Uchwała Nr ZO 07/16 w sprawie reklamy firmy Małgorzata Rosołowska-Pomorska ADRIAN Fabryka Rajstop

Uchwała Nr ZO 07/16
z dnia 19 stycznia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/157/15/01-07

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja – przewodnicząca
2) Witold Trzciński – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 19 stycznia 2016 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/157/15/01-07 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Małgorzata Rosołowska-Pomorska ADRIAN Fabryka Rajstop z siedzibą w Łodzi (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/157/15/01-07.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna pończoch firmy ADRIAN Fabryka Rajstop.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„opis reklamy: kobieta w seksownych rajstopach/pończochach leżąca przy grobie.Treść skargi: reklama wykorzystuje cytat ks. Twardowskiego w nieznanym celu, narusza godność kobiety i poczucie dobrego smaku“. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Na billboardach w Polsce pojawiły się reklamy firmy Adrian produkującej rajstopy i pończochy, z wykorzystaniem słynnego cytatu z wiersza ks. Jana Twardowskiego. Na plakatach ukazana jest seksowną kobieta w żałobnym stroju i czarnych pończochach pół leżącą na ziemi i opartą o trumnę. Napis głosi: “Spieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”.
Treść skargi: Reklama jest niestosowna z powodu połączenia erotyki z dramatem, jakim jest śmierć, zwłaszcza w kontekście nadchodzącego święta poświęconego pamięci zmarłych. Ponadto wykorzystanie fragmentu tak pięknego wiersza do reklamy pończoch świadczy o prostactwie i chamstwie zarządu firmy, która tę reklamę zaakceptowała.“. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: reklama rajstop z użyciem cytatu
Treść skargi: dla mnie jest to co najmniej niesmaczne wykorzystywać tekst ks. Twardowskiego do reklamy rajstop tym bardziej w takim otoczeniu, zdjęciu modelki itp.“. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Na billboardzie widnieje kobieta ubrana „na czarno” z nogami w reklamowanych rajstopach, wulgarnie odsłoniętymi, w pozycji pół leżącej, opierająca się o nagrobek i cytat: „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”, księdza Jana Twardowskiego. http://www.adrian-rajstopy.pl/strona_glowna.php
Treść skargi: Propaguje niewłaściwe postawy społeczne – leżenie przy nagrobkach na cmentarzu, nieodpowiedni ubiór tam, gdzie powinno się zachowywać z szacunkiem dla zmarłych, wyrażając go odpowiednim zachowaniem i strojem. Perswazja w reklamie perfidnie “gra” na katolickich uczuciach religijnych, godząc w dobre imię poety ks. Twardowskiego, który dedykował ten wiersz swojej przyjaciółce A. Kamieńskiej. Reklama stawia w złym świetle poetę i wykrzywia treści – wartości chrześcijańskie, które On propagował.“. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Adrian kocha wszystkie kobiety.
“Śpieszmy się kochać ludzi tak szybko odchodzą…”
~Ks. Jan Twardowski
Reklama kobiety w dwuznacznym stroju i stanie na tle grobu.
Treść skargi: Uważam, że ta reklama obraża uczucia religijne z uwagi na scenografię, zwłaszcza, że jest to okres przed dniem Wszystkich Świętych. Poza samymi uczuciami religijnymi reklama może ranić niektóre osoby, które straciły bliskie osoby, a idąc do sklepu spotykają się z taką reklamą na bilbordzie.“. – pisownia oryginalna
„Reklama rajstop Adrian narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Temat śmierci i żałoby nie powinien być wykorzystywany w reklamie i marketingu, aby zwiększać sprzedaż lub budować wizerunek firmy. Dobre obyczaje i kultura wymagają, aby ta sfera była traktowana z szacunkiem i delikatnością i nie była wykorzystywana do celów merkantylnych. Wbrew medialnym twierdzeniom pomysłodawczyni reklam, reklama nie jest kampanią społeczną. Gdyby tak było, niepotrzebne byłoby logo firmy, jak również adres strony internetowej, na której można kupić produkty. Szczególnie naganny jest fakt, że billboardy są umieszczane również przy cmentarzach w okresie, w którym zaczyna się wzmożony ruch związany z dniem Wszystkich Świętych. W tym czasie oczywiście odbywają się również pogrzeby, a miejsca te odwiedzają ludzie w żałobie. Nie licująca z tematem żałoby i śmierci jest stylizacja modelki ubranej w mini i prezentującej długie nogi w kabaretkach.
Do Stowarzyszenia Twoja Sprawa dochodziły maile od konsumentów, którzy stracili bliskich. Osoby takie podkreślały, że taka forma reklamy jest dla nich szczególnie bolesna. Oto niektóre z tych maili (dane osobowe do wiadomości Stowarzyszenia Twoja Sprawa):
„Dla mnie to dodatkowo smutna reklama, ponieważ przypomina mi o śmierci mojej mamy – zmarła 3 miesiące temu”. A.
“Pracuję na co dzień w firmie pogrzebowej i doskonale znam odczucia ludzi związane z tematem śmierci. Pani pomysł to niesmaczna kpina”. M.
„Jako matka, która utraciła swoje dzieci proszę o usunięcie takich reklam. Nie życzę tego, aby musiała Pani oglądać właśnie taki obrazek po stracie kogoś bliskiego”. A.
„Niedawno straciłam swoje najmłodsze dziecko i wkrótce pochowam je na cmentarzu. Wolałabym tej okolicy nie spotykać Pani reklamy.”J”. – pisownia oryginalna
„opis reklamy: Zdjęcie przedstawia modelkę opartą o grób i cytat ks. Twardowskiego. Modelka ma podciągniętą za udo spódnicę i płaszcz i prezentuje rajstopy.
Treść skargi: Publikowanie takiej reklamy, zwłaszcza tuż przed 1.11. Temat śmierci i żałoby po bliskich nie powinien być wykorzystywany w reklamie i marketingu, aby zwiększać sprzedaż lub budować wizerunek firmy. Dobre obyczaje i zwyczajna kultura wymagają, aby ta intymna sfera była traktowana z szacunkiem i delikatnością.“. – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu i złożył pisemną odpowiedź na skargi.
Skarżony poinformował: „Działając w imieniu mojej Mocodawczyni, na podstawie pełnomocnictwa, które załączam, w związku z Państwa pismem z dnia 3 grudnia 2015 r. niniejszym wskazuję, że zarzuty zawarte w złożonych skargach są całkowicie bezpodstawne.
W pierwszej kolejności należy wskazać, dotychczasowy sposób reklamowania produktów przez moją Mocodawczynię zawsze w pierwszej kolejności miał na celu wywołanie u odbiorcy reklamy refleksję na tematy istotne z punktu widzenia kobiet. Zadaniem użytych reklam było wykazanie, że każda kobieta, niezależnie od wykonanego zawodu, pełnosprawności, stanu zdrowia oraz wyglądu jest piękna i powinna być traktowana z godnością i należnym jej szacunkiem. Przedmiotowa reklama stanowi wyłącznie kontynuację prowadzonej od długiego czasu przez moją Mocodawczynię kampanii społecznej. Wspomniana kampania bilboardowa, jest w rzeczywistości kampanią o charakterze społecznym, mającą na celu, poprzez zwrócenie uwagi na kruchość ludzkiej egzystencji i nieuchronne przemijanie, nakłonić jej odbiorców do refleksji nad przyjętymi, życiowymi priorytetami i zasadnością nieustannej pogoni za ulotnymi dobrami materialnymi. Reklama ta zarówno w swojej treści jak i wyglądzie w żaden sposób nie może zostać uznana za propagowanie jakichkolwiek niewłaściwych postaw i wątpliwych moralnie wartości.
Odnosząc się natomiast bezpośrednio do zarzutów zawartych w zgłoszonych skargach należy wskazać, że wbrew twierdzeniom w nich zawartych, nie można za sprzeczne z dobrymi obyczajami uznać okoliczności, że kobieta przedstawiona w reklamie jest ubrana na czarno lub w ciemne kolory. Nie można również zgodzić się z tym, że jej wizerunek jest w jakikolwiek sposób wulgarny, gdyż jej nogi są odsłonięte od uda w górę. Okoliczności te zgodnie z powszechnie przyjętymi standardami obowiązującymi zarówno w życiu społecznym, jak również w reklamie, nie można uznać za naganne gdyż są one uznawane za normalne. Ponadto pozycja w jakiej kobieta się znajduje, nie nawiązuje do żadnych czynności seksualnych oraz innych, które mogłyby zostać uznane za wulgarne lub niewłaściwe.
Niewłaściwe jest odczytywanie reklamy jakoby propagowała nieodpowiednie postawy społeczne w postaci leżenia przy nagrobkach na cmentarzu. Pamiętać bowiem należy o tym, że obraz przedstawiony na reklamie jest kompozycją artystyczną i jako taki nie powinien być brany dosłownie.
Nie można zgodzić się również z tym, aby reklama naruszała jakiekolwiek uczucia religijne, w szczególności katolickie. Reklama bowiem nie zawiera jakichkolwiek symboli religijnych jak również nie przedstawia ich w niekorzystnym świetle. Także kolorystyka reklamy jest stonowana, niekrzykliwa i odpowiednia do miejsca jakie jest w niej przedstawione. Również jako uzasadnione należy uznać użycie cytatu Ks. Jana Twardowskiego. Z względu na społeczny charakter prowadzonej kampanii, sposób użycia przedmiotowego dwuwiersza, w tym wyraźnie opatrzenie go wzmianką o autorstwie ks. Twardowskiego, uzasadnia stwierdzenie, iż dwuwiersz ten użyty został w celu społecznie użytecznym, dla lepszego wyjaśnienia i przekazania przedstawionych powyżej poglądów zawartych w reklamie. Nie można zatem uznać, aby reklama stawiała w złym świetlę zarówno poetę jak i jego twórczość.
Nie można również zgodzić się z twierdzeniem jakoby reklama sama w sobie mogła ranić uczucia osób które straciły bliskie osoby. Ponownie bowiem należy wskazać, że środki wyrazu w niej zawarte nie są w żaden sposób prześmiewcze, zostały zachowane z umiarem i wskazują na poważne traktowanie etapu ludzkiego życia jakim jest śmierć. Reklama w żaden sposób nie kpi ze śmierci, ani osób zmarłych jak również z ich bliskich.
Odnosząc się do zarzutu, wykorzystania reklamy w bliskości święta 1 listopada, to z tym zarzut należy uznać za całkowicie bezprzedmiotowy. Zgodnie z treścią złożonych skarg, emisja reklam rozpoczęła się bowiem we wrześniu 2015 r. Daty emisji wskazane w skargach to 30 września 2015 r., 1 października 2015 r., 4 października 2015 r., 12 października 2015 r., oraz 17 października 2015 r, Należy zatem uznać, że pomimo zbieżnej treści kampania reklamowa została rozpoczęta na długo przed Dniem Wszystkich Świętych i pomimo zbieżnych treści nie może być z tym dniem bezpośrednio wiązana.
Reasumując przedstawione w skargach zarzuty należy uznać za bezpodstawne. Wykorzystana przez moją Mocodawczynię ma charakter kampanii społecznej i biorąc pod uwagę treści w niej zawarte oraz sposób ich prezentacji nie może zostać uznana za sprzeczną z dobrymi obyczajami i prowadzona z brakiem poczuciem odpowiedzialności społecznej.“. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu zarzucanej przez Skarżących.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził, że oceniany przekaz reklamowy godzi w powszechne odczucie dobrych obyczajów. W opinii Zespołu Orzekającego nadużyciem wydaje się przedstawienie kobiety opartej o grób i wykorzystanie cytatu przypisywanego ks. Twardowskiemu do reklamy rajstop.

Jednocześnie Zespół Orzekający wskazał, że przedmiotowa reklama z uwagi na fakt, że zawiera logo i hasło reklamowe reklamodawcy oraz adres internetowy reklamodawcy, nie może być traktowana jak reklama społeczna.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.