Uchwała Nr ZO 54/14 w sprawie reklamy firmy Jeronimo Martins Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 54/14
z dnia 2 lipca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/67/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 lipca 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/67/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Polską Izbę Handlu z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/67/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktów dostępnych w sieci Biedronka.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Z niepokojem obserwujemy kampanię reklamową sklepów Biedronka „Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce”.

Uczestniczą w niej przedstawiciele producentów, sugerujący w swoich wypowiedziach, że produkty wytwarzane przez ich firmy dostępne w wymienionej sieci mają lepszą jakość niż w innych sieciach „nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka” – fragment spotu reklamowego, co może nasuwać wniosek, iż te same produkty tych samych producentów dostępne u innych odbiorców (w innych sieciach) są gorszej jakości.

Kampania ta może u przeciętnego konsumenta wywołać przekonanie, że taki sam towar w Biedronce, jest lepszej jakości lub świeższy niż ten sam asortyment w innym sklepie.

Przykładowe fragmenty wypowiedzi przedstawicieli producentów w spotach reklamowych tej kampanii:
• „To chyba sieć sklepów, która ma najwyższe wymagania jakościowe na rynku (…) jeżeli konsument weźmie to jabłko z półki to wie że to jabłko jest na pewno zdrowe i pewne.”
• „Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka”

Nasuwa się zatem pytanie czy nie jest to reklama nieuczciwa, albo czy sieć nie stosuje w relacjach z producentami niejednolitych warunki umów, stwarzające tym podmiotom zróżnicowane warunki konkurencji? W ocenie ekspertów Polskiej Izby Handlu pierwszy przypadek stanowiłby naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, drugi byłby naruszeniem ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Arbiter referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na pismo z dn. 15 maja 2014r. wnoszę o oddalenie w całości skarg Polskiej Izby Handlu z dnia 5 maja 2014r. z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy oraz norm prawnych bezwzględnie obowiązujących.
W dniu 19 maja 2014r. Jeronimo Martins Polska otrzymała pismo dotyczące skarg Polskiej Izby Handlu na reklamy telewizyjne sieci sklepów Biedronka prowadzonych przez Jeronimo Martins Polska wykorzystywane w kampanii „Swoje chwalimy”, które to skargi decyzją z dnia 15 maja 2014r. zostały przekazane do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy.
W ocenie Arbitra- referenta, reklamy sieci sklepów Biedronka wskazane w skargach są sprzeczne z art. 2 ust 1 Kodeksu Etyki Reklamy (,.Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”), art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy (.,Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”) oraz art. 10 ust. 1 pkt. a) Kodeksu Etyki Reklamy („Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu” ).
Na wstępie należy wskazać, że zarzuty sformułowane przez Arbitra-referenta na podstawie skarg Polskiej Izby Handlu ograniczają się wyłącznie do przytoczenia trzech wyżej wskazanych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy i nie zostały w jakikolwiek sposób uzasadnione, nie zostało w szczególności wskazane, które elementy kwestionowanych reklam i w jaki sposób, oraz w jakim zakresie normy te naruszają.
Arbiter-referent nie wskazał, na jakiej podstawie i z uwagi na jakie okoliczności uznał reklamy za naruszające postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, a mimo to wniósł o uznanie reklam sieci sklepów Biedronka za sprzeczne z wyżej powołaną regulacją Kodeksu Etyki Reklamy. Nie przedstawił również żadnego wywodu, ani okoliczności, które dawałyby podstawy do stwierdzenia, iż reklamy sieci sklepów Biedronka naruszają postanowienia art. 2 ust. 1, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 pkt a) Kodeksu Etyki Reklamy.
Objęte skargą Polskiej Izby Handlu reklamy telewizyjne sieci sklepów Biedronka są elementem prowadzonej już od 9 lat przez Jeronimo Martins Polska kampanii reklamowej „Swoje Chwalimy. Najlepsze Polskie Produkty od rodzimych dostawców znajdziecie w Biedronce”, na których treść składają się wypowiedzi przedstawicieli kluczowych partnerów handlowych, z którymi współpracuje Jeronimo Martins Polska.
W tym roku Jeronimo Martins Polska zaprosiło do udziału w kampanii reklamowej „Swoje Chwalimy. Najlepsze Polskie Produkty od rodzimych dostawców znajdziecie w Biedronce”, m.in. przedstawicieli -dostawcy mięsa do sieci sklepów Biedronka w osobie pana Bogusława Miszczuka prezesa zarządu Sokołów S.A. oraz dostawcy jabłek w osobie pana Pawła Jendrzejczaka współwłaściciela Agroserw Sp. j., którzy w reklamach telewizyjnych sami przedstawiają fakty dotyczące codziennej współpracy z Jeronimo Martins Polska i ogromu pracy na rzecz jakości produktów, ale w żaden sposób czy to pośredni czy bezpośredni nie odnoszą się do innych sieci handlowych.
Podstawą do uznania przez Arbitra-referenta reklam za wadliwe były złożone przez Polską Izbę Handlu skargi, których przedmiotem są dwie reklamy telewizyjne sieci sklepów Biedronka, tj. reklama z przedstawicielem Sokołów S.A. oraz reklama z przedstawicielem Agroserw Sp. j. Reklamy te w całości składają się z wypowiedzi ww. przedstawicieli i rozpowszechniane były w kilku wersjach.
W reklamie telewizyjnej z panem Bogusławem Miszczukiem w wersji czasowej 45″ została umieszczona wypowiedź pana Bogusława Miszczuka w brzmieniu:
„Dla Sokołowa jakość jest najwyższym priorytetem. Nasza specyfika to mięso czerwone czyli wieprzowina i wołowina. Dużym innowatorem w tej właśnie sprzedaży mięsa stała się Biedronka. Mięso, które jak najszybciej zostanie zapakowane, będzie mięsem bezpieczniejszym, będzie mięsem, które będzie przechowywać się dłużej. Dzisiaj to paczkuję, a popołudniu to już pojedzie do centrum dystrybucyjnego, a w nocy dalej pojedzie do konkretnych już sklepów. Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka.”
Kolejne trzy wersje reklamy telewizyjnej z panem Bogusławem Miszczukiem, również zawierają wypowiedź pana Bogusława Miszczuka, które różnią się od reklamy telewizyjnej w wersji przedstawionej powyżej tym, iż wypowiedź pana Bogusława Miszczuka nie zawiera wszystkich zdań które umieszczone zostały w reklamie telewizyjnej w wersji wskazanej powyżej lub też zdania jego wypowiedzi zostały wykorzystane w innej kolejności.
Wersja czasowa 30″
„Nasza specyfika to mięso czerwone czyli wieprzowina i wołowina. Dużym innowatorem w sprzedaży mięsa stała się Biedronka. Dzisiaj to paczkuję, a popołudniu to już pojedzie do centrum dystrybucyjnego, a w nocy dalej pojedzie do konkretnych już sklepów. Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka.”
Wersja czasowa 30″
„Dla Sokołowa jakość jest najwyższym priorytetem. Nasza specyfika to wieprzowina i wołowina. Dużym innowatorem w sprzedaży mięsa stała się Biedronka. Dzisiaj to paczkuję, a popołudniu to już pojedzie do centrum dystrybucyjnego, a w nocy dalej pojedzie do konkretnych już sklepów.
Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania jak Biedronka. “

Wersja czasowa 45 “
„Nasza specyfika to mięso czerwone czyli wieprzowina i wołowina. Dużym innowatorem w tej właśnie sprzedaży mięsa stała się Biedronka. Mięso, które jak najszybciej zostanie zapakowane, będzie mięsem bezpieczniejszym, będzie mięsem, które będzie przechowywać się dłużej lepiej. Dzisiaj to paczkuję, a popołudniu to już pojedzie do centrum dystrybucyjnego, a w nocy dalej pojedzie do konkretnych już sklepów. Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka.”
W reklamie telewizyjnej z panem Pawłem Jendrzejczakiem została umieszczona wypowiedź pana Pawła Jendrzejczaka w brzmieniu:
Wersja czasowa 45″
„Jabłka trzeba jeść, powinno się jeść, musimy je jeść. My mamy gospodarstwa rodzinne, zbiory odbywają się cały czas tradycyjną metodą, czyli ręcznie. Każdy sadownik bardzo dużo wkłada tego serca. Dba się o te drzewa owocowe. Sprawia to straszną przyjemność, satysfakcję. Rośliśmy z Biedronką. Jest to bardzo wymagający partner. To chyba sieć sklepów, która ma najwyższe wymagania jakościowe na rynku. Jeżeli konsument weźmie to jabłko z półki, to wie że to jabłko jest na pewno zdrowe i pewne. To jest moja pasja. “
Druga zakwestionowana przez Państwową Izbę Handlową wersja reklamy telewizyjnej z panem Pawłem Jendrzejczakiem różni się od reklamy telewizyjnej w wersji przedstawionej powyżej tym, iż wypowiedź pana Pawła Jendrzejczaka nie zawiera wszystkich zdań, które umieszczone zostały w reklamie telewizyjnej w wersji wskazanej powyżej oraz zdania jego wypowiedzi zostały wykorzystane w innej kolejności.
Wersja czasowa 30”
„Każdy sadownik bardzo dużo wkłada tego serca, żeby to wyprodukować. Dba się o te drzewa owocowe. Sprawia to straszną przyjemność, satysfakcję. Rośliśmy z Biedronką. Jest to bardzo wymagający partner. Jeżeli konsument weźmie to jabłko z półki. to wie, że to jabłko jest na pewno zdrowe i pewne. Jabłka trzeba jeść, powinno się jeść, musimy je jeść. To jest moja pasja.”
Podkreślić należy, iż wypowiedzi przedstawicieli partnerów handlowych, wykorzystane w reklamach telewizyjnych odnoszą się do subiektywnych odczuć i opinii partnerów handlowych współpracujących z Jeronimo Martins Polska. Każdy z przedstawicieli partnerów handlowych przedstawia swoją ocenę współpracy, nie formując żadnych tez lub wniosków negatywnych wobec innych partnerów handlowych, z którymi współpracuje dany dostawca. Ponadto wnioski co do oceny współpracy z siecią sklepów Biedronka nie są stanowcze o czym świadczy użycie przez przedstawicieli partnerów handlowych wyrażeń ,,(…) nie znam odbiorcy”, „(…) to chyba sieć sklepów”. Tego rodzaju wypowiedzi nie mogą być interpretowane, jako definitywne wskazanie, że sieć sklepów Biedronka jest na pewno najlepsza. Taka wypowiedź nie może też zostać uznana za wypowiedź, która jest niestaranna, niezgodna z dobrymi obyczajami, nieodpowiedzialna czy też nadużywająca zaufanie. Pod wypowiedzią podpisany jest Kontrahent, faktycznie istniejąca osoba współpracująca z Jeronimo Martins Polska.
Kwestionowane przez Polską Izbę Handlu reklamy przygotowane zostały z należytą starannością, zgodnie z obowiązującymi przepisami, dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Informacje zawarte w reklamach sieci Biedronka są prawdziwe i nie wprowadzają w błąd. Zwracamy również uwagę, iż reklamy nie odwołują się do uczuć klientów i były nadawane w blokach reklamowych, przez co niemożliwe jest zakwalifikowanie reklam jako wypowiedzi, które zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiały by wrażenie neutralnej informacji.
Jeronimo Martins Polska jako podmiot o uznanej renomie na rynku oraz o ukształtowanym podejściu do etycznego i zgodnego z najlepszymi standardami prowadzenia biznesu (Jeronimo Martins Polska posiada m.in. certyfikat ISO 22000:2005 obejmujący m.in. wybór produktu, opakowania, zamówienia, magazynowanie i dystrybucja produktów spożywczych marki własnej), mając na względzie dobro konsumenta, prowadzi swoją działalność reklamową w sposób zgodny z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami.
W reklamach telewizyjnych będących przedmiotem skarg Polskiej Izby Handlu przedstawiciele partnerów handlowych Jeronimo Martins Polska odwołują się w swoich wypowiedziach do wymagań jakościowych stawianych przez Jeronimo Martins Polska dla swoich dostawców. Wymagania, do których odwołanie wskazane jest w reklamach odnoszą się do wszystkich dostawców, z którymi współpracuje Jeronimo Martins Polska.
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity (Dz.U.2003.153.1503 ze zm.) (dalej „u.z.n.k”) określa ogólne zasady reklamowania produktów. Zgodnie z art. 16 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
a) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
b) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, a więc każde nierzetelne informowanie konsumenta, które jest reklamą i doprowadziło do podjęcia decyzji o zakupie towaru czy usługi; przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta,
c) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
d) wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – taka reklama, która pod płaszczykiem informowania, reklamuje towary czy usługi,
e) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
W świetle przepisów u.z.n.k oraz postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, należy stwierdzić, że objęte skargą Polskiej Izby Handlu reklamy sieci sklepów Biedronka nie wyczerpują ani powyżej wskazanych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, ani zasad opisanych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Jeronimo Martins Polska jako właściciel sieci handlowej, zgodnie z obowiązującymi przepisami jest odpowiedzialny za wprowadzanie, nadzór i kontrolę m.in. produktów świeżych oferowanych w sieci sklepów Biedronka, m.in. świeżych owoców i warzyw i świeżego mięsa. Jeronimo Martins Polska współpracuje z dostawcami w procesie wprowadzania i nadzorowania produktów poprzez:
• audyty wstępne i kontrolne, pozwalające stwierdzić, że potencjalny dostawca jest w stanie spełnić odpowiednie warunki produkcyjne oraz powtarzalną jakość produktów
• tworzenie dokumentacji technicznej, w której zawarte są wymagania dotyczące jakości produktów
• szczegółową ocenę produktu – testy laboratoryjne i konsumenckie, na podstawie których wybierany jest produkt najlepszy pod względem jakościowym oraz najatrakcyjniejszy pod względem wyglądu, smaku i zapachu
• monitoring produktu – okresowe kontrole laboratoryjne produktów znajdujących się już w sprzedaży pobieranych losowo ze sklepów oraz magazynów dystrybucyjnych
• monitoring dostawcy – wizyty kontrolne w zakładach produkcyjnych przeprowadzane przez naszych Inspektorów Jakości w celu sprawdzenia stanu sanitarnego i technicznego zakładu oraz wewnętrznej kontroli opakowań, surowców, procesu produkcji oraz wyrobu gotowego.
Zgodność z naszymi wymaganiami sprawdzana jest również przez Kontrolerów Jakości podczas przejęcia produktów do centrum dystrybucyjnego.
• procedury reklamacyjne – sprawny system zgłaszania do biura centralnego wszystkich reklamacji od Klientów, pracowników sklepu i instytucji zewnętrznych w celu usunięcia ze sprzedaży wadliwych produktów i zapobieżenia powtarzania się takich wypadków w przyszłości
Cały powyższy proces ukierunkowany jest na zapewnienie klientom bezpiecznych produktów o najwyższej i powtarzalnej jakości. Co więcej Jeronimo Martins Polska stale pracuje nad poprawą jakości produktów, tak by spełniały oczekiwania najbardziej wymagających klientów.
Przy każdej ocenie i analizie przekazu reklamowego, a już w szczególności przy ocenie staranności przygotowania reklam czy też ich prowadzenia w poczuciu odpowiedzialności społecznej należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę. Rozpatrując treść reklam objętych skargą Polskiej Izby Handlu, w odniesieniu do powyższej wskazówki, nie sposób obiektywnie uznać je za naruszające powszechnie obowiązujące normy obyczajowe, a tym bardziej za uchybiające dobrym obyczajom.
Ponadto należy z całą stanowczością stwierdzić, iż wypowiedzi przedstawicieli partnerów handlowych wykorzystane w reklamach nie nadużywają zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystują jego braku doświadczenia lub wiedzy. Konsument – odbiorca reklamy wie, kto wypowiada się w reklamach sieci sklepów Biedronka. W każdej z reklam zostały podane imiona i nazwiska osób. które wypowiadają się na temat współpracy z siecią sklepów Biedronka, a ponadto zostały wskazane również firmy jakie reprezentują te osoby.
W analizowanych reklamach nie ma również jakiegokolwiek wskazania lub odwołania do podmiotu konkurencyjnego, czy to z jego nazwy, czy też poprzez odniesienie się do cech charakterystycznych dla danego konkurenta czy jego produktów.
Mając powyższe na uwadze sformułowany przez Arbitra-referenta zarzut naruszenia art. 2, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 pkt a) Kodeksu Etyki Reklamy jest bezzasadny i jako taki nie zasługuje na uwzględnienie.
Odnosząc się bezpośrednio do skarg złożonych przez Polską Izby Handlu należy jednoznacznie wskazać, iż Polska Izby Handlu w żaden sposób nie uzasadniła, w jaki sposób jej zdaniem z fragmentu wypowiedzi pana Bogusława Miszczuka prezesa zarządu Sokołów S.A. umieszczonym w reklamie telewizyjnej cyt. “nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka” można wysnuć wniosek, że cyt. „Te same produkty tych samych producentów dostępne u innych odbiorców w innych sieciach są gorszej jakości”. Takiej zależności między wypowiedzią, a tezą Polskiej Izby Handlu nie ma.
Kwestionowane reklamy nie odnoszą się w żadnym stopniu do oceny jakości produktów dostarczanych do sieci sklepów Biedronki a wyłącznie do wymogów stawianych przez Jeronimo Martins Polska, co nie jest i nie może być interpretowane z tym, że dostawcy występujący i przywołani w reklamach dla innych sieci handlowych produkują produkty gorszej jakości. Wręcz przeciwnie, z wypowiedzi przedstawicieli partnerów handlowych wynika, że wymagania stawiane przez Jeronimo Martins Polska powodują podnoszenie wymagań dla całej branży producentów i podnoszenie powszechnie stosowanych standardów u producentów.
Zwracamy raz jeszcze uwagę, iż każdą reklamę należy poddawać całościowej ocenie i analizie, biorąc pod uwagę każdy jej element składający się na kompletny przekaz.
W analizowanym przypadku czy to biorąc pod uwagę wyłącznie wskazane przez Polską Izbę Handlu zdanie czy też całą wypowiedź Pana Bogusława Miszczuka należy jednoznacznie wskazać, iż w swojej wypowiedzi pan Bogusław Miszczuk w żaden sposób nie odnosi się do innych produktów, jak też do innych producentów.
Wypowiedź pana Bogusława Miszczuka jest pozytywna i zachęca do nabywania produktów sieci Biedronka i w żaden sposób nie zniechęca do nabywania produktów w innych sieciach, poprzez podawanie lub sugerowanie jakichkolwiek informacji co do jakości produktów dostępnych u innych dostawców.
Ponadto chcemy poinformować, iż Pan Bogusław Miszczuk – prezes zarządu Sokołów S.A. przesłał do Jeronimo Martins Polska oświadczenie, w którym w sposób jednoznaczny wskazuje m.in., że jego wypowiedź miała na celu przede wszystkim, promowanie polskich produktów oraz pokazanie pozytywnego przykładu partnerskiej współpracy pomiędzy producentem a siecią handlową jak również nie może i nie powinna być rozumiana w ten sposób, ze wyłącznie Jeronimo Martins Polska stawia na polskim rynku dla produktów mięsnych tak wysokich wymagań jakościowych, jakich nie stawiają inni odbiorcy, (kopia pisemnego oświadczenie Pana Bogusława Miszczuka stanowi załącznik nr 1 do niniejszej odpowiedzi).
Nie sposób również uznać, iż wskazany przez Polską Izbę Handlu w sześciu skargach zarzut wywołania przez analizowane reklamy przekonania, że taki sam towar w sieci sklepów Biedronka jest lepszej jakości lub świeższy niż ten sam asortyment w innym sklepie mógłby wynikać z reklam będących przedmiotem skarg.
W kwestionowanych reklamach nie ma żadnego odniesienia, czy to bezpośredniego czy pośrednio do innych sieci handlowych.
Na marginesie należy zauważyć, że zarówno zdania wskazane przez Polską Izbę Handlu „nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka” oraz „To chyba sieć sklepów, która ma najwyższe wymagania jakościowe na rynku. Jeżeli konsument weźmie to jabłko z półki, to wie że to jabłko jest na pewno zdrowe i pewne”‘ jak również jakiekolwiek inne zdania wypowiadane w reklamach nie zniechęcają w jakikolwiek sposób czy to pośredni lub bezpośredni do nabywania produktów w innych sklepach czy też od innych dostawców. Umieszczenie tego rodzaju zdań w przekazie reklamowych, było by sprzeczne z istotą reklam, jako takich, które mają za cel promowanie produktów.
W kontekście przywołania przez Polską Izbę Handlu „przeciętnego konsumenta”, u którego w ocenie Polskiej Izby Handlu po zapoznaniu się z reklamami sieci Biedronka objętymi skargą może powstać przekonanie, że taki sam towar w Biedronce jest lepszej jakości lub świeższy niż ten sam asortyment w innym sklepie pragniemy zwrócić uwagę, iż zgodnie z art. 2 pkt. 8 ustawy z dnia z dnia 23 sierpnia 2007r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007r. Nr 171 poz. 1206) „przeciętny konsument” to konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczną lub umysłową. Przyjęty model “przeciętnego konsumenta” stanowi punkt odniesienia dla oceny prowadzonych działań reklamowych pod kątem ich nieuczciwości.
Tak jak wskazaliśmy powyżej w kwestionowanych przez Polską Izbę Handlową reklamach sieci Biedronki nie ma jakichkolwiek treści, z których „przeciętny konsument”, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny mógłby wysnuć wniosek, że taki sam towar w sieci sklepów Biedronka jest lepszej jakości lub świeższy niż ten sam asortyment w innym sklepie.
Raz jeszcze zwracamy uwagę, iż wypowiedzi wykorzystane w reklamach nie są stanowcze, osoby w reklamie używają zwrotów „(…) to chyba sieć sklepów(…)”, „(…) nie znam odbiorcy (…)” ponadto w ich wypowiedziach nie padają konkretne kryteria porównawcze, a kwestionowane reklamy są bardzo ogólne.
Niezależnie od faktu, że Polska Izba Handlu nie uzasadniła w żaden sposób swojego zarzutu, należy stwierdzić, że za stanowiskiem Polskiej Izby Handlu nie przemawia zarówno szczegółowa interpretacja językowa wypowiedzi przedstawicieli partnerów handlowych Jeronimo Martins Polska (w którym nie ma ani słowa o innych produktach, innych dostawcach produktów lub mających podobne znaczenie) jak również nie wskazuje na to jakikolwiek kontekst ich wypowiedzi.
Jako niedopuszczalne uznajemy dokonywanie nadinterpretacji reklam telewizyjnych poprzez sugerowanie, że Jeronimo Martins Polska prowadzi reklamę nieuczciwą, jak również sugerowanie, że Jeronimo Martins stosuje niejednolite warunki umów z dostawcami, bowiem ani wykładnia językowa wypowiedzi wykorzystanych w reklamach telewizyjnych ani kontekst reklam w żadnym razie i w żaden sposób na to nie wskazują i nie uprawniają do formułowania tego rodzaju zarzutów!
Mając powyżej na uwadze, zdaniem Jeronimo Martins Polska, przedmiotowe reklamy objęte skargami Polskiej Izby Handlu nie naruszają norm Kodeksu Etyki Reklamy, a wniosek o oddalenie skarg jest zasadny i zasługuje na uwzględnienie.” – pisownia oryginalna.

Do odpowiedzi na skargę zostało załączone oświadczenie Prezesa Zarządu spółki Sokołów SA o następującej treści:
Sokołów Podlaski, dnia 27 maja 2014 r.

Jeronimo Martins Polska S.A.
ul. Żniwna 5
62-025 Kostrzyn

OŚWIADCZENIE
Wypowiedź Prezesa Zarządu “SOKOŁÓW” S.A. Bogusława Miszczuka wykorzystana w kampanii reklamowej Jeronimo Martins Polska S.A. „Swoje chwalimy” o treści:
„Dla Sokołowa jakość jest najwyższym priorytetem. Nasza specyfika to mięso czerwone, czyli wieprzowina i wołowina. Dużym innowatorem w tej właśnie sprzedaży mięsa stała się Biedronka. Mięso, które jak najszybciej zostanie zapakowane, będzie mięsem bezpieczniejszym, będzie mięsem, które będzie przechowywać się dłużej. Dzisiaj to paczkuje, a po południu to już pojedzie do centrum dystrybucyjnego, a w nocy dalej pojedzie do konkretnych już sklepów. Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka.”, miała na celu, przede wszystkim, promowanie polskich produktów oraz pokazanie pozytywnego przykładu partnerskiej współpracy pomiędzy producentem a siecią handlową, której jednym z filarów jest produkowanie i dostarczanie klientom produktów spełniających najwyższe standardy bezpieczeństwa i jakości.

Sieć Biedronka jest odbiorcą kompleksowej gamy produktów z grupy mięsa i artykułów przetworzonych ze wszystkich zakładów należących do naszej Firmy. Chcąc wprowadzić jakikolwiek produkt do tej sieci sprzedaży uczestniczymy w wieloetapowym i trwającym zazwyczaj wiele miesięcy procesie weryfikacji, który miedzy innymi obejmuje wielokrotne oceny parametrów organoleptycznych oraz badania laboratoryjne. Wymagania jakościowe Jeronimo Martins Polska S.A. mają charakter wielopłaszczyznowy – od parametrów surowca używanego do produktów, poprzez system kontroli produkcji, procedury kontroli na etapie dostawy do magazynów, aż po kontrole produktów na półkach w sklepach sieci.

Przekonanie o wysokich standardach wymogów jakościowych stawianych przez sieć Biedronka nie oznacza bynajmniej, że inni odbiorcy z różnych kanałów dystrybucji, nie stawiają wymogów równie wysokich, zbliżonych, czy obejmujących analogiczne rozwiązania systemowe, czy instrumenty kontroli jakości. Nasi klienci stawiają liczne, różnorodne i wysokie wymagania sanitarne oraz jakościowe, które weryfikują np. poprzez audyty wewnętrzne i audyty zewnętrzne realizowane przez specjalistyczne firmy, niezależnie od posiadanych certyfikatów dostawcy.

Sama cytowana wyżej wypowiedź ani bezpośrednio (wprost), ani pośrednio (np. poprze sugestie, czy niedopowiedzenie) nie może i nie powinna być rozumiana w ten sposób, że wyłącznie Jeronimo Martins Polska S.A. stawia na polskim rynku dla produktów mięsnych tak wysokie wymogi jakościowe, jakich nie stawiają inni odbiorcy. W wypowiedzi tej podkreślone zostało, iż sieć Biedronka rozwija współpracę z naszymi rodzimymi producentami” stawiając im bardzo wysokie wymogi jakościowe, co jest przede wszystkim korzystne dla konsumentów, na czym najbardziej nam wszystkim zależy.” – pisownia oryginalna

Oświadczenie zostało podpisane przez:
Prezes Zarządu Bogusław Miszczuk, Wiceprezes Zarządu Stanisław Wierzbicki.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w przedmiotowej reklamie nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy.

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut Skarżącego dotyczący wprowadzania konsumentów w błąd co do właściwości reklamowanych produktów i wyraził opinię, iż w tym zakresie przedmiotowa reklama w sposób odpowiedni przedstawiała właściwości reklamowanych produktów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.