Uchwała Nr ZO 34/15 w sprawie reklamy firmy Angelini Pharma Polska sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 34/15
z dnia 12 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/156/14

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Małgorzata Ołdak– członek,
3) Teresa Wierzbowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/156/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Angelini Pharma Polska sp. z o.o. z siedzibą w Łazach (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/156/14
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna leku na ból gardła oraz dolegliwości jamy ustnej – Tantum Verde.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: Tantum verde
opis reklamy: W reklamie jest sformułowanie „lek, który naprawdę działa”. To sugeruje, że inne leki nie działają. Ponadto mamy informację „nie do zastąpienia”. To sugeruje, że nie można na ból gardła stosować innych leków
Treść skargi: W reklamie jest sformułowanie „lek, który naprawdę działa”. To sugeruje, że inne leki nie działają. Ponadto mamy informację „nie do zastąpienia”. To sugeruje, że nie można na ból gardła stosować innych leków”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.
Zdaniem Arbitra – referenta przedmiotowa reklama jest sprzeczna z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „1. Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy.
2. Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane.
3. W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu.
4. Reklamy porównawcze muszą porównywać jedną lub więcej cech, o ile są one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena.
5. Reklamy porównawcze nie mogą prowadzić do pomyłki wśród odbiorców, co do oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych, innych oznaczeń.
6. Reklama o charakterze porównawczym nie może w nieuzasadniony sposób, sprzeczny z postanowieniami Kodeksu, a w szczególności z treścią ust. 1, 2 i 5 używać pełnej lub skróconej firmy, nazwy, symbolu graficznego lub innych oznaczeń indywidualizujących, przynależnych zgodnie z prawem do innego podmiotu oraz wykorzystywać jego dobrego imienia. Reklama porównawcza, poprzez użyte w niej środki wyrazu, nie może dyskredytować lub ośmieszać konkurenta oraz dotyczących go okoliczności, stawiając w złym świetle jego osobę lub produkt.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W imieniu Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. (dalej: „Spółka”), będąc uprawnionym do jej reprezentacji, w odpowiedzi na pismo z dnia 13 lutego 2015 r., przy którym przekazano treść skargi konsumenckiej o sygnaturze akt K/l56/14 (dalej: „skarga konsumencka”), proszę o przyjęcie poniższego stanowiska oraz argumentów. Spółka otrzymała ww. pismo w dniu 17 lutego 2015 r.
W imieniu Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. wnoszę o oddalenie w całości skargi konsumenckiej, oznaczonej sygnatura akt K/156/14, dotyczącej reklamy telewizyjnej produktu leczniczego (leku) Tantum Verde (dalej: „reklama Tantum Verde”).
Reklama Tantum Verde miała być, jak wskazano w ww. skardze konsumenckiej, emitowana w telewizji „TVP ABC” w dniu 15.10.2014 r. (czas emisji: 11). W treści ww. skargi konsumenckiej w „opisie reklamy” wskazane zostało: W reklamie jest sformułowanie „lek, który naprawdę działa”. To sugeruje, że inne leki nie działają. Ponadto mamy informację „ nie do zastąpienia „. To sugeruje, że nie można na ból gardła stosować innych leków. Jednocześnie, jako „treść skargi” wskazano również powyższą treść, jak w „opisie reklamy”.
W treści pisma przekazującego skargę konsumencką, wskazane zostało, że arbiter referent wniesie o uznanie ww. reklamy Tantum Verde za sprzeczną z następującymi artykułami Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „Kodeks Etyki Reklamy”):
1. Art. 8 „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy
2. Art. 10 ust. 1. „Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu „;
3. Art. 11 ust. 1. „Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy „.
Reklama Tantum Verde, w ocenie Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. , nie narusza ww. artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, ani nie jest jakkolwiek z nimi sprzeczna. Odpowiednie argumenty w tym zakresie zostały przedstawione poniżej.

Wskazana w skardze konsumenckiej, reklama Tantum Verde jest reklamą telewizyjną (audiowizualną) produktów leczniczych, kierowaną do publicznej wiadomości. Reklama produktów leczniczych jest regulowana — dużo dokładniej i bardziej szczegółowo niż reklama innych produktów na rynku – przez szereg przepisów prawnych, które precyzyjnie oraz bardzo rygorystycznie określają wymogi i obowiązki w jej zakresie. Reklama produktów leczniczych musi bowiem spełniać w szczególności wymogi przewidziane przepisami ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U.2008.45.271 z późn. zm., dalej: „ustawa Prawo farmaceutyczne”) oraz przepisami rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz.U.2008.210.1327, dalej: „rozporządzenie w sprawie reklamy”). Przepisy ww. aktów prawnych również odnoszą się do obowiązku zakazu wprowadzania w błąd odbiorców takiej reklamy2 oraz prowadzenia reklamy porównawczej dla produktów leczniczych.
W ocenie Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. reklama Tantum Verde zgodna jest ze wskazanymi powyżej przepisami prawa. Co więcej, według naszej wiedzy, do dnia dzisiejszego organ nadzorujący rynek farmaceutyczny w zakresie reklamy leków, to jest Główny Inspektor Farmaceutyczny, nie zakwestionował prowadzenia przedmiotowej reklamy, w szczególności poprzez wydanie decyzji zakazującej jej prowadzenia ani nie nakazał żadnych zmian w tym zakresie. Nie stwierdzono zatem, że reklama Tantum Verde narusza ww. akty prawa powszechnie obowiązującego, które wprost i bardzo rygorystycznie regulują zagadnienia do których odnosi się skarga konsumencka.
Wskazane zostały dwa zarzuty w skardze konsumenckiej, do których Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. pragnie się w szczególności bezpośrednio odnieść, to jest:
1.) „W reklamie jest sformułowanie „lek, który naprawdę działa To sugeruje, że inne leki nie
działają
2.) „Ponadto mamy informację „nie do zastąpienia”. To sugeruje, że nie można na ból
gardła stosować innych leków „.

Ad. zarzutu 1.)
W imieniu Angelini Pharma Polska Sp. z o.o., pragnę wskazać, że ww. stwierdzeniu „lek, który naprawdę działa”, nie jest i nie było jakkolwiek intencją Spółki wskazywanie czy sugerowanie, że inne produkty lecznicze nie działają. Intencją ww. sformułowania, co wynika w szczególności z użytego kontekstu, było wyłącznie wskazanie na to, że produkt leczniczy Tantum Verde oddziałuje na określone stany zdrowotne. Fakt oddziaływania na określone stany zdrowotne przedmiotowego leku jest przy tym udowodniony na przestrzeni wielu lat oraz potwierdzony w wielu badaniach. Korzystne efekty kliniczne wynikające z wielu mechanizmów działania benzydaminy, jako substancji czynnej w leku Tantum Verde wskazanym w przedmiotowej reklamie, znalazły bowiem potwierdzenie w licznych badaniach opisanych w kilkudziesięciu publikacjach. Benzydamina znalazła się również w takich rekomendacjach międzynarodowych towarzystw onkologicznych jak ESMO, czy MASCC. Nie ulega wątpliwości, że benzydamina jest molekułą szeroko i wszechstronnie przebadaną, a jej działanie dokładnie udokumentowane. Bez tego nie byłoby możliwe zarejestrowanie tak wielu wskazań dla tego produktu. Należą do nich: Leczenie objawów (ból, zaczerwienienie, obrzęk) związanych ze stanem zapalnym jamy ustnej i gardła tj. w zakażeniach bakteryjnych i wirusowych, zapaleniu błon śluzowych po radioterapii, w stanach po zabiegach operacyjnych w laryngologii i stomatologii, a także po intubacji.
Jednocześnie, w imieniu Angelini Pharma Polska Sp. z o.o., w załączeniu do niniejszej odpowiedzi na skargę konsumencką, przekazuję zestawienie informacji/źródeł (załącznik nr 2), w tym dotyczących dostępnych badań, które wskazują na działanie benzydaminy. Działanie rozumiane przy tym, jako „proces” a nie skutek”. Zatem, wskazanie zwrotu w reklamie Tantum Verde na temat ..działania” leku, rozumianego jako oddziaływanie na stany zdrowotne (proces), jest zgodne z prawda. Sam zwrot „naprawdę” i jego dopuszczalne użycie w przedmiotowej reklamie wynika również z tego, że udowodnione jest bardzo wieloma badaniami i potwierdzone ..działanie” leku Tantum Verde. Co więcej, wykorzystane w reklamie słowo „działa” nie może być rozumiane przy tym jako czynność „dokonana”, ale wyłącznie jako pewien trwający proces, który przy tym nie można gwarantować osiągnięcia skutku, co jest zgodnie z regulacjami ustawy Prawo farmaceutyczne.
Tym samym, zastosowany w reklamie Tantum Verde zwrot „lek, który naprawdę działa” jest, w pełni uprawniony w świetle przedstawionych powyżej argumentów i informacji. Z treści tego zwrotu, nie da się również jakkolwiek wywnioskować, że on „sugeruje, że inne leki nie działają”. Nie wynika to bowiem z treści reklamy, ani z jej kontekstu, a także nie było i nie jest to w żaden sposób intencją Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. Ponadto, jeśli jakikolwiek „inny lek” jest dopuszczony do obrotu (zarejestrowany), to znaczy, że przeszedł odpowiednie badania oraz jego profil bezpieczeństwa i przewaga korzyści nad ryzykiem stosowania jest udowodniona, zatem, też musi on też jakoś „działać”. Dlatego też, nie można w powyższym zakresie uznać, że reklama Tantum Verde narusza art. 8, art. 10 ust. la) lub art. 11 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Ad. zarzutu 2.)
W zakresie tego zarzutu „Ponadto mamy informację „nie do zastąpienia”. To sugeruje, że nie można na ból gardła stosować innych leków „, pragnę wskazać w imieniu Angelini Pharma Polska Sp. z o.o., że użyty zwrot „nie do zastąpienia” wynika bezpośrednio z kontekstu i treści reklamy oraz użytej w niej „gry słów” i skojarzeń. Bohaterką reklamy Tantum Verde jest bowiem „mama” i „żona”, która jest przeziębiona/ma ból gardła. Jej brak, z powodu niedyspozycji, dotkliwie odczuwa pozostała część rodziny. „Tata” sam nie radzi sobie z zapanowaniem nad żywiołowym zachowaniem dzieci oraz domowymi czynnościami, a także utrzymaniem porządku w domu. Nie do zastąpienia jest zatem „mama” w tym kontekście użytym w reklamie. To, że zwrot ten stosuje się w reklamie Tantum Verde, ma podkreślić poprzez zestawienie i grę słowną, że lek ma pomagać również tym, którzy są nie do zastąpienia.
Jakiekolwiek wywnioskowanie z powyższego zwrotu, że „sugeruje, że nie można na ból gardła stosować innych leków” jest, w ocenie Angelini Pharma Polska Sp. z o.o., daleko idącą nadinterpretacją, nie mającą uzasadnienia w samej reklamie. Nie ma bowiem w treści reklamy pokazania lub odniesienia się do innych, konkurencyjnych produktów leczniczych. Nie można uznać zatem, że reklama Tantum Verde coś „sugeruje” w zakresie braku możliwości stosowania innych produktów leczniczych na ból gardła. Nie jest to również jakkolwiek reklama porównawcza leków.
Dlatego też, również w powyższym zakresie nie można uznać, że reklama Tantum Verde narusza jakkolwiek art. 8, art. 10 ust. 1 a) lub art. 11 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
W świetle powyższego zarzuty sprzeczności reklamy Tantum Verde z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy, określone w skardze konsumenckiej (sygn. K/156/14). należy uznać za całkowicie bezzasadne. Wobec powyższego, wnosimy w imieniu Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. o podjęcie uchwały, zgodnie z III.37. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Zespół Orzekający (Komisji Etyli Reklamy), w której oddali on skargę konsumencką (K/l56/14), w szczególności z uwagi na brak dowodów lub faktu naruszenia norm przedmiotowego Kodeksu Etyki Reklamy. Jednocześnie wnoszę o przeprowadzenie następującego dowodu, zgodnie z II. Pkt 26 Regulaminu Rozpatrywania Skarg:
Zestawienie informacji/źródeł odnoszących się do działania benzydaminy (załącznik nr 2).
Angelini Pharma Polska Sp. z o.o. rozumie i przyjmuje przy tym, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy dysponuje przedmiotową reklamą Tantum Verde, wskazaną w skardze konsumenckiej i będącą przedmiotem postępowania. Jeśli miałoby być inaczej, to prosimy o informację, a przekażemy/prześlemy odpowiedni materiał.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, tj. art. 8 oraz art. 10 ust. 1 a).
Zespół Orzekający oddalił natomiast zarzut naruszenia art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający wyraził opinię, iż poprzez użycie w reklamie hasła „nie do zastąpienia”, reklama może wprowadzać odbiorców w błąd co do skuteczności reklamowanego produktu i nadużywać ich zaufania oraz wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Zespół Orzekający zalecił modyfikacje reklamy w taki sposób aby rozdzielić skojarzenie nazwy produktu Tantum Verde z hasłem „Nie do zastąpienia”. W obecnej postaci scena końcowa w reklamie może wprowadzać odbiorców w błąd sugerując, iż produkt jest niezastąpiony w walce z bólem gardła. Zgodnie z intencją Skarżonego wyrażoną w odpowiedzi na skargę, hasło „nie do zastąpienia” miało się odnosić do niezastępowalności mamy/żony, jednak w opinii Zespołu Orzekającego nie zostało ono użyte w sposób jasny, zrozumiały i niewprowadzający odbiorców w błąd, co jest szczególnie istotne w przypadku produktów związanych z tak wrażliwą sferą jaką jest zdrowie.

Zespół Orzekający oddalił natomiast zarzut, dotyczący niedozwolonej reklamy porównawczej uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera cech niedozwolonej reklamy porównawczej w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.