Uchwała Nr ZO 64/14 w sprawie reklamy firmy Pfizer Trading Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 64/14
z dnia 2 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/33/14/01-02

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Sobolewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/33/14/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Pfizer Trading Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/33/14/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna leku o nazwie Polocard.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„opis reklamy: reklama wykorzystuje uczucia odbiorców. Przedstawia dziadka grającego z wnuczkiem na gitarze, po czym dziadek znika i dziecko zostaje samo. Zbliżają ujęcie na bardzo smutną minę dziecka (po śmierci dziadka). Konkluzja reklamy jest taka: jeśli nie będziesz brać polocard dostaniesz zawału, umrzesz i skrzywdzisz swoją rodzinę.
treść skargi:
Art. 6 Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Powyższa reklama wywołuje u mnie poczucie strachu, gra na uczuciach i przedstawia mylne informacje. Reklama nie może prowadzić do wniosków, że jeżeli się nie zażyje jakiegoś suplementu doprowadzi to do śmierci.” – pisownia oryginalna.

„opis reklamy: Dziadek bawi się z wnuczkiem. Na dole ekranu znajduje się wykres EKG wraz z dźwiękiem. W pewnym momencie dziadek znika a EKG sygnalizuje zgon. Pojawia się informacja o leku Polocard wraz z informacją, że wielu zgonów można by uniknąć. Pod koniec reklamy cała rodzina prezentowana jest razem.
Poniżej link do reklamy:
http://www.youtube.com/watch?v=FLMhHJ7V0BE
treść skargi: Reklama bazuje na strachu przed śmiercią, nakłaniając konsumentów do nabycia leku/suplementu diety Polocard.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Działając w imieniu Pfizer Trading Polska Sp. z o.o. (dalej: „Pfizer” albo „Spółka”), w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 25 czerwca 2014 r. informujące o przekazaniu skargi konsumenckiej na reklamę emitowaną na zlecenie Pfizer do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, Pfizer:
1. przedstawia swoje stanowisko w sprawie,
2. wnosi o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu.
UZASADNIENIE
Wbrew twierdzeniom skargi, reklama nie wykorzystuje bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, uczuć odbiorców, motywując do zakupu produktu leczniczego Polocard poprzez wywołanie u nich lęku, ponieważ w świetle przeprowadzonych przez Spółkę badań:
a) większość respondentów nie ocenia kwestionowanej reklamy jako wywołującej lęk;
b) w obszarze schorzeń sercowo-naczyniowych, których dotyczy reklama, niska świadomość społeczna na temat powszechności tych schorzeń oraz możliwej profilaktyki, przy jednoczesnej powadze ich konsekwencji, powodują, że konieczne jest uświadamianie odbiorcom reklamy tych aspektów;
c) większość respondentów uznała, że poziom emocji wywoływanych przez reklamę jest adekwatny do poruszanej w niej tematyki.
Kwestionowana reklama nie narusza więc art. 2 ani art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „KER”), co Spółka szczegółowo uzasadnia poniżej.
1. Reklama nie wywołuje lęku lub poczucia strachu
Kwestionowana reklama nie wywołuje lęku lub poczucia strachu.
Po pierwsze, Pfizer jest przekonana, iż obrazy, którymi w swojej warstwie graficznej posługuje się reklama, nie wywołują u jej odbiorców lęku lub poczucia strachu. Zgodnie z globalnie przyjętą przez Spółkę praktyką, przed rozpoczęciem kampanii reklamowej skierowanej do publicznej wiadomości, Spółka poddaje promujące produkt przekazy reklamowe badaniem renomowanych firm zajmujących się badaniem rynku i opinii. W przypadku produktu Polocard badanie zostało przeprowadzone w dniach od 28 lutego 2014r. do 3 marca 2014r. przez agencję badawczą Millward Brown S.A., zgodnie z międzynarodowymi standardami. Objęło ono populację Polaków w wieku 18-75 lat, reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek i makroregion GUS i koncentrowało się na edukacyjnej roli reklamy Polocard oraz odczuć emocjonalnych, które ona generuje. Szczegółowe informacje na temat przeprowadzonego badania zostały przedstawione na slajdzie nr 4 prezentacji stanowiącej Załącznik nr 1 do niniejszej odpowiedzi.
Wobec subiektywności odbioru przekazu reklamy pod kątem wzbudzania przez nią uczucia lęku Pfizer stoi na stanowisku, iż charakter przesądzający w niniejszej sprawie powinny mieć rzetelnie przeprowadzone badania rynkowe. Zgodnie z przygotowanym przez firmę Millward Brown opracowaniu, reklama marki Polocard została oceniona pozytywnie i tylko wyjątkowo budziła negatywne odczucia. Zgodnie z wnioskami z badania:
a) reklama podobała się 66%, czyli większości badanych;
b) 22 % badanych miało wobec niej neutralne odczucia;
c) 90 % badanych nie doszukało się w reklamie żadnych negatywnych treści (slajd nr 16).
Na pytanie zadane wprost, czy reklama wzbudza w odbiorcach poczucie lęku, mniej niż połowa respondentów potwierdziła takie odczucia w odniesieniu do analizowanej reklamy. Natomiast spontanicznie odpowiedzi takiej udzieliło mniej niż 1% badanych. Z kolei na pytanie zadane wprost: „Czy jest coś, co się P. nie podobało w tej reklamie? Co to jest?”, 74% respondentów odpowiedziało, że nic.
Dowód: „Ocena reklamy Polocard – Raport z badania dla Pfizer”, marzec 2014r., autor: Monika Zielenkiewicz, slajd nr 4 oraz 16. – Załącznik nr 1 –
Po drugie, należy wskazać, że – wprost przeciwnie do twierdzeń skargi – wydźwięk reklamy jest pozytywny, ponieważ wskazuje ona na możliwość uniknięcia problemów zdrowotnych poprzez zmianę stylu życia i odpowiednie leczenie farmakologiczne.
Mając na uwadze powyższe, nie sposób uznać wyłącznie na podstawie skargi jednego konsumenta, która odnosi się w dodatku do wzbudzania przez reklamę uczucia lęku, co jest kwestią z natury rzeczy niezwykle subiektywną, że reklama uczucie takie rzeczywiście powszechnie wzbudza, skoro w świetle przedstawionego badania została oceniona zupełnie odmiennie przez większość respondentów.
2. Reklama ma charakter edukacyjny, a jej wydźwięk jest uzasadniony względami społecznymi i profilaktyką
Niezależnie od oceny, czy reklama wzbudza uczucie lęku, czy nie, należy mieć na uwadze, że zgodnie z brzmieniem art. 6 KER, do naruszenia tego przepisu dochodzi tylko i wyłącznie wtedy, gdy przekaz reklamy nie jest uzasadniony względami społecznymi i profilaktyką. W przypadku kwestionowanej reklamy względy społeczne oraz profilaktyka w pełni przemawiają za takim jej charakterem, na co w jednoznaczny sposób wskazują przeprowadzone na zlecenie Spółki badanie „Profilaktyka chorób serca – eksploracja postaw osób w wieku 40+ – Raport z badania dla Pfizer” z października 2013r.
Z badania tego wynikają następujące konkluzje:
Po pierwsze, zagrożenie incydentami sercowo-naczyniowymi w populacji Polaków po 40-tym roku życia jest wysokie, na co wskazują następujące dane:
a) 68% badanych ma przynajmniej jeden czynnik ryzyka mogący prowadzić do incydentów sercowo-naczyniowych;
b) aż 25% Polaków w wieku powyżej 40 roku życia ma wśród swoich bliskich kogoś po zawale serca lub udarze mózgu;
c) ponad 33% Polaków cierpi na którąś z chorób zwiększających ryzyko incydentów sercowo-naczyniowych;
d) około 25% Polaków powyżej 40-tego roku życia była ostrzegana przez lekarza o zagrożeniu miażdżycą, udarem lub zawałem (slajd nr 6).
Dowód: „Profilaktyka chorób serca – eksploracja postaw osób w wieku 40+
– Raport z badania dla Pfizer”, październik 2013 r., autor: Monika Zielenkiewicz, slajd nr 6. – Załącznik nr 2 –
Po drugie, mimo tak wysokiego zagrożenia:
a) jedynie około 25% Polaków po 40-tym roku życia podejmowała kiedykolwiek badania profilaktyczne w celu ochrony bądź wzmocnienia serca i
b) tylko 5% Polaków sięgnęło w roku poprzedzającym badanie po preparaty bez recepty. Badanie wykazało ponadto, że u osób tych nie została w żaden sposób uświadomiona potrzeba stosowania profilaktyki w postaci środków dostępnych bez recepty, jak również nie dotarły do ich świadomości korzyści wynikające z podjęcia takiej profilaktyki.
Dowód: „Profilaktyka chorób serca – eksploracja postaw osób w wieku 40+
– Raport z badania dla Pfizer”, październik 2013 r., autor: Monika Zielenkiewicz, slajdy nr 7,18-21 – Załącznik nr 2 –
W świetle powyższych danych konieczna jest edukacja Polaków zarówno na temat powszechności schorzeń sercowo-naczyniowych i ich powagi, jak i możliwych sposób zapobiegania im, w tym z wykorzystaniem farmakoterapii. Takie też było założenie Pfizer podczas przygotowania kwestionowanej reklamy i co więcej, w taki właśnie sposób oceniają reklamę jej odbiorcy. Jak bowiem wyjaśniono już w pkt 1 niniejszej odpowiedzi, zgodnie z wynikami przeprowadzonego na zlecenie Spółki badania, zdecydowana większość odbiorców postrzegała reklamę jako mówiącą o istotnych zagadnieniach i pełniącą tym samym ważną rolę edukacyjną, oceniając poziom emocji wywoływanych przez reklamę jako adekwatny do jej tematyki.
Analizując kwestię wzbudzania przez reklamę uczucia lęku należy mieć również na uwadze tematykę kwestionowanej reklamy. W związku z tym, że reklama będąca przedmiotem niniejszego postępowania dotyczy poważnego problemu zdrowotnego, jej przekaz musi być odpowiednio silny, wskazywać realne zagrożenia zdrowotne oraz odwoływać się do statystyk dotyczących zgonów spowodowanych chorobami układu sercowo-naczyniowego. Należy odróżnić wzbudzanie przez reklamę uczucia lęku od poważnego tonu reklamy, który przekazuje odbiorcy, jak ważna jest profilaktyka leczenia chorób sercowo-naczyniowych i jak poważne mogą być konsekwencje zaniedbań w tym zakresie. Ton reklamy jest przy tym poważny z natury rzeczy, mając na uwadze powagę schorzenia do którego reklama się odnosi. W sposób zupełnie oczywisty reklama leku służącego profilaktyce chorób sercowo-naczyniowych będzie w swym przekazie bardziej poważna niż reklama środków przeciwbólowych czy na przeziębienie. Należy przy tym wskazać, iż przedmiotowa reklama zawiera prawdziwe, weryfikowalne dane medyczne dotyczące statystyk umieralności Polaków z powodu chorób układu sercowo-naczyniowego.
Na koniec chcielibyśmy zaznaczyć, że badanie oceny reklamy Polocard wykazało, że zdecydowana większość odbiorców, bo aż 79%, uznało, że reklama mówi o istotnych zagadnieniach i pełni ważną rolę edukacyjną, uświadamiając ludzi na temat ryzyka sercowo-naczyniowego oraz o sposobie profilaktyki chorób sercowo-naczyniowych. W świetle badania odbiorcy pozytywnie odebrali nastrój reklamy, który uznali za dopasowany do jej przekazu. Według 79% badanych reklama podchodzi z należytą powagą do poruszanych niej zagadnień.
Dowód: „Ocena reklamy Polocard – Raport z badania dla Pfizer”, marzec 2014r.( autor: Monika Zielenkiewicz, slajd nr 7,16 i 19 – Załącznik nr 1-
Podsumowując, reklama nie wywołuje poczucia lęku, ponieważ nie epatuje obrazami budzącymi lęk, lecz ma poważny charakter, gdyż z natury rzeczy odnosi się do poważnych zagadnień i jak wykazują badania rynkowe, nie została ona oceniona jako wywołująca poczucie lęku przez zdecydowaną większość jej odbiorców.
Niezależnie od powyższego, nawet w przypadku odmiennej oceny tej kwestii przez Zespół Orzekający, charakter reklamy uzasadniony jest względami społecznymi i profilaktyką, na co również wskazują jednoznacznie przeprowadzone na zlecenie Spółki badania i co wyklucza naruszenie art. 6 KER.
Mając na uwadze powyższe, wnoszę jak na wstępie.
Załączniki:
1. „Ocena reklamy Polocard – Raport z badania dla Pfizer”, marzec 2014r., autor: Monika Zielenkiewicz;
2. „Profilaktyka chorób serca – eksploracja postaw osób w wieku 40+
– „Raport z badania dla Pfizer”, październik 2013r., autor: Monika Zielenkiewicz.”
– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.
W opinii Zespołu Orzekającego, zastosowanie skrótu myślowego, że przyjmowanie reklamowanego leku zażegna problem chorób układu sercowo-naczyniowego, jest zbyt daleko idące i jako tako takie jest niezgodne z poczuciem odpowiedzialności społecznej.
Ponadto, zdaniem Zespołu Orzekającego, wzmocnienie tak ujętego i uproszczonego przekazu poprzez wykorzystanie strachu przed chorobą i śmiercią, narusza art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.
W związku z powyższym, Zespół Orzekający zalecił modyfikację przedmiotowej reklamy, która w sposób jednoznaczny i czytelny umożliwi odbiorcy nie tylko zapoznanie się z samym zagrożeniem, ale rzeczowo zaleci różne działania profilaktyczne mające na celu obniżenie ryzyka zachorowania na choroby układu sercowo-naczyniowego, nie sugerując, że już samo regularne zażywanie reklamowanego specyfiku, bez działań dodatkowych jak zmiana trybu życia, badania etc., niweluje problem.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 64/14
z dnia 2 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/33/14/01-02

Przewodniczący Zespołu Orzekającego Pan Jarosław Sobolewski, który zgłosił votum separatum, stwierdził, że w reklamie zabrakło nawiązań do promocji zdrowego trybu życia w całości skupiając się na promocji leku co może rodzić u odbiorców przeświadczenie, że profilaktyka może sprowadzać się wyłącznie do brania leków. Taką narrację uznał za będącą na granicy wyznaczonej Art. 6. KER wskazując jednocześnie, że w przypadku analizowanej reklamy musimy troskliwie ważyć dwie obecne w nim normy, a więc względy społeczne i profilaktykę wobec wykorzystywania zdarzeń losowych, wywoływania lęku i poczucia strachu. Dopatrując się elementów mogących tworzyć poczucie lekkiego niepokoju uznał, że ogólna wymowa spotu reklamowego tworzy mimo wszystko pozytywny efekt edukacyjny i jest uzasadniona społecznie biorąc pod uwagę niską świadomość dotyczącą chorób układu krążenia oraz dużą liczbę zgonów nimi spowodowanych. Zachęcał jednocześnie reklamodawcę do zmiany rozłożenia akcentów w przyszłej komunikacji na silniej akcentującą elementy zdrowego stylu życia.