O etyce słowa w reklamie

„Jaka szama, mordeczko?”, „Miałam traumę po wyjściu od fryzjera!”, „Słodki jeżu!” To słowa z reklam w Polsce 2023 roku. Wulgarne? Seksistowskie? A może normalne? W końcu, jak się powszechnie uważa, „w reklamie można więcej”. Czy aby na pewno? Język potoczny, a taki dominuje w reklamie, zmienia się nieustannie. I dobrze! Bo i społeczeństwo też się zmienia. Poglądy, trendy, mody, zachowania… wszystko to ciągle kipi i ściera się w publicznym dyskursie, czasami wręcz wybuchając gdzieś na styku grup społecznych i dorastających kolejnych pokoleń.
Jeszcze 20 lat temu teksty z leadu wpisane na billboard, czy wypowiedziane w reklamie telewizyjnej spotkałyby się z oburzeniem i powszechnym ostracyzmem. Dziś tylko najwięksi językowi puryści podnoszą ostrzegawczo brwi. Ta wulgarność, agresywny ton wypowiedzi, czasami prostackie wręcz dwuznaczności w reklamach nie pojawiły się znikąd. Mają swoje źródło w zmianach społecznych, które obserwujemy na co dzień. Żyjemy w świecie, w którym miks swobody wypowiedzi, przenikanie się przestrzeni offline i online, możliwość ekspresji indywidualnych potrzeb w mozaice mediów społecznościowych sprawiły, że twórczy reklamy muszą dostosować język przekazu do odbiorców, aby po prostu za nimi nadążyć. Ale czy zawsze? Głównym celem reklamy jest perswazja i przedstawienie marki czy produktu. Jednak słowo w reklamie ma znacznie więcej zadań. Przenikając do języka potocznego i kultury, pełni także ważną rolę edukacyjną, społeczną i estetyczną. Pozwalają znaleźć wspólny język szefem w pracy, pożartować na bazarze i porozumieć się z dorastającym nastolatkiem. Co więcej, siła języka reklamy pozwala nam wpływać na cały język polski i zmieniać znaczenia jego słów! Pisząc w reklamie „Zapuszkowane piwo” czy „Nie dla idiotów” gramy z inteligencją odbiorcy, wpadając w ucho i mrugając porozumiewawczo okiem. Jednocześnie oswajamy i zachęcamy do korzystania z wyrazów, które wcześniej funkcjonowały na marginesie – w więziennym slangu czy słowniku wulgaryzmów. Podobnie dzieje się, gdy w reklamie wykorzystujemy słowa głęboko emocjonalne, związane z naszymi duchowymi doświadczeniami. Zabieramy im ich prawdziwą siłę, ładujemy przed oczy wszystkich i nie zastanawiamy się, jakie przynosi to konsekwencje. Słowa mają moc! Mogą motywować i dawać nadzieję. Budują nasze postrzeganie rzeczywistości i kształtują światopogląd. Mogą też ranić i być zaczynem do tragicznych wydarzeń. Tego reklama na szczęście nie robi. Ale w białych rękawiczkach niekiedy posuwa się za daleko w manipulowaniu emocjami. Przecież marketerzy doskonale wiedzą, jak dobrze działają emocje w reklamie.
Posuwają się do wywołania lęku, budują poczucie niedoskonałości, wzbudzają odczucie braku czy współczucie. Wszystko po to, by realizować cele sprzedażowe. Zapominając jednak, jak ogromną ma moc przekaz marketingowy i jaką władzę marketerzy dzierżą w rękach, dysponując ogromnymi budżetami, które wpływają na opinię społeczną. Pytanie – czy użycie zwrotu „zostań lepszą wersją siebie” w reklamie kliniki medycyny estetycznej zmotywuje konsumentki? A może niektóre wpędzi w kompleksy i frustrację dając im do zrozumienia, że teraz są tą „gorszą wersją siebie”? Czy mówienie o traumie, której nie przeżyjesz, jeśli nie skorzystasz z usług fryzjera, jest niewinnym hasłem marketingowym, czy trywializuje poważne zaburzenie psychiczne, z którym zmaga się spora grupa ludzi? Czy „nagie Góralki” zasługują na podziw dla kreatywnego, który wymyślił taką nazwę produktu, czy może narusza dobre zwyczaje i obraża mieszkanki Zakopanego i okolic? Granica jest niezwykle subtelna, a pokusa, by ją przekroczyć – duża. Przecież można za każdym razem powiedzieć „daj spokój, o co ci chodzi? Czepiasz się. Wyluzuj!”. Często tak słyszę od nastolatka, któremu zwracam uwagę, bo taki mój rodzicielski obowiązek. I tak jak nie mam problemu z „wrzuceniem na luz”, tak jakoś tak czuję, że jako ten, który ma władzę kreowania postaw, winien jestem tej władzy używać mądrze. Czy jedyną drogą dla Wrocławskiej Koalicji Ochrony Klimatu, by promować swoją inicjatywę, która ma uchronić przed wycinką lasów czy wysuszeniem terenów wokół rzeki Olszówka Krzycka – jest używanie w reklamie zwrotów typu: „kochaj, nie rżnij” (protest przeciwko wycince lasu Sołtysowskiego), „chcemy mieć mokro” (ratowanie terenów przed wysuszeniem), „chcemy bzykać w spokoju” (o zagrożeniu populacji pszczół w Dolinie Widawy)? Kontrowersyjne, zwraca uwagę. A właśnie o to w reklamie chodzi. Pytanie czy za wszelką cenę? Czy oprócz zażenowania nie dzieje się nic więcej? A może się jednak dzieje. Może taki przykład „z góry” do używania takiego języka w przestrzeni publicznej daje mandat do pauperyzacji języka w ogóle. Sporo tych pytań. Wiele wątpliwości. Pewnie by ich nie było, gdyby marketerzy na poważnie traktowali swoja misję. Nie jedynie jako odpowiedzialni za przyciągnięcie uwagi konsumentów, by realizować cele sprzedażowe. Ale także jako osoby odpowiedzialne za poziom kulturowy społeczeństwa, do którego kierują przekazy reklamowe. Ludzie, którzy jako liderzy marketingu, niosą ten kaganek etyki z odpowiedzialnością za wszystko co mówią i robią. Wasz głos nie pozostaje bez echa! Jeśli przestaniemy zwracać uwagi na te drobne wybryki, jeśli wciąż będziemy powtarzać „przestań się czepiać, wrzuć na luz” to stanie się to normą. A mnie osobiście taka norma nie odpowiada. Bo ona ciągnie nas w dół, nie tworzy wartości, tylko je degraduje. Odpowiedzialność to słowo, które marketerzy powinni mieć z tyłu głowy przystępując do tworzenia reklamy.
Odpowiedzialność za produkt, za markę… i przede wszystkim za to, co urodzi się w głowach ich konsumentów.
Odpowiedzialność to słowo, które Komisja Etyki Reklamy powtarza od lat, a my, arbitrzy, za nią. Wszyscy powinniśmy wziąć odpowiedzialność na siebie i robić ETYCZNE reklamy. Wymagajmy więcej od siebie, od menedżerów, agencji, mediów. Nie patrzmy na reklamę pod kątem wyłącznie legalności przekazu, strategicznej skuteczności, liczby osiągniętych impresji czy wzrostu znajomości spontanicznej. Spójrzmy na nią szerzej i pomyślmy, w jaki sposób może ona wpłynąć na kulturę, na język i na całe społeczeństwo. Bądźmy ODPOWIEDZIALNI i ETYCZNI. Bo jak nie my, to kto? Autorzy
Sławomir Skowerski Copy&Content Lead GoldenSubmarine, arbiter Komisji Etyki Reklamy
Mariusz Ryciak Chief Marketing Officer na Europę Środkową i Wschodnią, Answear.com, arbiter Komisji Etyki Reklamy