Uchwała Nr ZO 03/12 w sprawie reklamy firmy Calz Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 03/12 z dnia 3 stycznia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/123/11/01-04

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak— przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Olgierd Cygan — członek,

na posiedzeniu w dniu 3 stycznia 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/123/11/01-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Calz Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/123/11/01-04.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna bielizny Intimissimi.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniósła, iż „chciałabym zgłosić, że nowa reklama biustonosza typu push up firmy Intimissimi narusza moralne zasady, bowiem pokazuje roznegliżowaną modelkę w pozach erotycznych. Jest emitowana w czasie największej oglądalności, kiedy moje dzieci jeszcze nie śpią i nawet nie oglądając telewizji ich małoletni wzrok jest przyciągany w stronę ekranu telewizora właśnie przy tej reklamie. Bronię moje dzieci przed głupimi mediami, niską samooceną i myleniem pojęć „kobieca” z „wyzywająca”, wyłączam telewizor, ale nie jestem w stanie ich ochronić przed torpedowaniem z każdej strony wszechobecną golizną. Mojej sześcioletniej córce jeszcze zdążę wytłumaczyć na czym polega kobiecość, ale dlaczego mam to robić pod wpływem jakiejś reklamy?! Nie jedna młoda dziewczyna marzy o takiej figurze, jaką ma ta modelka, dlatego stosują wyniszczające diety żeby być TOP, a wystarczyło by im powiedzieć, że ktoś je po prostu kocha takimi jakie są. Ale nie! telewizja kreuje nienaturalnie chude, bez osobowości i wartości kobiety, pokazując już nawet małym dzieciom, że w życiu liczy się tylko wygląd, sex i zabawa. Dlaczego do tej reklamy wybrano młodziutką dziewczynę, która pokazując swoje nagie ciało, sugeruje że za chwilę będzie raczej uprawiać sex, niż po prostu wymyślić coś bardziej ambitnego, ale reklamującego rzeczywiście produkt? Ja dopiero na końcu reklamy dowiaduję się co jest właściwie reklamowane, a przez cały czas jej trwania jestem zmuszana do oglądania pół gołej pani. Ktoś zapewne powie, że mogę przełączyć kanał, ale przecież nie będę za każdym razem czatować na tą reklamę w pogoni za pilotem! To byłaby paranoja! Nawet kiedy oglądam tylko z mężem tv i nagle zostaje emitowana ta reklama mój mąż jest zmuszany do oglądania obcej kobiety, która posiada piękne ciało i na dodatek eksponuje je w sposób erotyczny. Nie życzę sobie, aby oglądał pół nagie kobiety, ponieważ jestem zwyczajnie zazdrosna. Niby dlaczego ma oglądać inne kobiety, skoro nawet sam tego nie chce?!!! Na dodatek kobieta ta jest przedstawiona w otoczeniu sypialni, a nawet w pewnym momencie po prostu zdejmuje stanik! Wyznajemy w naszym domu wartości moralne i etyczne, pozbawione jakichkolwiek wulgaryzmów w zachowaniu. Reklama ta moim zdaniem kompletnie nie reklamuje biustonosza, tylko bulwersuje mnie, jako kobietę, sprawiając, że nawet ja – jako dojrzała osoba czuję się gorsza od tej modelki. Może sobie być emitowana ta reklama w godzinach późniejszych, czyli po 22 kiedy już nikt u nas w domu nie ogląda telewizora, ale nie przed, lub zaraz po wiadomościach!!”.

Drugi Skarżący podniósł, że „pragnie poinformować o kolejnej nieprzyzwoitej reklamie, która jest puszczana w ciągu dnia wtedy, gdy dzieci również oglądają telewizję. Reklamę można zobaczyć o każdej porze w ciągu dnia, kiedy widz przed telewizorem jest zarówno pełnoletni jak i nie… Chodzi mi o reklamę firmy „INTIMISSIMI”. Oto link do reklamy, która mam na myśli: http://www.youtube.com/watch?v=Xaw00nvpXWI Owszem jest to reklama bielizny, ale przekracza wszelkie granice… kobieta w reklamie zachowuje się jak na filmie porno, zdejmuje stanik, leży na łóżku niemalże naga. Zachowuje się bardzo kusząco i prowokująco, a przecież reklamę oglądają również dzieci. Ponadto w reklamie podkreśla się to, że tylko duże piersi są elementem kobiecym… przez to młodym dziewczynkom, oglądającym tego typu reklamy wpaja się właśnie takie wartości. Co oznacza, że jeśli się nie ma piersi nie jest się kobiecą i atrakcyjną. Reklama obraża mnie, jak i moje koleżanki. Narusza dobro moralne i prowokuje. A przecież reklamę bielizną można przedstawić z klasą, by miała smak, a zarazem nie przekraczała pewnych barier, np. http://www.youtube.com/watch?v=RNTG0kDUXTk”.

Kolejny Skarżący podniósł, iż „przed telewizorami zasiadają nie tylko dorośli, ale również dzieci. Za dużo nagości i erotyki.”.

Następny Skarżony podniósł, że „reklama emitowana jest również w ciągu dnia, kiedy moja 4 letnia córka ogląda telewizje. Ostatnio u lekarza na kozetce naśladowała kobietę, która reklamuje tę bieliznę Intimissimi. Najadłam się nie mało wstydu. Nie jedno dziecko ją widuje i to demoralizuje je. Ta kobieta conajmniej niesmacznie pręży się, a dzieci to naśladują, uważają, że skoro tak pokazują w telewizji to tak jest ładnie i fajnie.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargi skierowane przez konsumentów do Komisji Etyki Reklamy przeciwko Calz Polska sp. z o.o. w Warszawie w związku z emitowaną w telewizji reklamą biustonosza „Intimissimi”, wniósł o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy powyższych skarg na podstawie pkt 37 Regulaminu rozpatrywania skarg tj. ze względu na fakt, iż reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Tytułem uzasadnienia, Skarżony poinformował, że w piśmie z dnia 18 października 2011 r. CALZ Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie został poinformowany, iż do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły cztery skargi konsumenckie dotyczące telewizyjnej reklamy biustonosza „Intimissimi”, której reklamodawcą jest CALZ Polska sp. z o.o. oraz, że w związku z tymi skargami arbiter – referent wnosi o uznanie tej reklamy za sprzeczną z art. 2, art. 4 oraz art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy.

Z analizy treści w/w przepisów Kodeksu Etyki Reklamy wynika, iż kierowane zarzuty związane są z 1) naruszeniem przez emitowaną reklamę dobrych obyczajów, 2) umieszczeniem w reklamie treści dyskryminujących oraz 3) prezentacją treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci mogących być jej ewentualnymi odbiorcami.

Powyższe zarzuty w ocenie Skarżonego są bezzasadne. Reklama będąca przedmiotem postępowania nie narusza obowiązujących przepisów prawa ani zasad etycznej reklamy ustalonych przez Kodeks Etyki Reklamy.

Skarżony podniósł, iż autorzy skarg złożonych do Komisji Etyki Reklamy wskazywali, iż reklama eksponuje zbyt wiele nagości. Zarzut taki uznać należy za nieuzasadniony. Wskazać należy, iż charakter reklamowanego produktu, jakim jest bielizna, w sposób oczywisty wymusza wykorzystanie w jego promocji pewnych elementów fizyczności ludzkiego ciała.

Skarżony zwrócił uwagę, że bielizna jest w obecnych czasach powszechnym elementem ubioru, bez względu na płeć, wiek i status społeczny. Naturalnym i nie kwestionowanym trendem w reklamie odzieży, w tym także bielizny (tak damskiej jak i męskiej czy dziecięcej), jest przede wszystkim prezentowanie jej przez modeli. Biustonosz wykorzystany w kampanii promocyjnej wykonany jest z nieprzezroczystego materiału pozwalającego na całkowite zasłonięcie biustu modelki, zaś bielizna – mimo jej intymnego charakteru, wynikającego z samej natury i przeznaczenia artykułu – została zaprezentowana w sposób subtelny i nieobrażający niczyjej wrażliwości.

Zdaniem Skarżonego reklama stanowiąca przedmiot niniejszej skargi nie narusza norm społecznych i standardów moralności obowiązujących w polskim społeczeństwie, w tym także jeśli chodzi o akceptowany stopień „nagości”. Widok kobiety w kostiumie kąpielowym, tj. o kroju podobnym do kroju bielizny prezentowanej na kwestionowanej reklamie, jest ogólnie akceptowany, nie budzi żadnych kontrowersji, nie jest uznawany za naruszający zasady moralności publicznej czy też mogący zagrażać rozwojowi moralnemu i psychicznemu dzieci. Nie ma powodów by stosować odmienne standardy w przypadku niniejszej reklamy. W tym ujęciu, stawiany w skargach przez konsumentów zarzut nadmiernego eksponowania nagości jest zaskakujący – jest bowiem oczywiste, iż reklama bielizny polegająca na jej eksponowaniu przez modeli wyłącza jej ukrywanie pod innymi częściami garderoby.

Zdaniem Skarżonego, przy ocenie norm społecznych i funkcjonujących w ich oparciu przyjętych standardów reklamy należy brać pod uwagę nie tylko ogólne uwarunkowania socjalne, czy kulturowe kręgu odbiorców reklamy, ale również standardy rynkowe występujące w danej branży handlowej. Z oczywistych względów reklama bielizny — ze względu na charakter reklamowanego produktu – będzie się zazwyczaj wiązała z eksponowaniem elementów fizyczności ludzkiego ciała.
Podobne stanowisko zajął zespół orzekający komisji Etyki Reklamy w Uchwałach Nr ZO 22/08 z dnia 6 maja 2008 r., oraz ZO 06/09 z dnia 11 lutego 2009 r. oraz nr ZO 28/11 z dnia 24 lutego 2011 r.

Zdaniem Skarżonego, nie sposób zgodzić się także z formułowanym w skargach konsumenckich zarzutami dotyczącymi naruszenia „moralnych zasad” i „pokazywania modelki w pozycjach erotycznych”. Reklama przedstawia piękną kobietę w gustownej bieliźnie na tle eleganckiego wnętrza. Zachowanie modelki nie ma charakter wulgarnego czy wyzywającego, a sama reklama nie przedstawia „czynności seksualnych”, ma charakter subtelny i wyważony. Przedstawiona na reklamie modelka jest niewątpliwie piękną i atrakcyjną kobieta, co jednak nie oznacza – jak sugeruje jeden ze skarżących – że za chwilę „będzie uprawiać seks”. Taka interpretacja jest kwestią indywidualnego postrzegania oraz wyobraźni odbiorcy reklamy, na którą reklamodawca nie ma wpływu. W szczególności nie ma najmniejszych podstaw by wskazywać, iż taka interpretacja mogłaby pojawić się u małoletniego odbiorcy.

Zdaniem Skarżonego, nie sposób również zgodzić się z zarzutami formułowanymi w skargach, jakoby reklama miała charakter dyskryminujący kobiety lub mogący promować lub utrwalać fałszywe stereotypy o kobietach. Reklama, której dotyczy przedmiotowa skarga jest reklamą biustonosza typu „push up” – jednego z powszechnie występujących na rynku typów biustonoszy, nota bene cieszącego się dość dużą popularnością wśród kobiet. Ten typ biustonosza ze względu na swoje wyprofilowanie optycznie powiększa biust. Zaprezentowana reklama biustonosza push up Intimissimi ma powyższy efekt po prostu zaprezentować. Reklama – wbrew temu co wskazuje jeden ze skarżących – nie zawiera żadnych elementów wartościujących, nie sugeruje, że duży biust przesądza o atrakcyjności kobiety, ani tym bardziej nie dyskryminuje kobiet z małym biustem. Nie zawiera także żadnych elementów porównawczych lub odniesień o charakterze ocennym, które mogłyby narzucać taki sposób myślenia i uzasadniać zarzut dyskryminacji. Reklama stanowi po prostu przedstawienie określonego produktu i jego właściwości.

Na marginesie Skarżony zauważył tylko, że odbiór przekazu reklamowego jest oczywiście ze swej istoty kwestią bardzo subiektywną, uzależnioną w dużej mierze od indywidualnych czynników – gustu, upodobań estetycznych, uwarunkowań społecznych. W konsekwencji więc reklama nie naruszająca ogólnie przyjętych norm społecznych może ewentualnie naruszać wrażliwość jednostkowego odbiorcy. Dodatkowo zwrócić należy uwagę na przemiany obyczajowe w ostatnich latach w zakresie podejścia do ludzkiego ciała i sposobu jego przedstawiania. Granice dopuszczalnych społecznie zachowań uległy przesunięciu, co jest dostrzegalne także w branży reklamowej, i wiąże się z akceptacją sposobów reklamy produktów uznawanych wcześniej za kontrowersyjne.

Na marginesie Skarżony dodał, że eksponowanie ludzkiej cielesności i atrakcyjności fizycznej jest w ostatnim czasie motywem wykorzystywanym w reklamie coraz częściej, niezależnie od rodzaju promowanych produktów, formy i miejsca przekazu oraz kręgu jego potencjalnych odbiorców, a kwestią najistotniejszą pozostaje korzystanie z tego motywu w sposób wyważony, subtelny i nienaruszający przyjętych norm społecznych i dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, w ocenie Skarżonego zarzuty sformułowane w skargach konsumenckich należy uznać za nieuzasadnione. Reklama nie narusza bowiem zasad wskazanych w Kodeksie Etyki Reklamy. W konsekwencji Skarżony wniósł o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy powyższych skarg ze względu na fakt, iż reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.