Uchwała NR ZO 44/17 w sprawie reklamy internetowej produktu marki Ludwik

Uchwała Nr ZO44/17
z dnia 2 sierpnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/15/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Teresa Wierzbowska – przewodnicząca,
2) Witold Trzciński – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 sierpnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/15/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy GRUPA INCO S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/15/17. Przedmiotem skargi była reklama internetowa produktu marki Ludwik.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„Posty zamieszczone na oficjalnym profilu marki Ludwik przedstawiają produkty oraz osoby w sytuacji ich używania. Od początku roku 2017 na facebookowym profilu marki Ludwik pojawiło się 9 zdjęć przedstawiających ludzi w sytuacji utrzymywania czystości w domu, z czego jedynie na jednym pojawia się mężczyzna sprzątający i to jednocześnie z kobietą, również sprzątającą. Można odnieść wyraźnie wrażenie, że osobą, na której barkach powinno spoczywać sprzątanie, jest zdaniem reklamodawcy kobieta (lub dziewczynka – córka, obecna na zdjęciu profilowym). Mężczyzna pojawia się w sytuacji sprzątania wyłącznie raz, razem z kobietą, syn natomiast pojawia się w sytuacji zabawy z psem.

Uważam, że reklamy te wspierają patriarchalny model rodziny i konserwują system, w którym kobieta obarczona jest obowiązkami sprzątania, za które to nie jest wynagradzana. W obliczu wciąż palącego problemu przemocy rodzinnej – także psychicznej i ekonomicznej, gdzie to w większości właśnie kobieta/żona jest zależna od męża i jest traktowana jak pomoc
domowa – taka komunikacja kierowana do masowego odbiorcy, jest niestosowna i niesmaczna.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„W pierwszej kolejności należy zauważyć, iż podniesione w skardze zarzuty są nieprawdziwe, nadinterpretujące użyty przez nas przekaz reklamowy, a co więcej krzywdzące.
Zamieszczone zdjęcia na profilu FB marki Ludwik są jednym z wielu przekazów reklamowych kierowanych do naszych klientów. Dokonywanie oceny wyłącznie w tym kontekście, bez odniesienia się do całościowego przekazu reklamowego dotyczącego marki Ludwik jest zupełnie nieuprawnione. Ale nawet jeśli rozpatrywać te zdjęcia bez całościowego kontekstu działań reklamowych podejmowanych przez GRUPA INCO S.A., nie sposób uznać za słuszne stwierdzenie skarżącej/skarżącego, że zdjęcia te wspierają patriarchalny model rodziny i konserwują system, w którym kobieta obarczona jest obowiązkami sprzątania, za które to nie jest wynagradzana.

Jak podniosła skarżąca/skarżący na jednym z tych zdjęć przedstawiono kobietę i mężczyznę zmywających razem. Ten przekaz wskazuje, iż jest zupełnie na odwrót niż twierdzi skarżąca/skarżący, a GRUPA INCO S.A. poprzez taki przekaz marketingowy wspiera model wspólnego wykonywania prac domowych przez mężczyznę i kobietę.

Co zaś się tyczy zdjęć przedstawiających kobiety przy pracach domowych, to należy zwrócić uwagę, iż ani z tych zdjęć, ani z ich kontekstu nie wynika, że gdzieś obok jest mężczyzna, który zamiast pomóc swojej żonie zmywać naczynia, rozsiadł się na kanapie. Nie jest też prawdą, że w reklamach marki Ludwik na profilu FB, mężczyzna wykonujący prace domowe pojawił się tylko raz i tym samym zostały naruszone proporcje liczby zdjęć przedstawiających kobiety przy pracach domowych do liczby zdjęć przedstawiających kobietę i mężczyznę przy tychże pracach. Nietrafność tych stwierdzeń obrazują zdjęcia (posty), które zostały zamieszczone na profilu FB marki Ludwik (w załączeniu). Stąd twierdzenia, że zamieszczone na profilu FB marki Ludwik materiały reklamowe zawierają jakiekolwiek dyskryminujące lub naruszające dobre obyczaje treści są zupełnie nieuprawnione.

Postawione w skardze zarzuty, a w szczególności zarzut, że komunikacja reklamowa jest niestosowna i niesmaczna, przy wcześniejszym wskazywaniu przez skarżącą/skarżącego na wciąż palący problem przemocy rodzinnej, są również krzywdzące dla GRUPA INCO S.A.

Otóż to właśnie nasza organizacja była pierwszą w Polsce, która wprowadzając na rynek w latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku płyn do mycia naczyń Ludwik, reklamowała go pod hasłem „Ludwiku – do rondla” pokazując, już w tamtych czasach, że mycie naczyń może być realizowane również przez męską część społeczeństwa. W związku z tą kampanią powstał nawet wiersz autorstwa Jerzego Kerna, który o Ludwiku napisał tak:

„Ludwik? Nic Świętego! O wstydzie! Imię nic nie znaczy! Ludwik?
Co to jest Ludwik? Płyn do mycia naczyń. Z tego potem wynika, ta
Funkcja niemądra, że jak Ludwik, to zaraz Ludwiku – do rondla”.

Hasło reklamowe, które bazowało na identycznym brzmieniu nazwy produktu i imienia męskiego – Ludwik, w kontekście wysyłania Ludwika do rondla tworzyło jasny przekaz, że ten przysłowiowy rondel powinien umyć Ludwik (mężczyzna) Ludwikiem.

Namawianie mężczyzn do angażowania się w wykonywanie prac domowych, które zaczęło się od „Ludwiku do rondla”, GRUPA INCO S.A kontynuuje nieprzerwanie do chwili obecnej poprzez przekaz reklamowy kierowany do odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji, a najlepszym potwierdzeniem tego są dołączone do niniejszej odpowiedzi reklamy telewizyjne i bilbord sponsorski.

W reklamie przedstawiającej kuchnię w restauracji o możliwość zmywania Ludwikiem „walczą” wszyscy kucharze (kilku mężczyzn i jedna kobieta).

W reklamie przedstawiającej przyjęcie dla dzieci widać jak mężczyzna na równi z kobietą angażuje się w prace domowe.

W reklamie, w której do domu rodziny przychodzi znana postać, mająca pomóc w kuchni i przynosi Ludwika, w porządki angażują się na równi kobieta i mężczyzna.

W bilbordzie sponsorskim, na tle produktów marki Ludwik widać zmywające razem dwie osoby, kobietę i mężczyznę.

Powyższe w sposób jednoznaczny wskazuje, że spółce GRUPA INCO S.A. nie można w żaden sposób zarzucić, iż w stosowanym przez nią przekazie reklamowym dochodzi do dyskryminacji kobiet, naruszenia dobrych obyczajów, czy też wspierania patriarchalnego modelu rodziny, stąd też rozpatrywana przez Radę reklamy skarga jest całkowicie bezpodstawna.

Załączniki:

1) Wybór zdjęć zamieszczonych na profilu FB marki Ludwik,
2) Informacja prasowa,
3) Powołane powyżej filmy reklamowe i bilbord sponsorski.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia dobrych obyczajów ani treści dyskryminujących kobiety. W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona z należytą starannością.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.