Uchwała Nr ZO 19/11 w sprawie reklamy firmy Polska Telefonia Cyfrowa Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 19/11 z dnia 10 lutego 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/144/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Marek Janicki — członek,
3) Sławomir Jędrzejewski — członek,

na posiedzeniu w dniu 10 lutego 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/144/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Polska Telefonia Cyfrowa Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej przesyłki reklamowej w formie książeczki (kolorowanki)

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/125/10.
Przedmiotem skargi była przesyłka reklamowa w formie książeczki (kolorowanki) Pt. tak tak Kraina Zabawy.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż: „w skrzynce pocztowej znalazłem “książeczkę” Tak Tak Kraina zabawy wydana przez operatora komórkowego Era. Książeczka jest kolorowa, zawiera różnego rodzaju kolorowanki i zgadywanki. Wg moich szacunków jest ona skierowana do dzieci w przedziale wiekowym 3-5 lat. Nie było by w niej nic złego gdyby nie fakt że większość dzieci pokazanych w tej gazetce ma przy sobie telefon komórkowy. Moim zdaniem jest wysoce nieetycznym sugerowanie poprzez obrazy że dzieci i telefon to coś normalnego. Sam mam roczne dziecko i nie chciałbym by miał kontakt z tego typu sugestiami gdyż obawiam się, że w bardzo młodym wieku zacznie “żądać” zakupu telefonu sugerując, że “wszystkie dzieci już mają”. W załączeniu skan gazetki. Będę Wdzięczny za zajęcie się tą sprawą.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

Arbiter-referent podniósł również, iż zgodnie z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Podniósł także, że zgodnie z art. 30 Kodeksu Etyki Reklamy „zarówno reklamy, jak i produkty dla dzieci lub młodzieży muszą, jeśli względy bezpieczeństwa tego wymagają, posiadać wyraźne informacje, dla jakiej grupy wiekowej produkt jest przeznaczony.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W związku z zawiadomieniem z dnia 25 listopada 2010r. o skierowaniu do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający skargi konsumenta przeciwko Polskiej Telefonii Cyfrowej Sp. z o.o., Skarżony wniósł o:

1) oddalenie skargi Skarżącego ze względu na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy;
2) przeprowadzenie dowodu na okoliczność otrzymania przez Skarżonego od PTC drogą pocztową do oddawczej skrzynki pocztowej Skarżonego przesyłki zawierającej książeczkę Kraina Zabawy (dalej jako: „Książeczka” lub „Materiał”).

Jednocześnie odpowiadając na skargę, Skarżony podał, co następuje:
Skarżony poinformował, że w dniu 25 listopada 2010r. otrzymał zawiadomienie o decyzji Komisji Etyki Reklamy skierowania do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający skargi konsumenta przeciwko PTC oraz odpis skargi konsumenckiej K/144/10, złożonej poprzez stronę internetową, dotyczącej Materiału. Jak podaje Skarżący w skrzynce pocztowej znalazł „książeczkę Tak Tak Kraina Zabawy wydaną przez operatora komórkowego Era”. Skarżący przedstawia dalej swoją prywatną opinię, iż jest „wysoce nieetycznym sugerowanie poprzez obrazy, że dzieci i telefon to coś normalnego”. W rozumieniu Skarżonego, wypowiedź Skarżącego, poddaje w wątpliwość etyczność przedstawienia na jednym obrazku dziecka i aparatu telefonicznego natomiast nie chodzi tu o nieetyczność obrazu telefonu albo nieetyczność obrazu dziecka, czy wręcz nieetyczność posiadania telefonu lub bycia rodzicem.
Skarżony poinformował, że Materiał nie stanowi jednoznacznie reklamy w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „KER”). Materiał nie zawiera żadnych reklam produktów ani usług PTC, dlatego też trudno jest uznać, że całość stanowi jednoznacznie reklamę w rozumieniu KER. Skarżony zauważył, że zgodnie z definicją KER zawartą w art. 3 pkt. a) „reklamą” jest „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę”, to jednak w opinii Skarżonego Materiał nie stanowi reklamy wprost. Można jedynie uznać, że Materiał może stanowić promocję znaków towarowych PTC „Era” i „Tak Tak”. Przyjmując jednakże, że wobec brzmienia definicji pojęcia „reklama” w KER jest to także „przekaz (…) mający na celu (…) osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę”, z ostrożności Skarżony przyjął, że umieszczenie w Materiale znaków towarowych stanowi przekaz mający służyć promocji wizerunku PTC i przez to może mieścić się w pojęci „reklamy” tak zdefiniowanej w KER.

Poprzedzając argumentację potwierdzającą, iż Materiał nie narusza KER, Skarżony wyjaśnił, że Materiał został wyprodukowany przez PTC w celu rozprowadzenia w Salonach i Sklepach własnych PTC i umieszczenia w kącikach dla dzieci, które są zorganizowane w każdym Salonie i Sklepie własnym PTC celem urozmaicenia czasu spędzonego z opiekunem w sklepie. Jest to powszechna już praktyka np. w bankach, urzędach, sklepach. Skarżony wyjaśnił, że Materiał nie był przedmiotem dystrybucji przez pocztę lub kuriera ani nie był kierowany do klientów PTC albo jakichkolwiek innych adresatów. Powyższe dotyczy zarówno druków adresowych (np. wysyłka wraz fakturą lub inny druk adresowy) jak i druków bezadresowych. Skarżony poinformował, że Materiał nie stanowił przesyłki reklamowej.

W związku z powyższym, Skarżony zakwestionował twierdzenie Skarżącego zawarte w skardze, że Książeczka miałaby się znaleźć w skrzynce pocztowej. Zasadnym jest więc wniosek Skarżonego o przeprowadzenie dowodu na okoliczność otrzymania przez Skarżonego od PTC drogą pocztową poprzez oddawczą skrzynkę pocztową przesyłkę zawierającą Materiał. Skarżony zaproponował, aby ustalić, czy Skarżący rzeczywiście wyjął Materiał z oddawczej skrzynki pocztowej, ponieważ Materiał mógł, znaleźć się przypadkowo pośród przesyłek wyjętych przez Skarżącego ze skrzynki. Po drugie Skarżący winien wyjaśnić czy był tego dnia lub w dniach poprzedzających w Sklepie lub Salonie własnym PTC gdzie mógł otrzymać Materiał, który w dalszej kolejności mógł przypadkowo znaleźć się pośród korespondencji adresowanej do Skarżącego. Powyższe ma służyć wyjaśnieniu, w jaki sposób niedystrybuowany przez PTC Materiał miałby znaleźć się w oddawczej skrzynce pocztowej.

Niezależnie od powyższego wniosku oraz przechodząc do argumentacji, potwierdzającej, że Materiał nie narusza KER, Skarżony poinformował co następuje: Materiał zawiera rysunki do kolorowania, zagadki i komiks. Na pierwszej okładce Materiału są umieszczone znaki towarowe „Era” i „Tak Tak”. Forma Materiału wskazuje, że jest on skierowany do dzieci, przy czym Skarżony nie określił sztywnego przedziału wiekowego, ponieważ Materiał może służyć do zabawy zarówno małym dzieciom np. 3 letnim jak i dzieciom nastoletnim. Książeczka „Kraina Zabawy” jakkolwiek ma być dla dziecka zabawą, to stanowić może materiał do doskonalenia umiejętności rozwojowych (np. ćwiczenia polegające na odnajdywaniu szczegółów jak „Zbieramy owoce” wpływa na kształtowanie analizatora wzrokowego).

Skarżony wyraził opinię, iż uważa, że Materiał jakkolwiek zawiera obrazki przedstawiające postaci trzymające telefon, to nie są one przedstawione w taki sposób, aby można było mówić o naruszeniu norm etycznych. Zdaniem Skarżonego ogół norm postępowania w dzisiejszych czasach obejmuje komunikowanie się ludzi w różny sposób już nie tylko bezpośredni, ale za pomocą środków porozumiewania się na odległość. Oczywiście można wdać się w polemikę, jaki miałby być udział poszczególnych technik porozumiewania się w życiu każdego człowieka natomiast wydaje się, że każdy człowiek określa to indywidualnie na miarę własnych potrzeb i zgodnie z własnym systemem wartości. Oczywiste jest także, że należy pielęgnować komunikacje bezpośrednią i przeciwdziałać tendencjom do zanikania bezpośrednich kontaktów międzyludzkich. Każdy rodzic kształtuje to u swoich dzieci według własnego uznania. To rodzic decyduje o tym czy i w jakim wieku dziecka uświadomi mu, czym jest i do czego służy telefon. Rodzic przede wszystkim decyduje o tym, w jaki sposób telefon zostanie dziecku przedstawiony: czy będzie to dla rodzica i przez to dla dziecka narzędzie rywalizacji w środowisku (najnowszy model, najdroższy aparat), przez co telefon staje się obiektem dążeń u dorosłego lub marzeń u dziecka. Czy może telefon będzie zwykłym, normalnym narzędziem, stosowanym powszechnie do kontaktów w tym do kontaktów z rodzicami. W takiej sytuacji model telefonu ma co najmniej drugorzędne znaczenie. Również obecność więcej niż jednego aparatu w domu jest zjawiskiem coraz bardziej powszechnym, (na co wskazuje chociażby nasycenie rynku przekraczające 100%). Wreszcie to rodzic decyduje o tym czy ukształtować w dziecku przekonanie, że telefon służy bezpieczeństwu jego lub najbliższych albo innych ludzi, że może uratować komuś życie albo zapobiec nieszczęściu. Nie zagłębiając się dalej w kwestie wychowawcze: to rodzic ma wpływ na to, w jaki sposób telefon będzie obecny w życiu dziecka lub rodziny. Jakkolwiek wpływ środowiska, zwłaszcza w wieku nastoletnim, jest bardzo duży, trzeba mieć świadomość, że to rodzic a nie książeczka do kolorowania kształtuje system wartości dziecka. Jeśli Materiał miałby ten system kształtować Materiał, mogłoby to jedynie oznaczać, że rola rodzica jest zachwiana. Stąd polemika na temat: „normy etyczne a obecność telefonu w życiu”, co stanowi przedmiot skargi konsumenckiej skierowanej do Rady Reklamy, wydaje się nie być uzasadniona w tym przypadku.
Odnosząc się do przepisów KER określających w szczególności reklamę skierowaną do dzieci, Skarżony podkreślił, że Materiał nie narusza żadnego z tych przepisów. Wobec powyższego wywodu, zdaniem Skarżonego, nie można uznać, że Materiał wskazuje wartość produktów (w tym przypadku telefonu w ogóle) w taki sposób, że prowadzi do nietrafnego postrzegania przez dzieci rzeczywistej wartości telefonu jako narzędzia komunikacji. Materiał nie sugeruje, że telefon jest dostępny dla każdego budżetu domowego, ponieważ nie wskazuje jakiegoś konkretnego modelu i nie zawiera określeń w rodzaju „tylko”, „niewiele”. Materiał nie wprowadza w błąd poprzez wykorzystanie ufności i braku doświadczenia dziecka, ponieważ ryciny aparatów telefonicznych przedstawionych na niektórych rysunkach nie wpływają na błędne postrzeganie miejsca i roli telefonu w życiu dziecka przez co nie można także mówić o zagrożeniu dalszego rozwoju dziecka. Materiał nie zawiera przekazu, że posiadanie lub używanie telefonu zapewni przewagę społeczną, ponieważ o tym decyduje nie sam przekaz, ale jego odbiór przez dziecko w oparciu o kształtowany przez rodzica system wartości. Nie podważony został też w Materiale w żaden sposób autorytet rodzica lub opiekuna i co więcej uznać można, że Materiał może stanowić punkt wyjścia dla podtrzymania autorytetu opiekuna poprzez sposób w jaki opiekun odnosić się będzie do roli telefonu w jego życiu i życiu rodziny. Również ewentualne twierdzenie, że Materiał miałby nakłaniać opiekuna do zakupu produktu jest nieprawdziwe, ponieważ Materiał nie zawiera elementów perswazji, a interpretacja obrazów zawsze powinna prowadzić do konkluzji, że telefon jest powszechnym i „normalnym” narzędziem komunikacji – to zadanie również dla rodzica. Pamiętać należy, że materiał znajduje się w Salonach i Sklepach własnych PTC, a więc w miejscach gdzie sprzedaje się produkty i usługi PTC i gdzie komunikatory różnego rodzaju są wszechobecne. Zatem obecność rodzica w takim miejscu też nie jest przypadkowa.

Wobec powyższego Skarżony, wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że książeczka reklamowa mieści się w konwencji książeczki do kolorowania, uznał, że reklama nie narusza dobrych obyczajów i mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie wprowadza w błąd dzieci i młodzieży poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia także żadnych innych norm Kodeksu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.