Uchwała Nr ZO 79/14 w sprawie reklamy firmy Frito Lay Poland Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 79/14
z dnia 30 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/45/14

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 30 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/45/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Frito Lay Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/45/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna przekąsek o nazwie „Star chrupki”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„opis reklamy: Reklama przedstawia mężczyznę który wraca do domu z paczką “star chrupek”. Jego żona uchyla drzwi, nie wpuszczając męża do domu. Okazuje się, że ona go zdradza z przypakowanym facetem (z poprzedniej reklamy). Przypakowany facet zabiera paczkę chrupek pierwszemu mężczyźnie, po czym zamykają mu drzwi przed nosem.(reklamę można znaleźć pod tym tutaj
http://www.youtube.com/watch?v=iN3BxDryrV8 )
Treść skargi: Uważam, że ta reklama obraża uczucia mężczyzn którzy nie są dobrze zbudowani, pokazując ich jako gorszych, poza tym propaguje niemoralne zachowanie jakim jest niewierność”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„ Działając w imieniu spółki Frito Lay Poland sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim (dalej: Spółka), kopia pełnomocnictwa w załączeniu, ustosunkowując się do skargi konsumenckiej o sygnaturze K/45/14, wniesionej na telewizyjny spot reklamowy produkowanych przez Spółkę Przekąsek Star pt “Kołeczek”, doręczonej Spółce w dniu 27 czerwca 2014 r., niniejszym przedstawiam stanowisko Spółki i wnoszę o:
1. oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia przez Spółkę unormowań powszechnie obowiązującego prawa jak i regulacji branżowej, jaką jest Kodeks Etyki Reklamy (dalej: Kodeks) oraz bezzasadność zarzutów formułowanych w skardze pod adresem telewizyjnego spotu reklamowego Przekąsek Star;
2. dopuszczenie dowodów wskazanych przez Spółkę w treści niniejszego pisma na okoliczności tam wskazane;
3. poinformowanie Spółki o składzie Zespołu Orzekającego i o terminie posiedzenia Zespołu Orzekającego zgodnie z pkt 29 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Rady Reklamy, celem umożliwienia Spółce przygotowania się do udziału w posiedzeniu Zespołu Orzekającego.
Jednocześnie wyjaśniam, iż ze względu na nieobecność osób uprawnionych do reprezentacji Spółki, nie było niestety możliwe wniesienie przez Spółkę odpowiedzi na skargę w zakreślonym terminie do 9 lipca 2014 r. W związku z powyższym wnoszę o przywrócenie Spółce terminu na wniesienie odpowiedzi na skargę i uwzględnienie niniejszego stanowiska Spółki przez Zespół Orzekający przy rozstrzyganiu sprawy.
UZASADNIENIE
Spółka Frito Lay Poland sp. z o.o. jest częścią międzynarodowego koncernu PepsiCo. PepsiCo jest światowym liderem w produkcji żywności i napojów bezalkoholowych, w tym słonych przekąsek takich jak Przekąski Star.
PepsiCo i Frito Lay Poland podzielają przekonanie, że jako podmioty działające na rynkach całego świata są odpowiedzialne za swoje produkty oraz za to jak te produkty są reklamowane konsumentom. Przygotowując kolejne kampanie marketingowe Spółka starannie analizuje trendy rynkowe i oczekiwania konsumentów, uwzględniając jednocześnie wymogi wynikające z obowiązujących przepisów prawa jak i regulacji branżowych, takich jak m. in. Kodeks Etyki Reklamy.
Z tym większą troską Spółka podchodzi do otrzymanego z Komisji Etyki Reklamy zawiadomienia o złożonej skardze konsumenckiej na kampanię reklamową Przekąsek Star.
We wskazanej wyżej skardze konsument zarzuca telewizyjnej reklamie Przekąsek Star pt. “Koteczek”, że “obraża uczucia mężczyzn, którzy nie są dobrze zbudowani, pokazując ich jako gorszych” oraz, że “propaguje niemoralne zachowanie jakim jest niewierność”.
W świetle przedstawionych poniżej okoliczności, należy jednak uznać, że zaskarżona reklama nie narusza wskazanych przez arbitra-referenta postanowień art. 2 ust. 1 oraz art 4 Kodeksu, ani żadnych innych postanowień Kodeksu czy przepisów obowiązującego prawa.
Reklama pt. “Koteczek”, na którą konsument wniósł skargę, polega na sparodiowaniu pewnych stereotypów społecznych oraz na silnym przekolorowaniu postaci. W oglądanej w reklamie kabaretowej historyjce, mąż wraca do domu z paczką chrupek Star i flirtuje z żoną, próbując w zabawny sposób przekupić ją by wpuściła go do mieszkania. Okazuje się jednak, że reklamowa żona jest w towarzystwie potężnie zbudowanego innego mężczyzny w typie “karka” (znanego z poprzedniej reklamy), który zabiera mężowi paczkę chrupek i zamyka mu przed nosem drzwi do mieszkania.
Należy zauważyć, że wszystkie przedstawione w reklamie postacie są postaciami karykaturalnymi – nieśmiały mąż zalecający się do żony po powrocie z pracy, który boi się stawić czoła osiłkowi stającemu na jego drodze, wystrojona w koronki żona-trzpiotka oraz umięśniony, lecz niezbyt rozgarnięty intruz, rzekomy kochanek żony. Celowe przerysowanie cech poszczególnych postaci ma na celu satyryczne nawiązanie do pewnych stereotypów społecznych. Nie sposób przyjąć, że przedstawiona w reklamie sytuacja miałaby być odbiciem sytuacji z życia codziennego, czy propagować konkretne zachowania. Do zaskarżonej reklamy należy podejść z przymrużeniem oka, na co wskazuje już choćby sam jej tytuł (“Koteczek”).
Trudno zgodzić się z opinią wnoszącego skargę konsumenta, jakoby mężczyźni, którzy nie są dobrze zbudowani, byli pokazywani w zaskarżonej reklamie, jako gorsi. Wracający do domu mąż jest w gruncie rzeczy pokazany jako charakter pozytywny, w przeciwieństwie do osiłka, czy niewiernej żony. Należy również zauważyć, że z punktu widzenia oglądającego reklamę mąż wypada na tle osiłka bardzo korzystnie, i to właśnie z reklamowym mężem będzie się identyfikował potencjalny odbiorca (o czym świadczy choćby złożona skarga). Nie sposób więc dopatrzeć się w zaskarżonej reklamie elementów dyskryminujących czy naruszających dobre obyczaje.
W szczególności scena odnosząca się do niewierności żony nie miała w żadnym razie na celu propagowania niemoralnych zachowań. Niewierność między małżonkami jest jednym z najczęstszych motywów komediowych i satyrycznych przedstawień oraz wielu dowcipów. Nie oznacza to jednak, że ich autorzy mają na celu propagowanie zdrad małżeńskich. Takie przedstawienia są raczej ukierunkowane na pokazanie śmieszności i pewnego absurdu towarzyszącego stereotypowym sytuacjom.
Należy wskazać, że pewna doza przesady i sugestywnego przedstawiania jest w komunikacji marketingowej dozwolona, a wręcz wpisana w charakter tej komunikacji, która ma zachęcać konsumentów do nabywania reklamowanych produktów lub usług. Przerysowanie postaci przedstawionych w reklamie ma na celu dokonanie parodii funkcjonujących stereotypów dotyczących choćby tego, że żona woli niezbyt inteligentnego osiłka zamiast czułego męża intelektualisty. Konsumenci są jednak świadomi stosowania tego typu zabiegów w reklamie i traktują reklamę z pewnym dystansem, nie biorąc wszystkich zawartych w przekazie reklamowym treści „na wiarę” czy bez odpowiedniego dystansu ani też nie traktują sytuacji przedstawianych niejednokrotnie w reklamach, jako prostego odwzorowania rzeczywistości.
Każda reklama zawiera w swojej treści przejaskrawienia rzeczywistości, czyli pewną dozę przesady i przerysowania. Takie przerysowanie czy przesada w przypadku przekazów reklamowych jest jednak dozwolona. Cechą reklamy jest bowiem nie tylko posługiwanie się superlatywami i zachwalanie produktu w celu wyeksponowania zalet reklamowanej oferty, ale także posługiwanie się sugestywnym i budzącym emocje konsumentów przekazem (w tym wizualnym), który ma służyć wytworzeniu się więzi emocjonalnej pomiędzy konsumentem a reklamowanym produktem, np. poprzez rozbawienie konsumenta przedstawianą w reklamie sytuacją. Niedopuszczalne jest jedynie wprowadzanie konsumentów w błąd przez reklamę. Taka jednak sytuacja nie ma jednak miejsca w przypadku zaskarżonej reklamy Przekąsek Star pt. “Koteczek” i nie jest objęta zarzutami skargi.
Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 31 października 2006 roku (sygn. akt I ACa 526/06) wskazał, że pewne twierdzenia zawarte w reklamie, choć obiektywnie fałszywe lub nie mogące mieć miejsca w rzeczywistości, mieszczą się w zakresie dopuszczalnej przesady, charakterystycznej dla przekazów reklamowych.
Należy wskazać, że zarówno w orzecznictwie sądów wspólnotowych, jak i sądów polskich, jak również na gruncie ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, przyjęty został model przeciętnego odbiorcy reklamy – adresata przekazu reklamowego, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny.
Oceny przekazów reklamowych należy zatem dokonywać w oparciu o ten wzorzec i z uwzględnieniem racjonalnych oczekiwań konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu (tak np. Europejski Trybunał Sprawiedliwości w orzeczeniu z dnia 4 kwietnia 2002 roku w sprawie C-465/98 Adolf Darbó). Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku pełnego składu Izby Cywilnej z dnia 3 grudnia 2003 roku (sygn. akt I CK 358/2002), „tak rozumiany poziom krytycyzmu odbiorcy wypowiedzi reklamowych, wyklucza wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze (usłudze) lub też podjęcia pod wpływem błędu decyzji o nabyciu towaru lub usługi”.
Także art. 5 ust. 3 Dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 roku o nieuczciwych praktykach handlowych, której wdrożeniem do polskiego prawa krajowego jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprost dopuszcza praktyki reklamowe polegające na wygłaszaniu przesadzonych twierdzeń, których nie należy rozumieć dosłownie i wyłącza je z zakresu pojęcia „nieuczciwa praktyka rynkowa”.
Z powyższego wywodu jasno wynika, że pewna doza przesady, czy to w warstwie werbalnej czy ilustracyjnej, jest w reklamie dozwolona i nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji ani nieuczciwej praktyki rynkowej w rozumieniu przepisów obowiązującego prawa ani też działania sprzecznego z dobrymi obyczajami. Konsumenci mają jej świadomość i traktują ją z pewnym dystansem, w szczególności nie traktując reklam jako wzorców zachowania.
Odnosząc powyższe rozważania na grunt zaskarżonej reklamy Przekąsek Star pt “Koteczek”, stwierdzić należy z całą stanowczością, że działania reklamowe Spółki nie są sprzeczne ani z przepisami obowiązującego prawa ani z Kodeksem Etyki reklamy. Zaskarżona reklama nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami ani z zasadami uczciwej konkurencji, jak również nie jest nierzetelna czy niestaranna, a także nie odbiega od praktyk rynkowych w zakresie reklamy innych podmiotów. Motyw zdrady małżeńskiej i to niekoniecznie w ujęciu komediowym był zresztą wykorzystywany także w reklamie innych niż Skarżony podmiotów:
dowód: Kampania reklamowa sieci Media Markt „Nie rób sceny, liczą się ceny!”, reklama pt. “Zdrada” https://www.voutube.com/watch?v=vULZygozkAY8dist=PLBA:i^Df;2c;E2
Zaskarżona reklama Przekąsek Star mieści się zatem w granicach dopuszczalnej w reklamie przesady i nie nadużywa zaufania odbiorców, ani też nie nakłania ich do niemoralnych zachowań. Odbiorcy, jako świadomi i racjonalni uczestnicy rynku, mają wiedzę i świadomość tego, że reklamodawcy stosują w swoich materiałach reklamowych taką dopuszczalną przesadę w celu wzmocnienia efektu promocyjnego i zachęcenia konsumentów do nabywania ich towarów i usług.
Podsumowując należy podkreślić, że zarzuty podniesione w skardze są bezzasadne. W związku z powyższym Spółka wnosi jak na wstępie, o oddalenie skargi w całości.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści dyskryminujących.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 79/14
z dnia 30 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/45/14

Członek Zespołu Orzekającego Pan Andrzej Garapich, który zgłosił votum separatum, stwierdził, że jego zdaniem reklama narusza dobre obyczaje i normy społeczne i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Arbiter nie zgodził się z argumentacją spółki Frito Lay Poland sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim, że skoro „niewierność między małżonkami jest jednym z najczęstszych motywów komediowych i satyrycznych przedstawień oraz wielu dowcipów” to „ich autorzy [NIE] mają na celu propagowanie zdrad małżeńskich”. Trudno polemizować oczywiście z tezą, co stanowi najczęstszy motyw komedii i satyr. Osobiste obserwacje wskazują, że motyw zdrad małżeńskich jest równie często tematem dramatów. Idąc tym tropem myślenia, Frito Lady mogłaby z powodzeniem używać potocznego obrazu postaci „blondynki”, „kaleki”, „Murzyna”, skoro stereotypy na ich temat bywają także częstym motywem dowcipów i komedii. Fakt, że jakiś motyw jest wykorzystywany w popkulturze nie powoduje automatycznie, że społeczeństwo pozwala na jego wykorzystywanie w reklamie.
Trudno się także zgodzić ze stwierdzeniem, że „Do zaskarżonej reklamy należy podejść z przymrużeniem oka, na co wskazuje już choćby sam jej tytuł (“Koteczek”)”. To stały motyw wielu odpowiedzi autorów kłopotliwych reklam, które trafiają pod osąd KER. W sytuacji, kiedy reklamodawcy brakuje argumentów, często pada stwierdzenie, że na komunikat należy patrzeć z przymrużeniem oka. Akurat tego tematu w reklamie nie powinno się traktować z przymrużeniem oka, gdyż dotyczy jednego z najbardziej intymnych i dramatycznych wydarzeń w życiu tych ludzi, których to dotyczy.
Jako wyjątkowo nietrafiony ze strony spółki Frito Lay Poland sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim należy traktować argument, że temat zdrady małżeńskiej był poruszany np. w reklamie MediaMarkt („Nie rób sceny, liczą się ceny!”, film pt. „Zdrada”). Tak się składa, że wskazany w liście od Reklamodawcy spot reklamowy został uznany za niezgodny z Kodeksem Etyki Reklamy.
Zdaniem Arbitra była to jak najbardziej słuszna decyzja i dotychczasowe praktyki orzeczeń KER wymagają, by spot „Koteczek” firmy Frito Lay także został uznany za naruszający Kodeks Etyki Reklamy.