kulturowej.

Reasumując, wnosimy o oddalenie obu skarg.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający, nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na rasę lub narodowość.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.