Uchwała Nr ZO 47/17 w sprawie reklamy internetowej marki Reserved
Uchwała Nr ZO47/17
z dnia 29 sierpnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/41/17/01-02
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,
na posiedzeniu w dniu 29 sierpnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/41/17/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy LPP S.A. z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony)
postanawia uznać, że przedmiotowa reklama narusza normy art. 2 ust. 1, art. 4 i art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/41/17/01-02
Przedmiotem skarg była reklama internetowa marki Reserved.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
1) „W spocie dziewczyna z USA opowiada o tym, że szuka chłopaka, którego poznała w Polsce. By udostępniać film, co zwiększy szansę na jego odnalezienie. Naruszenie art. 8 i 9 Kodeksu Etyki reklamy. Pierwsze 2 spoty z kanału Youtube nie niosły znamion reklamy. Reklamodawca zagrał na uczuciach i chęci pomocy ludzi, by reklama rozprzestrzeniała się viralowo.” – pisownia oryginalna
2) „Film trwa ok. 3 minuty. Dziewczyna, za pomocą filmu udostępnianego na serwisie Youtube i serwisach społecznościowych, chce odnaleźć rzekomo poznanego na koncercie amerykańskiego zespołu mężczyznę z Warszawy, w którym się zakochała, ale nie ma z nim kontaktu. W dn. 22/03/2017 w mediach internetowych pojawiła się oficjalna informacja, że materiał zamieszczony na serwisie youtube.com, w rzeczywistości stanowi część kampanii reklamowej marki Reserved. Tymczasem przed ukazaniem się tej informacji i oficjalnym stanowiskiem spółki LPP to potwierdzającym, większość odbiorców była przekonana, że film jest prośba
o pomoc w odnalezieniu mężczyzny, w którym zakochała się dziewczyna wystosowująca apel o pomoc.
W mojej ocenie, reklamodawca z pełna premedytacją wykorzystał naiwność, życzliwość odbiorców i ich gotowość do niesienia innym ludziom pomocy, nawet w takiej sprawie, jak odnalezienie ukochanego mężczyzny poznanego na koncercie. Tymczasem zgodnie z art. 8 KER reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Przedmiotowy film okazał się ponadto reklamą mimo że żadne okoliczności na to nie wskazywały, co (art. 9). Uważam, też że reklama ta w sposób szczególny wprowadza w błąd młodzież, bo m.in. do nich jest skierowana. Taką reklamę uważam za tym bardziej szkodliwą i naganną, bowiem w obecnych czasach, tego rodzaju przekaz internetowy jest nieocenionym środkiem pomocy w odszukiwaniu różnych osób (także zaginionych w tragicznych okolicznościach) albo służy innym powszechnie akceptowanym celom społecznym, zatem nie powinno się wykorzystywać dobrych zwyczajów w sieci do osiągania zysków, które mogą być osiągnięty w sposób zgodny z prawem i dobrymi obyczajami”- pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”. Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony nie złożył pisemnej odpowiedzi na skargi.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przekaz w formie viralowej wypełnia definicję reklamy przyjętą w Kodeksie Etyki Reklamy a także wytyczne EASA odnośnie najlepszych praktyk w komunikacji marketingowej. Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że w przedmiotowej reklamie przekroczono dopuszczalne granice obyczajowości.
Zespół Orzekający uznał również, iż przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i może nadużywać zaufania odbiorców. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że ukazanie w reklamie nieoznaczonej jednoznacznie jako przekaz marketingowy historii opartej na motywie potrzeby niesienia pomocy może w przyszłości spowodować większą zachowawczość odbiorców, brak zaufania do apeli społecznych będących inspiracją dla ocenianej reklamy i zniechęcać do zaangażowania się w działania społeczne.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, iż w tak wrażliwych sferach jakimi są uczucia ludzkie i nawoływanie do pomocy i zaangażowania się odbiorców, szczególnie w świetle rosnącej fali „fake news”, wymaga się wzmożonej staranności w komunikacji reklamowej.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
