Uchwała Nr ZO 136/13 w sprawie reklamy firmy Złote Wyprzedaże SA

Uchwała Nr ZO 136/13
z dnia 17 grudnia 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/116/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Kowalczyk – przewodniczący,
2) Anna Oborska – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 17 grudnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/116/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Złote Wyprzedaże SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy w formie marketingu bezpośredniego

postanawia uznać, że z uwagi na miejsce ekspozycji reklamy, w przedmiotowej reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/116/13.
Przedmiotem skargi była reklama w formie marketingu bezpośredniego promująca internetowy portal zakupowy zlotewyprzedaze.pl.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła:
„miejsce emisji: Sopot: molo, deptak nadmorski, Monte Casino,
produkt: portal zakupowy: www.zlotewyprzedaze.pl
opis reklamy: Firma oferująca tanie zakupy internetowe „Złote Wyprzedaże” www.zlotewyprzedaze.pl i ich tegoroczną outdoorową kampanię promocyjną, którą zaobserwowałam w sierpniu tego roku w Sopocie (17-18.VIII.2013, z tego co wiem, działali także w innych miejscach). Firma w tegoroczne wakacje promowała się hostessami – młodymi i oczywiście obowiązkowo ładnymi dziewczynami – rozdającymi ulotki w ubraniach z logo firmy. I właśnie te „stroje służbowe”, do noszenia których hostessy były zobligowane są przedmiotem mojej skargi.
„Stroje firmowe” występowały w dwóch wersjach – na dni cieplejsze obcisłe t-shirty ze spódniczką mini lub na dni chłodniejsze z obcisłymi legginsami (na załączonym zdjęciu). W obu wersjach stroje opatrzone były logo „zlotewyprzedaze” w dwóch miejscach: na piersiach (do napisów na piersiach już się przyzwyczailiśmy i przestaliśmy zwracać uwagę na niestosowność wykorzystania kobiecych piersi jako słupa ogłoszeniowego) i na pupach hostess. „W okolicach lędźwiowych”, jak określiła to pani dyrektor Biura Pełnomocnika Rządu ds Równego Traktowania (gdzie również skierowałam pismo w sprawie seksistowskiego traktowania pracownic).
Załączone do skargi zdjęcie pochodzi z oficjalnego facebooka firmy, na którym można znaleźć zdjęcia drugiej opisanej wersji stroju.
Treść skargi: Akcja, którą opisuję to najbardziej chamskie, prostacko wulgarne i seksistowskie działanie promocyjne z jakim zetknęłam się od dawna. Jest obraźliwa nie tylko dla noszących napisy na pupach, ale dla wszystkich kobiet. Na taką formę uprzedmiotowienia kobiety i kobiecego ciała nie powinno być miejsca w polskiej przestrzeni publicznej! Proszę przyjrzeć się zdjęciu, które przesyłam i „żartobliwym” komentarzom, którymi jest opatrzone na firmowym FB firmy. Moja mama poruszona tą formą promocji – zapytała jednej z hostess jak się czuje prezentując napis na pupie – dziewczyna (bardzo jeszcze młoda, zapewnie nie świadoma swoich praw) odpowiedziała całkiem poważnie, że czuje się źle i zdecydowanie wolałaby, żeby napis był na plecach, skoro już musi być na jej ciele.”-pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Złote Wyprzedaże S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: „Złote Wyprzedaże”), wpisanej do rejestru przedsiębiorców prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000426614, w związku z zawiadomieniem z dnia 7 listopada 2013 roku o złożeniu skargi konsumenckiej i wezwaniem do przedstawienia odpowiedzi na skargę w postępowaniu o sygn. akt K/116/13, wnoszę o oddalenie skargi jako całkowicie bezzasadnej.
UZASADNIENIE
Zgodnie z pismem z dnia 7 listopada 2013 roku, arbiter-referent zgłosi wniosek o uznanie skarżonej promocji za sprzeczną z art. 2 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2 Kodeksu stanowi, że działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 4 Kodeksu reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Złote Wyprzedaże prowadzą działalność zgodnie z prawem i zapewniają, że nie było celem prowadzonej kampanii naruszenie norm moralnych, dobrych obyczajów, ani tym bardziej – stosowanie praktyk dyskryminacyjnych.
Złote Wyprzedaże stoją na stanowisku, że kwestionowana przez Skarżącą reklama nie naruszyła dobrych obyczajów i nie miała charakteru dyskryminującego, a zatem zarzuty Skarżącej nie zasługują na uwzględnienie.
Termin „dobrych obyczajów” nie jest zdefiniowany w ustawie, ale orzecznictwo i piśmiennictwo prawnicze prezentuje wskazówki interpretacji tej klauzuli generalnej. Jest to „zwrot niedookreślony zawarty w przepisie prawnym oznaczający pewne oceny funkcjonujące w jakiejś grupie społecznej, do których odsyła ów przepis przez nakaz uwzględniania ich przy ustalaniu stanu faktycznego podpadającego pod daną normę”.
Klauzula „dobrych obyczajów” odsyła do wartości, które znajdują się poza systemem ustanowionych aktów prawodawczych i mają wymiar aksjologiczny – ocenny .
Pojęcie dobrych obyczajów może odnosić się do norm moralnych. W takim przypadku powinny być uwzględniane normy powszechnie uznawane w danym społeczeństwie. Ocena zgodności reklamy z dobrymi obyczajami powinna być obiektywna, dokonywana z uwzględnieniem norm, do których stosuje się ogół społeczeństwa, a nie – szczególnej wrażliwości pojedynczych jednostek.
Ocena Skarżącej, że reklama umieszczona na częściach garderoby hostess to „chamskie, prostacko wulgarne i seksistowskie działanie promocyjne”, jest raczej wyrazem szczególnej wrażliwości strony skarżącej, niż sygnałem wymagającym interwencji Rady. Skarga nie uwzględnia ugruntowanej praktyki reklamowej.
Należy zauważyć, że zasady reklamy przyjęte w Polsce i powszechnie akceptowane dopuszczają umieszczanie reklam na ubraniach osób, w tym: modelek, hostess i sportowców, w tym również na wysokości pośladków i klatki piersiowej. Co więcej, wyróżnić można dziedziny, w których reklamy na tylnej części spodni są szczególnie popularne. Trend ten zauważyć można w niektórych dyscyplinach sportu. Walki i mecze są transmitowane w telewizji, zatem dostęp do nich i możliwość ich obejrzenia ma znaczna liczba osób.
Powyższa forma reklamy jest w pełni akceptowana w społeczeństwie.
W dotychczasowym orzecznictwie za naruszającą dobre obyczaje w powiązaniu z zarzutem uprzedmiotowienia kobiet uznano m.in. reklamę filmu pt. „Do zaliczenia”, która przedstawiała zdjęcie głównej bohaterki filmu, nad którą widnieje hasło: „Zalicz ją w te wakacje” (uchwała Nr ZO 117/13 z dnia 15 października 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt K/88/13/01-1058) oraz reklamę internetową napoju energetycznego Devil wykorzystującą wizerunek rozebranej kobiety oraz opatrzoną hasłem „DEVIL OTWORZY KAŻDĄ Cl PUSZKĘ”. Pełnomocnik do spraw równego traktowania w dniu 22 czerwca 2011 r. przeprowadził interwencję w sprawie reklamy Centrum Handlowego Maximus zawierającej hasło „Opuszczamy na maxa” w zestawieniu ze zdjęciem zsuwanych przez kobietę majtek.
Za niezgodną z dobrymi obyczajami Zespół Orzekający uznał również reklamę, w której chłopiec pyta ojca „Dlaczego to mama odwala w domu całą brudną robotę”, na co ojciec odpowiada „Ona sama tak chce, aby mieć czyste sumienie” (uchwała Nr ZO 40/13 z dnia 21 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/186/12/01-02), a także reklamy, w której eksponowana była skąpo ubrana kobieta leżąca na łóżku i opatrzona hasłem „SPRAWDŹ JAK DZIAŁA” lub „BĄDŹ GRZESZNY” – co dyskryminuje kobiety poprzez przedmiotowe ich traktowanie (uchwała Nr ZO 137/12 z dnia 19 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/154/12/01-931). Uwłaczająca godności kobiety była reklama radiowa leku, w której można było usłyszeć słowa: „wszedłem w nią, była taka niewinna” (uchwała Nr ZO 93/12 z dnia 23 sierpnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/56/12). Przedmiotem skarg była również reklama programu mSaver w mBanku przedstawiająca wizerunek kobiety i napis „Nigdy nie robiłeś TEGO przy kasie? To zacznij!”, która to zdaniem Zespołu Orzekającego nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i naruszała dobre obyczaje (uchwała Nr ZO 100/12 z dnia 29 sierpnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/86/12/01-K/86/12/610).
Charakter dyskryminujący miały ponadto reklamy nazywające osoby z nadwagą hipopotamem i świnką (uchwała Nr ZO 63/11 z dnia 4 sierpnia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/67/11/01-K/67/11/02) oraz reklamy będącej zdjęciem ubranego mężczyzny protekcjonalnie obejmującego nagą kobietę (dłoń na pośladku), która to reklama zdaniem Zespołu Orzekającego powiela obraz relacji męsko-damskich jako „pana i niewolnicy”, czy „samca i jego kociaka”, a kobieta jest tutaj sprowadzona jedynie do roli erotycznego gadżetu, zabawki w rękach mężczyzny (Uchwała Nr ZO 102/12 z dnia 4 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/82/12/01-K/86/12/606).
Powyższe przykładowe reklamy, w przeciwieństwie do reklamy Złotych Wyprzedaży, bezpośrednio naruszają dobre obyczaje i prowadzą do dyskryminacji kobiet.
Reklama zastosowana przez Złote Wyprzedaże nie może być zakwalifikowana – obok powyższych promocji – jako reklama naruszająca dobre obyczaje i dyskryminująca, ponieważ mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i standardów reklamy na odzieży sportowej i nie przekracza dopuszczalnych granic.
Nie znajduje uzasadnienia zarzut występowania w reklamie Złotych Wyprzedaży treści dyskryminujących ze względu na płeć. Słowo „dyskryminacja” – zgodnie ze Słownikiem Języka Polskiego – oznacza „prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp.”. Kwestionowana reklama nie zawiera jakichkolwiek treści dyskryminujących kobiety, w szczególności nie ogranicza ich praw. W kwestionowanej reklamie nie ma również treści polegających na uprzedmiotowieniu kobiety i kobiecego ciała.

Należy podkreślić powszechna praktykę zamieszczania reklam na odzieży w różnych formach promocji, w tym również na odzieży sportowców, zarówno kobiet, jak i mężczyzn.
Poniżej – przykłady reklam na tylnej części spodenek sportowców.

http://rn.ocdn.eu/_m/147aaa448913aa44fe3fe1 de2332dda8,12,1 .jpg

http://khalidovmamed.pl/wp-content/uploads/2010/12/Mamed-Khalidov.ipg

http://www.nto.pl/apps/pbcs.dll/article7AI D=/20131102/POWIAT03/131109972
(reklama miasta Kędzierzyn Koźle)

http://ocdn.eu/imaqes/pulscms/MGI7MDQsMCwwLDI4MCwxNiq7MDYsMzlwLDFiMg /9c4b 6d09cdb1 d170a3e979b83ee4d38e.jpq

http://24.media.tumblr.com/tumblr m8e1huoNVZ1rr9i2bo1 5QQ.jpg

Wskazówkę dla oceny, czy dana reklama ma dyskryminujący charakter stanowić mogą wytyczne Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Warto zwrócić uwagę na Raport z monitoringu reklam emitowanych przez telewizję publiczną w pierwszym kwartale 2005 r. ze szczególnym uwzględnieniem tych, które zawierały stereotypy dyskryminujące kobiety, wydany przez Departament Reklamy Biura Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. 4 Wspomniany Raport wskazuje dwie kategorie reklam telewizyjnych, które mogą wzbudzić wątpliwości Pełnomocnika Rządu ds. Równego Statusu Kobiet i Mężczyzn. Są to reklamy, w których występuje widok nagiego kobiecego ciała – szczególnie w sytuacjach, w których nie jest to uzasadnione cechami reklamowanego produktu (np. w reklamach dotyczących branży spożywczej czy telekomunikacji). Drugą kategorię stanowią zaś reklamy, które powielają stereotypy dotyczące roli kobiety i mężczyzny w społeczeństwie i wypaczają role społeczne zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Raport wskazuje, że „W reklamach kobieta przedstawiana jest jako osoba, której jedynym zajęciem jest usuwanie plam, smarowanie kanapek, gotowanie obiadu, rozmowy z panem reperującym pralkę. Sen z powiek spędza jej pragnienie, aby włosy były lśniące”.

Kwestionowana reklama Złotych Wyprzedaży nie posługuje się stereotypami ani nagością. Reklama angażuje hostessy, ale zatrudniania hostess w kampanii promocyjnej nie można postrzegać jako prowadzącej do dyskryminacji lub powielającej stereotypy. Fakt zamieszczenia napisów na częściach garderoby hostess nie narusza norm, ponieważ usytuowanie napisów nie odbiega od standardów. Nazwa spółki i witryny internetowej, będąca przedmiotem promocji, nie jest wulgarna lub nieprzyzwoita. Strona internetowa złotewyprzedaże.pl jest bardzo popularna i dobrze znana. Umożliwia dokonanie zakupów na okazyjnych warunkach. Oferowane są tam atrakcyjne wyprzedaże towarów (innymi słowy: „złote”).
Reklama Złotych Wyprzedaży – na tle powszechnych praktyk promocyjnych – nie budzi jakichkolwiek zastrzeżeń etycznych lub obyczajowych. Ponadto w trakcie całej kampanii i po jej zakończeniu nie otrzymaliśmy żadnego sygnału ze strony hostess, wskazującego, że ich strój był nieodpowiedni.

http://www.krnt.gov.pI/Data/Files/_public/Portals/0/kontrola/reklama/monitoring_reklama_tv.pdf

Warto zwrócić uwagę na popularność zatrudniania hostess przy wydarzeniach związanych z motoryzacją lub elektroniką. Powszechną praktyką jest pojawianie się tam skąpo ubranych kobiet reklamujących poszczególne marki. W przeciwieństwie jednak do powyższych praktyk, hostessy reklamujące Złote Wyprzedaże były ubrane w stroje, które w żaden sposób nie mogły wydawać się nieodpowiednie i nie obnażały ciała hostess – w rzeczywistości nie różniły się od strojów kobiet spacerujących po molo.
Poniżej – zdjęcia hostess na wystawie motocykli oraz targach elektroniki konsumenckiej.

http://foto.riderbloq.pi/riderbloq/h/a/hainos/imq/l Ogólnopolska Wystawa Motocykli i Skuter ow1/suzuki hostessy.jpg

http://pclab.pl/zdiecia/aktualnosci/2007 09/IFA-hostessa7.jpg

Z powyższych względów zarzuty naruszenia art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy należy uznać za nieuzasadnione, co uzasadnia oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia zarzucanych przez Skarżącą norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że ubiór hostess jest powszechnie stosowaną formą reklamy, jednakże z uwagi na miejsce ekspozycji reklamy na pośladkach hostess, uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Tym samym, Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie utrwalania negatywnych stereotypów.
Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania Skarżonego, który wyraził ubolewanie z powodu tego incydentu i zapewnił, że w przyszłości nie będzie w taki sposób reklamować swojej marki.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 136/13
z dnia 17 grudnia 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/116/13

Członek Zespołu Orzekającego Pani Anna Oborska, która zgłosiła votum separatum, stwierdziła, że nie dopatruje się w reklamie naruszenia zarzucanych norm Kodeksu Etyki Reklamy. Pomimo miejsca ekspozycji, reklama nie prowadzi do utrwalania negatywnych stereotypów – taka forma reklamy jest dość często stosowana.