Uchwała Nr ZO 14/17 w sprawie reklamy firmy Leifheit Polska
Uchwała Nr ZO 14/17
z dnia 23 marca 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/131/16
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Maciej Korobacz – członek,
3) Małgorzata Ołdak – członek,
na posiedzeniu w dniu 23 marca 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/131/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Leifheit Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/131/16
Przedmiotem skargi była reklama internetowa środków czystości.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„produkt: środki czystości Leifheit
opis reklamy: Reklama odnosi się do konkursu znajdującego się na stronie http://www.bezsmug.pl/konkurs/
opisanego następująco:
KONKURS FOTO STORY
Jak zaangażować faceta do domowych porządków?
Treść skargi: Reklama kieruje do konkursu, którego treść sugeruje, że to mężczyznę trzeba specjalnie angażować do domowych porządków, w domyśle; sprząta kobieta. Przekaz ten utrwala krzywdzące stereotypy, jakoby to kobieta wyłącznie zajmowała się domem, a mężczyzna próżnował. Dodatkowo reklama pokazuje mężczyznę w wyjątkowo negatywnym świetle, jako domowego próżniaka (patrz: zdjęcia na stronie www konkursu, do którego kieruje reklama), a zadanie konkursowe polegające na tym, by zrobić mu w domyśle śmieszne, a de facto upokarzające zdjęcia, uwłacza obu płciom i jest niesmaczne.
załącznik: 581b226023170-leifheit.png” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu spółki Leifheit Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie („Leifheit Polska” lub „Spółka”), pełnomocnictwo w załączeniu, w nawiązaniu do pisma Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 10.01.2017 r„ niniejszym wnoszę o:
1) umorzenie postępowania jako bezzasadnego, względnie oddalenie skargi w całości;
2) zawiadomienie Spółki o posiedzeniu w przedmiocie skargi celem umożliwienia Spółce wzięcia udziału w posiedzeniu Komisji Etyki Reklamy w sprawie skargi i zaprezentowania stanowiska w sprawie.
UZASADNIENIE
Spółka przeprowadziła konkurs z marką Leifheit pn. „FOTO STORY”, który został ogłoszony na blogu „Leifheit — Pomysłowy Pan Domu” prowadzonym na portalu społecznościowym Facebook (dalej: „Konkurs”).
W ramach zadania konkursowego należało przedstawić lub stworzyć historię o tym „jak starasz się zaangażować swoją drugą połowę do sprzątania”, przesyłając od 2 do 5 zdjęć ułożonych w logiczną całość, która będzie opowiadać jakąś historię.
Konkurs został już przez Spółkę rozstrzygnięty i zakończony, a nagrody zostały rozdane zwycięzcom i laureatom.
Na reklamę internetową, wyemitowaną w dniu 03.11.2016 r. na portalu Facebook, na blogu „Leifheit – Pomysłowy Pan Domu” dot. produktów Leifheit w związku z Konkursem została wniesiona skarga konsumencka do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy. W skardze zarzucono, iż reklama Spółki na portalu Facebook, m.in. „uwłacza obu płciom i jest niesmaczne”.
W piśmie z dnia 10.01.2017 r. Związek Stowarzyszeń Rady Reklamy wezwał Spółkę do ustosunkowania się do ww. skargi, gdyż arbiter-referent na stosownym posiedzeniu będzie wnosił o uznanie reklamy za sprzeczną z przepisami art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
Spółka uznaje wniesioną skargę konsumencką za całkowicie bezzasadną z przyczyn wskazanych poniżej.
1. Bezzasadność i niecelowość skargi konsumenckiej
W ocenie Leifheit Polska, stanowisko skarżącego zostało wyrażone w oderwaniu od całościowej oceny reklamy na portalu Facebook i założeń szerszej kampanii marketingowej, w ramach której zorganizowany został Konkurs.
Spółki od szeregu lat patronuje blogowi pod tytułem: „Leifheit – Pomysłowy Pan Domu” na portalu Facebook. Blog stanowi swoisty przewodnik po domowych porządkach, zaś tytułowym bohaterem marki Leifheit jest mężczyzna przedstawiający się jako „Pomysłowy Pan Domu” (jest to zastrzeżona nazwa, którą Spółka może posługiwać się na podstawie stosownej licencji).
Od marca 2014 r. Pomysłowy Pan Domu pokazuje odbiorcom marki Leifheit, jak uporać się z pracami domowymi możliwie bezboleśnie, najszybciej i bez brudzenia rąk przy zastosowaniu produktów marki Leifheit.
Sam blog prowadzony jest poprzez portal społecznościowy Facebook (https://www.facebook.com/leifheitpolska/about/?ref=page internal-). jak również w formie wideobloga na portalu YouTube (https: //www-voutube.com/ehannel/UCiDGG31 n2vP 1 TuimrCo7IJKw/abouf).
Wyciągi z portalu i błoga stanowią Załącznik nr 2 do niniejszej odpowiedzi.
Tym samym w ramach promowania produktów Leifheit, Spółka od długiego już czasu wykorzystuje do tego celu postać właśnie mężczyzny zwanego Pomysłowym Panem Domu. Zatem, reklama w ramach Konkursu powinna być oceniana jako całość (a nie wyrwana z całego kontekstu promowania produktów Leifheit za pomocą mężczyzny). W ocenie Spółki, logiczne wydaje się więc zamieszczanie w reklamie zdjęć mężczyzny, jako głównej twarzy (brand hero) marki Leifheit w Polsce.
Spółka pragnie również wskazać, iż faktem i utrwalonym w wielu społeczeństwach i kulturach jest to, że mężczyźni niestety w mniejszym stopniu udzielają się w domowych obowiązkach, sprawunkach i utrzymywaniu porządku. Zostało to także odzwierciedlone w licznych badaniach społecznych przeprowadzonych w różnych miejscach na świecie. Tytułem przykładu można przywołać wyniki badań szwedzkich naukowców w tym zakresie, które w polskiej wersji językowej przedstawione zostały na stronie: http://zwierciadlo.pl/mobile/psvchologiayrelacie-spoleczne/podzial- obowiazkow-w-domu-zrodlem-stresu (wyciąg ze strony stanowi Załącznik nr 3 do niniejszej odpowiedzi). Zasadne wydaje się zatem stwierdzenie, że to mężczyzna rzadziej wykonuje obowiązki domowe. Powyższe nie zmienia jednak faktu, iż zdjęcia, które pojawiły się w reklamie Konkursu mają w pierwszej kolejności związek z szeroko zakrojoną kampanią marketingową Spółki prowadzoną od wielu lat, której twarzą jest mężczyzna.
Należy zwrócić uwagę, że Spółka, niejako na przekór stereotypom, wybrała do promowania swoich produktów (środków i sprzętu do czystości pomocnych w domowym asortymencie każdego gospodarstwa domowego) mężczyznę, a nie kobietę. Zatem, tak niestandardowe podejście Leifheit Polska do obowiązków domowych ma działać w odwrotną stronę, promując właśnie mężczyznę jako coraz bardziej zaangażowanego i odpowiedzialnego za utrzymanie porządku w gospodarstwie domowym, zwiększając tym samym większą świadomość u odbiorców. Taki właśnie przede wszystkim przyświecał Spółce cel w reklamie Konkursu.
Odnosząc się natomiast do samej treści skargi na reklamę na portalu Facebook z dnia 03.11.2016 r., to należy wskazać, iż reklama ta brzmi: „Stwórz obrazkową historię o tym jak starasz się zaangażować swoją drugą połowę do sprzątania”. Nie można doszukiwać się zatem intencji dyskryminacji danej płci, gdyż treść tej reklamy jest bezosobowa. Drugą połową do sprzątania może być zarówno kobieta, jak i mężczyzna.
Oceny reklamy należy dokonywać z punktu widzenia tzw. modelowego przeciętnego odbiorcy, tj. przez pryzmat modelu konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw. Model ten został ukształtowany przez orzecznictwo sądów europejskich, w szczególności Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęty do porządku prawnego państw Unii Europejskiej, w tym polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ustawie tej „przeciętny konsument” jest definiowany bowiem jako konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Natomiast sformułowane przez osobę, która wniosła skargę stwierdzenia należy odebrać jako jej subiektywną ocenę do reklamy Spółki, pozostającą w oderwaniu od całościowej oceny reklamy oraz posługiwania się przez Spółkę od szeregu lat w swoich kampaniach reklamowych produktów Leifheit Pomysłowym Panem Domu będącym mężczyzną. Co więcej, poza tą jedną skargą, Spółka nie otrzymała jakichkolwiek innych skarg od odbiorców, świadczących o dyskryminacyjnym łub obraźliwym charakterze reklamy w ramach Konkursu. Zatem, stosując wzorzec przeciętnego konsumenta, reklama nie spowodowała u większości odbiorców przeświadczenia, że reklama Spółki jest niestosowna, dyskryminująca lub obraźliwa.
Odnosząc się do zarzutu naruszenia przepisu art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy należy wskazać, że reklama w żaden sposób nie dyskryminuje mężczyzn, jak również kobiet. Zgodnie ze słownikiem języka polskiego „dyskryminacja” oznacza prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu, m.in. na płeć. W przedmiotowej reklamie, brak jest jakichkolwiek stwierdzeń prześladujących lub obraźliwych, jak również ograniczających prawa danej osoby lub grupy osób.
Zdaniem Leifheit Polska zaskarżona reklama nie zawiera treści dyskryminujących i jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji. Reklama w ramach Konkursu, posługując się twarzą mężczyzny, wpisuje się w szerszą kampanię marketingową organizowaną przez Spółkę.
Należy też mieć na uwadze, że kwestia rzekomej dyskryminacji płci przez reklamę była już przedmiotem kilku uchwał Zespołów Orzekających Komisji Etyki Reklamy, np. w sprawach o sygnaturach:, K/l99/12 (Gripex Max), K/29/14 (Neoangin), K/136/14 (Positivum), K/106/15 (HELION S.A.). W żadnej z czterech wyżej wymienionych spraw Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia norm wynikających z przepisu art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Natomiast w sprawie o sygn. K/136/14 (Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o. o.) Zespół Orzekający potwierdził, że przekaz reklamowy ocenia się w sposób całościowy.
W związku z powyższym, przedmiotowa reklama nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Uwagi formalne
Kodeks Etyki Reklamy zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa i nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawne.
Ponadto, ww. Kodeks Etyki Reklamy wiąże tylko podmioty, które zobowiązały się go stosować.
Pomimo tego, że Spółka nie jest sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy, który stanowi przejaw tzw. „soft law”, nie pozostaje on dla Spółki bez znaczenia i wpływu na jej działalność gospodarczą, gdyż zasady w nim zawarte stanowią dla Spółki uniwersalne przesłania i wskazówki, które należy stosować w uczciwym obrocie gospodarczym i w komunikacji z odbiorcami produktów. Tym samym. Spółka w każdym aspekcie swojej działalności postępuje uczciwie, rzetelnie i w zgodzie z obowiązującymi przepisami, normami i dobrymi obyczajami kupieckimi, w szczególności komunikując się w ten sposób z odbiorcami swoich produktów.
Mając powyższe na uwadze, skarga nie zasługuje na uwzględnienie, zarówno z przyczyn merytorycznych wskazanych w pkt. 1 uzasadnienia, jak i formalnych wskazanych w pkt. 2 powyżej.
W związku z powyższym, wnoszę jak na wstępie” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z dobrymi obyczajami i nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na płeć.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
