Uchwała Nr ZO/005/20/u z dnia 12 lutego 2020 r. Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. akt: KER/247/19

Pobierz uchwałę (pdf)

Uchwała Nr ZO/005/20/u

z dnia 12 lutego 2020 r.

Zespołu Orzekającego

w sprawie o sygn. akt:

KER/247/19

 

  1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Wojciech Piwocki – przewodniczący,
  • Małgorzata Rokita – członek,
  • Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 lutego 2020 r., po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/247/19 złożonej, na podstawie pkt. 11 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Animex Foods spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa z siedzibą w Morlinach (dalej: Skarżony)

 

postanawia

– skargę oddalić.

 

  1. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/247/19.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa parówek marki Berlinki opatrzona hasłem „są parówki i są berlinki”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował: „Parówka w reklamie zachęca do niewierności i poligamii mówiąc do koleżanek-parówek “po co się ograniczać”.

Reklama przedstawia również produkt inny niż jest w opakowaniu parówek. Żadna z parówek którą zakupiłem nie miała oczu, brwi, ust ani nie mówiła.

Reklama wprowadza w błąd hasłem “Są parówki i są berlinki” ponieważ berlinki to też parówki.”- pisownia oryginalna

W toku posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter – referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodna z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu; Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści: „Działając imieniem spółki pod firmą Animex Foods spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa z siedzibą w Morlinach, adres: Morliny 15,14-100 Ostróda, wpisanej do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy w Olsztynie VIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000511868, REGON: 530978422, NIP: 7541015206, BDO: 000004165 (dalej jako: „Spółka”), producenta i reklamodawcy produktów pod marką Berlinki, w odpowiedzi na skargę nr KER/247/19, której odpis został doręczony Spółce mailowo w dniu 21 stycznia 2020 r., dotyczącą reklamy parówek Berlinki dostępnej na portalu YouTube pod adresem https://www.voutube.com/watch?v=htawQQ4MqPg (dalej odpowiednio jako: „Skarga” i „Reklama”), Spółka wskazuje, co następuje.

  1. Zarzut przedstawienia w Reklamie produktu innego niż w opakowaniu

Skarżący zarzuca, iż produkt przedstawiony w Reklamie nie odpowiada produktowi dostępnemu w opakowaniu, ponieważ zakupione parówki „nie miały oczu, brwi, ust ani nie mówiły”.

Skarżący pomija jednak okoliczność, iż Reklama oparta jest na konwencji polegającej na spersonifikowaniu produktu będącego jej przedmiotem, tj. parówek. Konwencja ta jest konsekwentnie stosowana przez Spółkę w reklamach parówek Berlinki co najmniej od 2011 r. Pierwotnie postacie parówek naśladowały bohaterów filmowych (por. reklamę a’la „Pulp Fiction” z 2011 r. lub reklamę a’la „Przeminęło z wiatrem” z tego samego roku), by następnie, w ramach strategii pod hasłem „Berlinki mówią za siebie”, przybrać postać wykorzystywaną do dziś, także w kwestionowanej Reklamie (por.

  1. in. reklamę Przebój z 2014 r., reklamę USA z 2015 r., reklamę Tatoo z 2016 r. czy reklamę Kulisy z 2018 r.).

Dowód:

–             reklama a’la „Pulp Fiction” z 2011 r. dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=eWOdmkcouZM;

–             reklama a’la „Przeminęło z wiatrem” z 2011 r. dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=2p3lcclZefc:

–             reklama Przebój z 2014 r. dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=cB8TH3mvh6U:

–             reklama USA z 2015 r. dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=v0elLRBJZ6A:

–             reklama Tatoo z 2016 r. dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=wBA8-eOAY8k:

– reklama Kulisy z 2018 r. dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=Z8AQ09Gtoow.

Jednocześnie zauważyć należy, iż okoliczność, że produkt spożywczy jakim jest parówka ma postać nieożywioną, a tym samym nie posiada cech takich jak oczy, brwi lub usta oraz że nie mówi, jest faktem powszechnie znanym, wręcz oczywistym dla przeciętnego konsumenta. Konsument taki, bazując na podstawowej wiedzy i doświadczeniu życiowym, jest w stanie bez problemu dostrzec ww. okoliczności i rozróżnić konwencję przyjętą w Reklamie od rzeczywistości. Co więcej, konwencja ta, jak wskazano powyżej, wykorzystywana jest przez Spółkę od 9 lat, a zatem jest powszechnie znana konsumentom. Brak jest zatem podstaw do twierdzenia, by Reklama nadużywała zaufania odbiorcy lub też wykorzystywała jego brak doświadczenia lub wiedzy, a tym bardziej by była sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Nie bez znaczenia powinien być także fakt, że motyw personifikowania reklamowanych przedmiotów jest powszechnie wykorzystywany przez reklamodawców. Dla przykładu można wymienić chociażby reklamy następujących produktów/marek: cukierki M&M’s, cukierki Tic-Tac, warzywa konserwowe Bonduelle, cukierki Śmiejżelki, cukierki Kinder Schoko Bons, margaryna Delma, warzywa konserwowe Krakus, dżemy towicz.

Dowód:

–             reklamy M&M’s dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=oKlvTS7v90l;

–             reklamy Tic-Tac dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=F7RBfNQlaCE,
https://www.voutube.com/watch?v=5JbiXpG7L-0.
https://www.voutube.com/watch?v=B41uwvhNGb4.

–             reklamy Bonduelle dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=E-CUcli23hc.
https://www.voutube.com/watch?v=XQilCCIi40c.
https://www.voutube.com/watch?v=e6 azuK-4vl,

–             reklamy Śmiejżelki dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=-855smphr4Q.
https://www.voutube.com/watch?v=bmd4\/rzC2JE.

–             reklamy Kinder Schoko Bons dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch7v— i8K SwsZCk.
https://www.voutube.com/watch?v=EYTrflh49eQ

–             reklamy Delmy dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=Pa9a5C N9QE.
https://www.voutube.com/watch7vMV5YGN6oEtO.
https://www.voutube.com/watch?v=AxwmEBbNxvE

–             reklama Krakus dostępna pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=qGTOqrHH8hO

–             reklamy Łowicz dostępne pod adresem:
https://www.voutube.com/watch?v=o7ARK6kmolE.
https://www.voutube.com/watch?v=d9MYiZleeDU

Ponadto, warto podkreślić, że kampania „Berlinki mówią same za siebie” została dwukrotnie uhonorowana prestiżową nagrodą marketingową Effie Award – w 2015 roku srebrną Effie w kategorii żywność, zaś w 2016 r. srebrną Effie w kategorii Long Term Marketing Excellence.

Dowód:

– wykaz laureatów nagród Effie w 2016 r. (dostępny pod adresem: https://awards.effie.pl/wp- content/uploads/2016/12/Effie 2016 naErodv.pdf) oraz w 2015 r. (dostępny pod adresem: https://awards.effie.pl/wp-content/uploads/2016/04/NaErodzeni-i-nominowani 2015.pdf).

  1. Zarzut wprowadzenia w błąd hasłem reklamowym

Reklama posługuje się hasłem: „Są parówki i są Berlinki” (dalej jako: „Hasło”), które w ocenie Skarżącego ma charakter wprowadzający w błąd, ponieważ „Berlinki to też parówki”. Nie sposób się zgodzić z tym stwierdzeniem.

W pierwszej kolejności należy podkreślić, że sposób sformułowania Hasła nie wskazuje by Berlinki miały należeć do innej kategorii produktów niż parówki. Hasło to wyłącznie podkreśla wyjątkowy, na tle innych parówek, charakter Berlinek, wyróżnia je w ramach tego rodzaju produktów z uwagi na ich jakość i walory smakowe.

Dodatkowo, Hasło nie powinno być odczytywane w oderwaniu od treści Reklamy. Z tej zaś bez wątpliwości wynika, że przedmiotem reklamowanym są parówki.

Warto także podkreślić, iż Hasło używane jest przez Spółkę nieprzerwanie od 2005 r., wykorzystywane jest we wszystkich dotychczasowych spotach, a nawet uzyskało ochronę w postaci rejestracji jako znak towarowy na terytorium Polski w kategorii parówki.

Dowód:

–             reklamy powołane na pierwszej stronie niniejszego pisma oraz inne dostępne na profilu Berlinki na portalu YouTube (https://www.voutube.com/channel/UCXmR17raFJvsXU9rr9viRvw)

–             wydruk z wyszukiwarki znaków towarowych TMView dla znaku nr R.230615 potwierdzający rejestrację znaku słownego „Są parówki i są Berlinki”,

–             wydruk z wyszukiwarki znaków towarowych TMView dla znaku nr R.230614 potwierdzający rejestrację znaku słowno-graficznego „Są parówki i są Berlinki”;

–             wydruk z wyszukiwarki znaków towarowych TMView dla znaku nr R.283637 potwierdzający rejestrację znaku słowno-graficznego w postaci opakowania Berlinek zawierającego hasło „Są parówki i są Berlinki”;

Zauważenia wymaga także okoliczność, iż przeciętni konsumenci bez przeszkód identyfikują Berlinki jako parówki. Potwierdzeniem powyższego jest m.in.:

1)           zwycięstwo Berlinek w kategorii parówki w ogólnopolskim badaniu „Ulubiona Marka Polaków 2017 r.”;

2)           zwycięstwo Berlinek w kategorii parówki w ogólnopolskim badaniu „Ulubiona Marka Polaków 2019 r.”;

3)           zwycięstwo Berlinek w kategorii parówki w programie „Konsumencki Lider Jakości 2017 r.”;

4)           zwycięstwo Berlinek w kategorii parówki w programie „Konsumencki Lider Jakości 2018 r.”;

Wskazane plebiscyty opierają się na badaniach konsumenckich, a zatem w świadomości przeciętnego odbiorcy Hasło nie jest postrzegane jako mylące, sugerujące, iż Berlinki nie należą do kategorii produktów jakim są parówki. Wręcz przeciwnie konsumenci potwierdzają wyróżnianie się Berlinek na tle innych parówek, którą to cechę akcentuje Hasło.

Dowód:

–             korespondencja mailowa od organizatorów ww. plebiscytów potwierdzająca zwycięstwo Berlinek jako „Ulubiona Marka Polaków 2017 r.”, „Ulubiona Marka Polaków 2019 r.”, „Konsumencki Lider Jakości 2017 r.”, „Konsumencki Lider Jakości 2018 r.”

III.          Zarzut zachęcania przez Reklamę do niewierności i poligamii

Nieuzasadniony jest także zarzut Skarżącego, iż Reklama poprzez zawarte w niej sformułowanie „po co się ograniczać” zachęca do niewierności i poligamii.

Przytoczony zwrot należy bowiem interpretować w kontekście całej treści Reklamy. Przedstawione w niej trzy papryczki symbolizują wyłącznie trzy nowe smaki Berlinek wprowadzane na rynek, tj. smak pepperoni, chilli oraz jalapeho (które to nazwy zostały zresztą zapożyczone od nazw papryk charakteryzujących się różnym stopniem ostrości). Kwestionowane sformułowanie ma zatem na celu wyłącznie zachęcenie konsumentów do spróbowania wszystkich trzech smaków nowych Berlinek (za pośrednictwem komunikatu po co się ograniczać tylko do jednego ze smaków). Nie nawiązuje ono natomiast do relacji matrymonialnych, sugerując posiadanie więcej niż jednego partnera życiowego w tym samym czasie.

Wobec przedstawionej powyższej argumentacji, zarzuty Skarżącego, iż Reklama narusza art. 2 oraz 8 Kodeksu Etyki Reklamy należy uznać za bezpodstawne, a sama Skarga powinna podlegać oddaleniu, o co Spółka niniejszym wnosi.” –  pisownia oryginalna

  1. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół  Orzekający uznał, iż oceniana reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością  i nie  narusza dobrych obyczajów. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie treści nadużywających zaufania odbiorców, ani treści wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy. W związku z powyższym, na podstawie pkt. 43 ust. 1) lit b) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały. Zgodnie z pkt. 51. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 43.