Uchwała Nr ZO 12/15 w sprawie reklamy firmy LPP S.A.
Uchwała Nr ZO 12/15
z dnia 19 lutego 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/120/14/01-25
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Igor Kaleński – członek,
na posiedzeniu w dniu 19 lutego 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturach akt K/120/14/01-25 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy LPP SA z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargi
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/122/14/01-25
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna marki odzieżowej House opatrzona hasłem „Every Sound Makes Music”.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„opis reklamy: Reklama w formie wielkoformatowego zdjęcia z podpisem umieszczona w witrynie sklepu „House” wewnątrz galerii handlowej.
Treść skargi: Narusza w szczególności Art. IV 25 z uwzględnieniem Art IV 32. To, co ukazuje zdjęcie oraz podpis nie ma nic wspólnego z przedmiotem sprzedaży (odzież, obuwie, dodatki). Nadto na widok publiczny wystawiony jest wielkoformatowe, obsceniczne, wulgarne zdjęcie, z podpisem, który w tym kontekście także jest niedwuznaczny. Na stronie internetowej dostępna jest również reklama w formie klipu video, gdzie znajdują się sceny wyuzdane. Cała kampania, a w szczególności ta reklama, prezentuje wprost soft porno. Wyeksponowana jest w galerii handlowej, patrzą na nią nieletni.”. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Sieć odzieżowa House. Na bilbordzie dwoje współżyjących ze sobą ludzi. Hasło „Every sound makes music”.
Treść skargi: Reklama nowej kolekcji 2014 sieci odzieżowej House przedstawia dwoje nagich, współżyjących ze sobą osób. Kobieta, które twarz jest pokazana widać, że współżyjąc wydaje odgłosy. Te dźwięki współgrają z hasłem reklamowym umieszczonym na bilbordzie: „Every sound makes music”. Nie wiem jak można reklamować ubrania pokazując nagie osoby – jedno z drugim nie ma najmniejszego związku. Bilbord umieszczony jest w bardzo ruchliwym punkcie miasta, gdzie przejeżdżają samochody/autobusy i tramwaje, jest tam także duży ruch pieszych. Tak więc nie tylko dorośli są narażeni na ten ewidentnie erotyczny (żeby nie powiedzieć pornograficzny) obrazek, ale także nieletni. Moim zdaniem ten aspekt kampanii reklamowej prowadzony jest bez poczucia odpowiedzialności społecznej Niestety nie mam dobrego zdjęcia, jednak obrazek jaki tam widać jest też umieszczony na stronie: http://www.house.pl/pl/pl/ (slideshow: KAMPANIA AW 2014) A na podstronie: http://www.house.pl/pl/kampania
Umieszczony jest filmik z „dźwiękami” część zatytułowana LOVESONG, jest filmikiem jak dwoje ludzi współżyje ze sobą. Innymi słowy pokazany jest sex. Nie będę wspominał już o tym, że na tą stronę może wejść każdy (również małoletni) i sobie to obejrzeć.’ „. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Młodzi ludzie podczas aktu seksualnego.
Treść skargi: Reklama narusza dobre obyczaje. Przekaz nie adekwatny do reklamowanego produktu. ” – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Młodzi ludzie – kobieta i mężczyzna (przypuszczalnie) w trakcie aktu seksualnego.
Treść skargi: Reklama narusza dobre obyczaje, dyskryminacja ciała, reklamowanie aktu seksualnego (pornografia) zamiast produktu.” – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Plakaty przedstawiają parę podczas kontaktu seksualnego. Para jest naga, a modelka ma jednoznaczny wyraz twarzy. Reklama zilustrowana jest hasłem „Every Sound Makes Music”, czyli „Każdy dźwięk tworzy muzykę”.
Treść skargi: Firma LPP prowadzi kampanię bez poczucia odpowiedzialności społecznej. Ekspozycja reklamy na ulicach miast oznacza, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, jest ona kierowana również do dzieci, łamiąc art. 25 KER. Reklama narzuca dzieciom seksualizujące obrazy (tj. obrazy, które dotyczą seksualności, a nie są odpowiednie dla danego wieku dziecka) wbrew woli ich rodziców. Erotyzm w reklamie nie ma żadnego merytorycznego związku z reklamowanymi produktami. Wiele uchwał Rada Reklamy wielokrotnie stwierdzała, że wykorzystanie nagości oraz seksualności bez związku z produktem narusza KER. Najbardziej naganne jest jednak to, że dzieciom, które są niezwykle wrażliwe, narzuca się oglądanie obrazów nieodpowiednich dla nich (czym innym jest scena stosunku seksualnego i twarzy modelki podczas domniemanego orgazmu?). Reklama nie powinna być obecna w przestrzeni publicznej, w której funkcjonują dzieci, tym bardziej, że reklama jest niezwykle sugestywna.” – pisownia oryginalna
„Skarga: Firma LPP S.A. jest znana z organizowania kontrowersyjnych działań reklamowych promujących markę House. Przykładem takich działań była chociażby kampania „Przebacz mi, ojcze” w ramach której LPP S.A. eksponowało billboardy i citylighty z kobietą i mężczyzną w wyuzdanych i wulgarnych pozach oraz z różańcem w ręku. Reklama ta została uznana za nie niezgodną z Kodeksem Etyki Reklamy. Niestety LPP S.A. kontynuuje po raz kolejny podobne praktyki. Chcemy podkreślić, że reklamodawca ma prawo do kontrowersyjnych działań marketingowych. Powinien jednak dobrać w sposób odpowiedni środki przekazu, aby reklamy nie trafiały do odbiorców, do których nie powinny trafić. W szczególności, dzieci powinny być chronione przed szkodliwymi dla nich treściami. W ramach kampanii House prowadzonej pod hasłem „Every sound makes music”, firma LPP upublicznia billboardy i citylighty przedstawiające parę podczas kontaktu seksualnego. Para jest naga (pokazana tylko częściowo), a modelka ma niezwykle sugestywny wyraz twarzy wskazujący, że jest w trakcie przeżywania orgazmu. Są to treści raczej dla magazynów dla dorosłych, a nie jako materiał upubliczniany na billboardach. Uważamy, że kampania jest prowadzona bez poczucia odpowiedzialności społecznej. Ekspozycja reklamy na ulicach miast oznacza, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, jest ona kierowana również do dzieci, łamiąc art. 25 KER. Reklama narzuca dzieciom oglądanie niezwykle rozerotyzowanych i seksualizujących obrazów. Niektóre billboardy znajdują się w bezpośredniej okolicy szkół.
Według badań naukowych, z seksualizacją mamy do czynienia m.in. wtedy, gdy dzieci są narażone na styczność z treściami odnoszącymi się do seksualności, które nie są dostosowane do ich wieku. W przypadku reklamy House „Every Sound Makes Music”, firma LPP narzuca dzieciom – wbrew woli rodziców – oglądanie rozerotyzowanych obrazów przedstawiających stosunek seksualny. Aby zrozumieć brak minimalnego poziomu odpowiedzialności społecznej po stronie LPP, wystarczy wyobrazić sobie 8-letnie dziecko, które w trakcie spaceru z mamą jest atakowane przez firmę LPP sceną, w której modelka imituje orgazm w trakcie stosunku seksualnego. Decyzja o tym, kiedy dzieci wprowadzać w zagadnienia dotyczące seksu i cielesności należy wyłącznie do rodziców, a nie do zarządu firmy LPP i jej działu marketingu. Jest to wkroczenie w sposób rażący w intymny świat relacji między rodzicem a dzieckiem. Warto przytoczyć tutaj choćby relacje osób, z którymi rozmowy przeprowadziła Gazeta Wyborcza w jednym z tekstów na temat kampanii:
„- Nie zwróciłabym uwagi na tę reklamę, gdyby nie moje dzieci – mówi pani Alicja . – Powiedziałam im, że ta para po prostu uprawia seks. Nie jestem oburzona , reklama może sobie wisieć. Ale może dziś po pracy porozmawiam z córką w domu, bo chyba ja to zaszokowało .
Reklama nie spodobała się za to pani Monice: – Czułam się skrępowana , kiedy zauważyłam ten billboard. Miałam wrażenie, że została przekroczona pewna granica. Takie rzeczy nie powinny wisieć na ulicy.”
Cały tekst:http:l/poznan.gazeta.pl/poznan/1 ,36037 ,16613870,Mamusiu_co_oni_robia_
_czyli_reklama_budzaca_emocje.html#ixzz3GDQl rGYr
Stowarzyszenie Twoja Sprawa podkreśla również, że decyzja o narzuceniu dzieciom obrazów przedstawionych na billboardach jest również oznaką braku kultury i nieliczeniem się z szerokim kręgiem odbiorców upublicznionych materiałów marketingowych.
Wreszcie warto podkreślić, że Rada Reklamy w swoich uchwałach wielokrotnie stwierdzała, że wykorzystanie nagości oraz seksualności bez związku z produktem narusza Kodeks Etyki Reklamy. Reklama marki House jest rażącym przykładem takiej praktyki.”– pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł także o uznanie reklam za niezgodne z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.
Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
