Uchwała Nr ZO 75/16 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska S.A.

Uchwała Nr ZO 75/16
z dnia 4 października 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/64/16/01,03,04,05,06,07,08,09,10,11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Rafał Karski – przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Marcin Kozłowski – członek,

na posiedzeniu w dniu 4 października 2016 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/64/16/01,03,04,05,06,07,08,09,10,11 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/64/16/01,03,04,05,06,07,08,09,10,11.
Przedmiotem skarg była reklama internetowa piwa Żubr.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„opis reklamy: Reklama na pół strony piwa połączona z funkcjonalnością serwisu. Brak informacji zajmującej 20% o szkodliwości alkoholu. Reklama
Treść skargi: Reklamuje ona piwo, strona nie jest w żaden sposób powiązana z producentem piwa, w dodatku przebywają na niej dzieci, podczas rejestracji nie ma podawania daty urodzenia, także jest ona wyświetlana wszystkim użytkownikom, na jej powierzchni nie występuje informacja o szkodliwości piwa zajmująca co najmniej 20%.”

„opis reklamy: Wielka reklama reklamująca piwo na stronie przeznaczonej również dla osób niepełnoletnich.
Treść skargi: Kwestia reklamy napojów alkoholowych została uregulowana w art. 131 ustawy. Otóż zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem, iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym.”

„opis reklamy: Prezentowanie treści reklamujących alkohol użytkownikom poniżej 18 roku życia – reklama nie ma funkcji weryfikacji wieku użytkownika.
Treść skargi: Niniejszym składam skargę na stronę wykop.pl, która prezentuje reklamę piwa prażubr bez żadnej weryfikacji wieku osoby, której reklama ta jest prezentowana. W moim odczuciu jest to działanie skrajnie nieetyczne, by podmiot taki jak wykop.pl pozwalał sobie na czerpanie korzyści z reklamy alkoholu. Stanowi to również moim zdaniem naruszenie Art. 13 ustawy wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.”
„opis reklamy: Na portalu wykop.pl prowadzonym przez Wykop Sp. z o.o. 60-351 Poznań ul. Zakręt 8 pojawiła się dzisiaj reklama piwa Żubr. Zgodnie z regulaminem portalu “Zarejestrować się w Serwisie Wykop.pl mogą tylko osoby fizyczne, które ukończyły trzynaście lat” czyli osoby niepełnoletnie, którym nie można reklamować napojów alkoholowych.
Treść skargi: Na portalu wykop.pl prowadzonym przez Wykop Sp. z o.o. 60-351 Poznań ul. Zakręt 8 pojawiła się dzisiaj reklama piwa Żubr. Zgodnie z regulaminem portalu “Zarejestrować się w Serwisie Wykop.pl mogą tylko osoby fizyczne, które ukończyły trzynaście lat” czyli osoby niepełnoletnie, którym nie można reklamować napojów alkoholowych.”

„opis reklamy: Reklama marki żubr
Treść skargi: Jest to promowanie alkoholu na stronie której używa bardzo dużo osób nieletnich. Proszę o jak najszybsze zablokowanie reklamy”

„opis reklamy: Reklama piwa żubr, w nagłówku strony, na samej górze.
Emisja jest całodobowa
Treść skargi: Uważam, że reklama piwa na serwisie z którego korzystać mogą osoby poniżej 18 roku życia, nie jest dobrym rozwiązaniem”

„opis reklamy: Olbrzymia reklama piwa widnieje na głównej stronie portalu, który jest przeznaczony także dla osób niepełnoletnich. Można ją zobaczyć zarówno w ciągu dnia, jak i w nocy.
Treść skargi: Olbrzymia reklama piwa widnieje na głównej stronie portalu, który jest przeznaczony także dla osób niepełnoletnich. Można ją zobaczyć zarówno w ciągu dnia, jak i w nocy.”

„opis reklamy: Reklama “prażubr” umieszczona na samej górze strony www.wykop.pl jako baner.
Treść skargi: “art 13. ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi”
Proszę to sprawdzić.”

„opis reklamy: Wielka reklama piwa zajmująca ponad pół ekranu.
Treść skargi: Strona skierowana jest do również do dzieci. Reklama alkoholu w tym miejscu jest nieodpowiednia, nieetyczna, a prawdopodobnie może łamać prawo.”

„opis reklamy: obrazek i suwak na górze strony
Treść skargi: Wątpliwości budzi umieszczenie reklamy produktów alkoholowych na stronie z której swobodnie mogą korzystać także niepełnoletni.”

– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Arbiter-referent wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi.

„Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. odpowiadam niniejszym na Państwa pismo z dnia 3 sierpnia 2016 r.

Zgodnie z otrzymanym od Państwa zawiadomieniem skierowaliście Państwo do rozpoznania przez Zespół Orzekający skargi konsumenckie dotyczące reklamy piwa marki Prażubr, która została zamieszczona na portalu Wykop.pl.
Odnosząc się do poszczególnych zarzutów zawartych w ww. skargach, niniejszym przedstawiam stanowisko Kompanii Piwowarskiej S.A. w niniejszej sprawie:

Zgodnie z wynikami badania strony Wykop.pl przeprowadzonego przez GEMIUS/PBI, uzyskanymi przez Kompanię Piwowarską S.A., aż 87% odwiedzających ww. portal w II kwartale 2016 roku stanowiły osoby pełnoletnie. Oświadczenie GEMIUS/PBI prześlemy Państwu w najbliższych dniach, kiedy tylko sami je otrzymamy.
Kompania Piwowarska S.A., dbając o poszanowanie przepisów prawa, jak również pragnąc wyznaczać wysokie standardy w zakresie reklamy piwa, zastrzega w swojej Polityce Komunikacji Marketingowej, iż:
„komunikat marketingowy można zamieścić w druku, w radiu, telewizji, wszystkich rodzajach mediów cyfrowych, w tym w Internecie i wiadomościach SMS, tylko wówczas, gdy można zasadnie spodziewać się, że przynajmniej 75% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnia (lub w wieku 18 lat, jeśli ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). Umieszczenie komunikatu w środkach przekazu będzie uważane za uzasadnione, jeśli dane dotyczące profilu odbiorców, przeanalizowane przed umieszczeniem komunikatu, spełniają kryteria jego umieszczenia i są na ten czas najlepszymi dostępnymi danymi dla tego środka przekazu.”
Z udostępnionego badania Gemius/PBI wynika, iż odsetek osób pełnoletnich odwiedzających Wykop.pl przewyższał istotnie odsetek przewidziany w ww. Polityce.
Biorąc pod uwagę, iż w okresie publikacji tej reklamy 87% odbiorców portalu stanowiły osoby pełnoletnie, zarzut iż przedmiotowa reklama piwa Prażubr skierowana jest do osób małoletnich uznać należy za bezzasadny.
W tym stanie rzeczy, należy zwrócić uwagę, iż Kompania Piwowarska S.A. dochowała szczególnej staranności, aby odbiorcami przedmiotowej reklamy były osoby pełnoletnie, co znajduje potwierdzenie w wynikach badania wieku odbiorców portalu Wykop.pl w okresie publikacji ww. reklamy.
Konsumenci zarzucili reklamie piwa Prażubr na portalu Wykop.pl, iż nie zawiera ona napisów informujących o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim, o których mowa w art. 131 ust. 2 pkt. 5 Ustawy.
Zgodnie z powołanym przepisem Ustawy, napisy o których piszą konsumenci winny być zamieszczone „na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy” oraz winny zajmować 20% powierzchni reklamy. Przepis art. 131 ust. 2 wskazuje również ograniczenia dotyczące innych mediów: telewizji, radia, kina, teatru (pkt. 1), kaset video (pkt. 2), prasy młodzieżowej i dziecięcej (pkt. 3), dzienników i czasopism (pkt. 4), precyzując tym samym zakres tych ograniczeń. Należy w tym miejscu podnieść, iż wśród wyszczególnionych w tym przepisie mediów nie ma internetu lub stron/portali internetowych.
Z powołanego przepisu wynika jednoznacznie, iż opatrzone ostrzeżeniem o szkodliwości alkoholu powinny być tylko reklamy na materiałach umieszczanych tradycyjnie w przestrzeni publicznej, takich jak tablice reklamowe, billboardy, plakaty, słupy ogłoszeniowe itp. Obowiązek ten nie dotyczy natomiast innych mediów i nośników (choćby telewizji czy prasy, wyszczególnionych w tym samym ustępie), a w szczególności nie dotyczy stron internetowych.
Dodatkowo, wypada wskazać, iż zamieszczanie w internecie reklam piwa niezawierających ostrzeżenia, o którym mowa w art. 131 ust. 2 pkt. 5 Ustawy jest powszechną praktyką wszystkich producentów piwa i portali internetowych, co jak dotąd nie było kwestionowane przez organy administracji, ani sądy powszechne.

Tym samym, zarzut o braku ostrzeżenia na reklamie piwa Prażubr zamieszczonej w internecie, w świetle przepisów Ustawy, jest bezpodstawny.
Mając powyższe na uwadze, działania Kompanii Piwowarskiej S.A., będące przedmiotem niniejszego postępowania, nie naruszyły w jakikolwiek sposób art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy i jak już to zostało podniesione, Kompania Piwowarska S.A. wykazała się szczególną starannością, aby przekaz reklamowy nie docierał do osób małoletnich.

Biorąc pod uwagę okoliczność, iż reklama piwa Prażubr nie była skierowana do dzieci i młodzieży, o czym świadczy jej neutralna w tym zakresie treść oraz miejsce prezentacji (www.wykop.pl), nie można Kompanii Piwowarskiej S.A. przypisać naruszenia art. 23, 25 lub 32 Kodeksu Etyki Reklamy. Rozważania w tym zakresie byłyby bezprzedmiotowe.
Podsumowując, skargi złożone przez konsumentów, będące przedmiotem niniejszego postępowania, są całkowicie bezzasadne i wnoszę o ich oddalenie w całości.
Zał. Oświadczenie dotyczące Badania Gemius/PBI jest obowiązującym standardem pomiaru oglądalności witryn i aplikacji internetowych w Polsce.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Biorąc pod uwagę treść reklamy oraz miejsce i sposób jej prezentowania, Zespół Orzekający uznał, iż przedmiotowa reklama nie narusza zarzucanych przez Skarżących norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści, które mogą stwarzać zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci i młodzieży oraz zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Zespół Orzekający podkreślił, że w reklamie zostały spełnione wszystkie wymogi dotyczące reklamy piwa i dopasowania użytkowników na witrynie wykop.pl w grupie celowej 18+, co potwierdza przedłożone przez Skarżonego badanie pomiaru oglądalności witryn i aplikacji internetowych w Polsce oraz sposób planowania działań reklamowych prowadzonych przez Skarżonego zgodnie z kryterium wiekowym.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.