Uchwała Nr ZO 53/15 w sprawie reklamy firmy Euro-net Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 53/15
z dnia 9 kwietnia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/205/14/01-03

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 kwietnia 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturach akt K/205/14/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/205/14/01-03
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna oferty promocyjnej sklepu RTV EURO AGD, opatrzona hasłem „TNIEMY DO OŚCI!”

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„produkt: sieć sklepów RTV Euro AGD
opis reklamy: Reklama sieci sklepów przy użyciu wizerunku martwego karpia z pozostawioną głową i ogonem, którego część szkieletu układa się w napis „tniemy do ości”.
Treść skargi: Billboardy ze szczegółowym i realistycznym wizerunkiem padliny karpia są ostatnio bardzo powszechne w miastach. Nie sposób ich nie dostrzec. Uważam to za epatowanie przemocą wobec zwierząt i sprowadzanie jej do poziomu normalności. Rozumiem tradycję wigilijną, ale jej nie praktykuję, do czego mam oczywiste prawo. Zmuszanie mnie do tego widoku jest naruszeniem wolności mojej oraz innych osób o podobnych poglądach. Proszę o interwencję.”. – pisownia oryginalna

„produkt: Sieć sklepów EURO AGD
opis reklamy: Reklama bilboardowa i tv przedstawiająca wypatroszonego karpia z przerażoną miną i bezgłośnie otwartym pyskiem, Którego ości układają się w hasło „ceny”. Hasło całej kampanii „Tniemy ceny do ości”.
Treść skargi: Szanowni Państwo, uważam, że reklama jest nieetyczna, ponieważ uprzedmiotawia żywe stworzenia – w tym przypadku karpie. Mnie, jako osobie, której los zwierząt jest bardzo drogi, przeraża fakt, że ktoś zrobił tak makabryczną reklamę do zareklamowania jakiś przecen w sklepie AGD RTV. Uważam, że reklama ta jest szkodliwa społecznie, uczy ludzi, dzieci dookoła, że życie zwierząt jest nic nie warte. Ja nie namawiam wszystkich, żeby przeszli od jutra na wegetarianizm, ale ludzie powinni mieć szacunek do stworzeń, dzięki którym żyją. Istnieje w społeczeństwie szeroko rozpowszechniony pogląd, że ryby mają słabo rozwinięty układ nerwowy i dlatego nie szkodzi im stłoczenie w małym basenie w sklepie, że nie czują bólu… Badania dowodzą, że cała rodzina karpiowatych, ma bardzo wysoko rozwinięty system nerwowy, porównywalnie do ssaków i bardzo cierpią tak traktowane w sklepach. Taka reklama tylko pogłębia tą bezdenną społeczną durnotę. Bardzo będę wdzięczna, za zajęcie się tą sprawą i ukaranie tej sieci sklepów.”. – pisownia oryginalna

„produkt: produkty EURO AGD/RTV
opis reklamy: W reklamie jest pokazany karp ogołocony z mięsa i skóry, widać tylko głowę i resztkę ogona. Z dużą troską pokazana jest resztka mięsa przy głowie i ogonie. Ta reklama pokazuje zwierze w sposób okrutny, pozbawiając go godności. Okrucieństwa dopełnia tekst na billbordzie.
Treść skargi: Godność tego zwierzęcia jest naruszona. Podżega do okrucieństwa wobec zwierząt.
Pokazuje obraz że człowiekowi wszystko wolno. Daje bardzo zły komunikat dzieciom. Pokazuje się zwierze w sposób okrutny aby sprzedawać sprzęty AGD??? Euro agd powinno za tą reklamę zapłacić wysoką kare na rzecz fundacji zajmującej się promowaniem szacunku dla zwierząt. Podobno jesteśmy krajem cywilizowanym…”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu oraz złożył pisemnej odpowiedź na skargi o następującej treści:
„W imieniu mojego Mocodawcy, Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (Skarżony), pełnomocnictwo w załączeniu, wobec zawiadomienia Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy datowanego na 20 lutego 2015 r., o skargach konsumentów przeciwko Skarżonemu, realizując przysługujące Skarżonemu uprawnienie do ustosunkowania się co do treści skarg konsumenckiej, wnoszę o:
– odrzucenie skarg konsumenckich, albowiem wobec pkt 37 Regulaminu Rozpatrywania Skargi (Regulamin) nie mogą być rozpatrzone przez Komisję Etyki Reklamy, a w przypadku, gdyby Komisja Etyki Reklamy nic znalazła podstaw do odrzucenia skarg zgodnie z powyższym wnioskiem, wnoszę o:
– oddalenie w całości skarg konsumenckich z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 10 marca 2014 r. (Kodeks), w szczególności art. 2 oraz 21.

W uzasadnieniu powyższych wniosków wskazuję, co następuje:

[Przesłanki odrzucenia skarg] Zgodnie z pkt 37 Regulaminu Zespół Orzekający rozpoznając skargę może podjąć uchwałę, w której może: i) odrzucić skargę, ii) oddalić skargę, iii) uznać, że reklama na rusza normy Kodeksu, iv) uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany, v) zająć stanowisko skierowane do oskarżonego.

Wobec powyższego wskazuję, że uwzględniając przedstawiony katalog orzeczeń jakie mogłyby zapaść w przedmiotowym postępowaniu Zespół Orzekający nie ma możliwości ich zastosowania w całości. Skarżony nie korzysta już ze wskazanej reklamy. Powoduje to, że wobec Skarżonego nic może zostać podjęte uchwała w zakresie pkt 37 d) i e) Regulaminu, gdy treść wskazanych przepisów jednoznacznie przesądza, że mogą one mieć zastosowanie jedynie wobec reklam obecnych na rynku. Podejmując uchwałę Zespół Orzekający nie może swobodnie stosować pkt. 37 Regulaminu. To z kolei wyklucza wszechstronne i relewantne do zdarzenia zbadanie sprawy oraz wydawanie orzeczenia. Ze względów faktycznych (nie merytorycznych) zakres rozstrzygnięcia zostaje ograniczony wyłącznie do pkt 37 a) – c) Regulaminu, co uniemożliwia właściwe rozpoznanie sprawy.

[Podstawy wniosku o oddalenie skarg]

Ogólne, powszechnie wiążące zasady reklamowania produktów określone są w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993r., (uznk). Wprowadza ona do prawa polskiego pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji, którego dopuszcza się przedsiębiorca reklamujący swoje towary czy usługi, ewentualnie agencja reklamowa, która reklamę wykonała. W świetle uznk, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

– reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
– reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
– reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
– wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
– reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Ponadto, zasady dotyczące reklamy zostały precyzyjnie uregulowane przez Radę Reklamy w Kodeksie.

Odnosząc się do skarg, w świetle przepisów uznk oraz postanowień Kodeksu należy stwierdzić, że skarżona reklama nic wyczerpuje ani powyżej wskazanych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, ani zasad opisanych w kodeksie w szczególności art. 2 oraz 21. Analizując treść skarżonej reklamy w kontekście czynów nieuczciwej konkurencji oraz norm Kodeksu, należy mieć na uwadze wytyczne doktryny:

„Przy ocenie godziwości reklamy należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę”. (K. Woryna „Reklama uchybiająca godności człowieka”. – teza 2 M. Prawn. 2001/16/825).

Rozpatrując treść reklamy, w odniesieniu do powyższej wskazówki, nie sposób obiektywnie uznać ją za naruszającą powszechnie obowiązujące normy obyczajowe, a tym bardziej naruszającą praw ochrony zwierząt lub też przekonań osobistych konsumentów.

Generalnie reklama, jako przekaz informacji, posługują się stereotypowymi motywami, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań. To konieczność podyktowana konwencją reklamową, która ograniczona czasem lub formą musi przekazać odbiorcy maksimum treści oraz zachęcić go do interakcji zgodnie z celami i treścią reklamy. W zabiegach tych naturalnym jest więc posługiwanie się uproszczeniami lub schematami niosącym za sobą konkretny przekaz. Specjaliści od reklamy twierdzą, że klasycznym sposobem pozyskania klienta jest odwoływanie się do stereotypów, które znajdują swe odbicie w życiu codziennym czy innych przejawach życia społecznego.
Jednym z takich przykładów najczęściej stosowanego motywu a zaraz posiadającym siłę perswazji obecnie wykorzystywanym w wielu reklamach są zwierzęta lub też grafiki z ich wizerunkiem lub elementami.
Oczywistym jest, że skarżona reklama nie przedstawia sytuacji rzeczywistej. To jedynie komputerowo wygenerowana grafika. Przy jej tworzeniu nie ucierpiało żadne zwierzę. Twórcy reklamy posługiwali się stereotypem polegającym na utożsamieniu szkieletu ryby z synonimem maksymalnego wykorzystania, do granic możliwości obniżek cen w sklepie. Oczywistym jest, że założeniem twórcy reklamy było przyciągnięcie za pośrednictwem jej przekazu jak największej grupy potencjalnych klientów sklepu. Stąd wykorzystanie opisywanego stereotypu- jego dosłowności. Nie było zaś zamiarem twórców reklamy, ani ich celem przekazywanie treści wskazujące na niehumanitarne traktowanie zwierząt. Żaden element reklamy nie zawiera takiego przekazu. Skarżony przekaz zawiera reklamę telewizora THOMSON 42″ za 1899 zł. Z rynkowego punktu widzenia- czemu służy reklama- to była atrakcyjna oferta w której zastosowane zniżki cen wykorzystano do granic możliwości. W oparciu o takiej jej cechy, jako atrakcyjnej w przekazanie reklamowym odwołano się do grafiki pozostającej w konwencji reklamy.

Skarżony przekaz reklamowy skierowany był do odbiorców z grupy wiekowej 20 – 35 lat. W odniesieniu do tej grupy wiekowej zaaranżowano projekt grafiki. Reklama została przygotowana bez udziału jakiegokolwiek żywego zwierzęcia. Umowną i reklamową konwencję skarżonej reklamy podkreślają m.in. przetworzona komputerowo grafika, która z części ości ryby tworzy napis „ceny”. Napis ten znosi dosłowność wizerunku szkieletu i komponuje się tworząc zarazem całość z hasłem reklamowy. W przedmiotowej grafice nie występują elementy związane z cierpieniem czy tez zabijaniem zwierzęcia, w szczególności nic są widoczne krew czy też elementy wnętrzności ryby.

Skonstruowany przekaz reklamowy nie narusza obowiązującego prawa, obyczajów. Nie propaguje również niehumanitarnego traktowania zwierząt. Jest to szczególnie widoczne na tle zakorzenionego w popkulturze symbolu nagich ości ryby, który jest m. in. znakiem rozpoznawalnym zespołu ,,Fishbone”, który od końca lat 70-tych XX w. do dnia dzisiejszego jest obecny na światowym rynku muzycznym. Co więcej, symbol ości ryby był motywem przewodnim marki odzieżowej dla dzieci i młodzieży „Fishbone”. Nikt wówczas, w tym również dzieci nie odbierał symbolu marki jako niestosowne a każdego dnia tysiące dzieci pokazywały na widok publiczny ości ryby jako brand odzieżowy. Warto nadmienić, że ta marka cieszyła się dużą popularnością w Polsce, co oznacza, że zdobyła zaufanie u rodziców tj. nabywających ubrania opatrzone tym logiem.
Motyw ości ryby jest również bardzo popularny w branży reklamowej na co wskazuje mnogość proponowanych do nabycia grafik znajdujących się na serwisach oferujących zdjęcia za opłatą.

Grafiki ości ryby oferowane przez serwis shutterstock-
– http://www.shutterstock.com/cat.mhtml?language=pl&version=llv1&safesearch=l&u se_ local_ boost=l&searchterm=fish%20bones%20bone&show_color_whcel=1&orient=
&commercial_ok=&media_typc=vectors&pl=120413-50655&page=1
Grafiki ości ryby oferowane przez serwis clipart.me-
– http://pl.clipart.me/premium­ animals-wildlifc/fish-boncs-skelcton-cartoon-character-56212

Ponadto, podobna grafika jest równie często spotykana w kierowanych do najmłodszych odbiorców bajkach i kreskówkach. Tak określony symbol ryby jednoznacznie kojarzony jest w parze z bohaterami kotów jako ich główne pożywienie.

Grafika ości wykorzystywana w bajkach dla dzieci-
­ http://www.shutterstock.com/cat.mhtml?language=pl&version=llv1&safesearch=l&usc_local_boost=1&searchterm=fish%20boncs%20bone&show_color_wheel=1&orient=
&commercial_ok=&mcdia_type=vectors&pl=120413-50655&page=1

Nikt jednak w tym również dzieci nie odbiera wskazanych grafik jako niestosowne, a przykładowe motywy były udziałem życia społecznego.

Nie należy zapominać, że motyw ryby jest również głęboko zakorzeniony w kulturze i zwyczajach. Wystarczy przywołać zwyczaj noszenia w portfelu fragmentu ryby tj. łuski z karpia w portfelu zjedzonego podczas wigilii, która to ma zapewnić pomyślność finansową. Zwyczaj ten jest często przekazywany kolejnym pokoleniom a jego kultywowanie rozpoczyna się od najmłodszych lat.

Warto również odnieść się do reklamy ukazanej poza granicami Polski w której to żywe stworzenie, nijako pozbywa się swojego futra odzierając się z niego i wystawia je na światło słoneczne. Reklama ta została w pełni zaakceptowana przez odbiorców.
Opisywana, jak powyżej forma, treść i przekaz reklamowy skarżonej reklamy były tak samo oceniane i rozumiane przez media, pracowników działów reklam i agencji reklamowych. Przed dopuszczeniem do obrotu skarżona reklama była akceptowana przez przedstawicieli agencji reklamowych, działów reklam oraz mediów. Nikomu nich przekaz reklamowy nie kojarzył się negatywnie.

Szanujemy każde poglądy. Za normalne uznać należy jednostkowe głosy krytyczne, w sposób naturalny obecne przy okazji jakichkolwiek działań o charakterze publicznym, ale pojedynczych wrażeń subiektywnych nie należy uogólniać. Oceniając skutki przekazu reklamowego brać należy pod uwagę odczucia obiektywne i powszechne. Warunek obiektywności jest niezbędny dla uznania, że dany materiał narusza prawo, Kodeks lub dobre obyczaje, zwłaszcza w sytuacji kiedy mówimy o elementach przekazu podlegających indywidualnej ocenie. W przeciwnym razie mamy do czynienia nie z obiektywną oceną, a cenzurą i naruszeniem wolności słowa, swobody wypowiedzi. Reklama to także środek przekaz, wypowiedzi. Potwierdza to również stanowisko doktryny:

„Nie chodzi zatem o odczucia indywidualne, ale raczej o ochronę podstawowych wartości …”
W świetle powyższego, zwłaszcza wobec porównania formy i treści przykładowych reklam, skarżona reklama ewidentnie i w sposób oczywisty pozostaje wyłącznie w konwencji reklamy i nie sposób uznać jej za naruszającą Kodeks, dobre obyczaje bądź w sposób sugerujący możliwość niehumanitarnego traktowania zwierząt.

Ponadto, nie bez znaczenia z punktu widzenia niniejszego postępowania, jest fakt, że skarżony przekaz reklamowy nie jest obecnie wykorzystywany, zatem w żaden rzeczywisty sposób nie narusza ona ani powszechnie obowiązujących norm obyczajowych z uwagi na brak elementu faktycznego funkcjonowania w obrocie.

Wobec powyższych argumentów wnoszę jak na wstępie.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści kwestionujących prawa zwierząt.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.