Uchwała Nr ZO 9/19/5u w sprawie reklamy telewizyjnej marki Tyskie „Przejdźmy na Ty”

Uchwała Nr ZO 9/19/5u
z dnia 16 stycznia 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/229/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Marta Macke-Ejchart – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 16 stycznia 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/229/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/229/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna piwa marki TYSKIE opatrzona hasłem „przejdźmy na TY”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Witam w reklamie panowie i panie wznoszą toast i mówią swoje imiona. Wszystko fajnie tylko w części reklamy spożywają alkohol na łodziach, co może konsumentów wprowadzić w błąd, za pływanie łodzią po alkoholu jest mandat, a nawet można stracić prawo jazdy. Tyle się mówi – nie jeżdżę po alkoholu, ale pływania łodzią też to dotyczy” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Ponadto zarzucił sprzeczność reklamy z art. 7 z Załącznika Nr 1 „Standardy reklamy piwa” do Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym:
„Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.”.

W posiedzeniu uczestniczył pełnomocnik Skarżonego.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 17 grudnia 2018 r.

Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargę dotyczącą reklamy piwa marki Tyskie, w postaci filmu reklamowego, emitowanej w telewizji.

Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 2, art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 7 z załącznika nr 1 «Standardy Reklamy Piwa».

Konsument składający skargę zarzucił, że części przedmiotowej reklamy postaci spożywają alkohol na łodziach.

Treść filmu reklamowego oraz intencje KP S.A.

Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści i obrazy przedstawia film reklamowy będący przedmiotem postępowania.

Treść filmu jest następująca:

1. Akcja reklamy pokazuje zbiór kilku scen z życia codziennego, podczas których jej bohaterzy wypowiadają swoje imiona i „Przechodzą na Ty”, uderzając się przy tym piwem Tyskie.
2. Jedna ze scen (trwająca 12 sekundy) rozgrywa się w marinie, na zacumowanej łodzi i żaglówce (opuszczone żagle), pod koniec dnia.
3. Reklama nie pokazuje spożywania piwa na łodziach, które aktywnie pływają, jak również kierowania łodzią podczas lub po spożyciu alkoholu.
Intencje KP S.A. i założenia filmu i kampanii reklamowej:
Zainaugurowana pod koniec 2018 r. nowa kampania reklamowa marki Tyskie ma na celu zbudowanie w konsumentach poczucia więzi z najbliższym otoczeniem, lokalną społecznością. Tyskie od lat chce zbliżać ludzi i zachęcać do przełamywania barier.

Tyskie chce być najbardziej demokratycznym gatunkiem piwa i wzorem polskiego lagera, przy którym codziennie setki tysięcy Polaków spotykają się, by porozmawiać i spędzić czas – bez sporów i waśni.
Za Tyskim stoją cztery wieki spotkań łączących miliony Polaków. Reklama akcentuje, jak ważne w codziennym życiu jest jednoczenie się ludzi i poszukiwanie tego, co nas spaja za pomocą strategicznej koncepcji kreatywnej «Przejdźmy na Ty». Tyskie przekonuje, że przejść na „Ty” możemy z każdym i w każdej sytuacji. Przypomina, że niezależnie od wieku, statusu społecznego czy odmiennego zdania, jesteśmy w stanie budować relacje i odkrywać łączące nas elementy.

Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów

W ocenie KP S.A., zarzuty dotyczące przedmiotowej reklamy są nieuzasadnione. Stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu tej reklamy, a w szczególności insynuowaniu KP S.A. intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.

Na wstępie należy podnieść, że KP S.A. przy pomocy przedmiotowego filmu nie pokazuje spożywania piwa na łodziach, które aktywnie pływają, jak również kierowania łodzią podczas lub po spożyciu alkoholu.
Uregulowania prawne dotyczące prowadzenia statku lub innych bez silnikowych obiektów pływających znajdują się w ustawie z dnia 18 sierpnia 2011 r. o bezpieczeństwie osób przebywających na obszarach wodnych (Dz.U.2018.1482 t.j. z dnia 2018.08.03), która w art. 7 stanowi że:

«Art. 7. [Zakaz prowadzenia statków lub innych obiektów pływających w stanie po użyciu alkoholu lub podobnie działającego środka]Zabrania się prowadzenia w ruchu wodnym statku lub innego obiektu pływającego, niebędącego pojazdem mechanicznym, osobie znajdującej się w stanie po użyciu alkoholu lub podobnie działającego środka.»
Natomiast w odniesieniu do obiektów pływających posiadających silnik zastosowanie znajdują przepisy ustawy z dnia 20 maja 1971 r. Kodeks wykroczeń (Dz.U.2018.618 t.j. z dnia 2018.03.26), w tym art. 87:

«Art. 87. [Prowadzenie pojazdu w stanie po użyciu alkoholu]§ 1. Kto, znajdując się w stanie po użyciu alkoholu lub podobnie działającego środka, prowadzi pojazd mechaniczny w ruchu lądowym, wodnym lub powietrznym, podlega karze aresztu albo grzywny nie niższej niż 50 złotych.»

Oba wskazane zakazy odnoszą się wyłącznie do prowadzenia obiektów pływających.

Należy podkreślić, że w bardzo krótkim 1-2 sekundowym fragmencie reklamy przedstawiono cztery osoby, które wypowiadając swoje imiona stukają się puszkami piwa.

Żadna z osób przedstawionych w spornej scenie nie prowadzi obiektu pływającego. Ze scenerii, w której pozostają wprost wynika, że przebywają w porcie, na przycumowanych łodziach (opuszczone żagle), pod koniec dnia. Łodzie nie znajdują się w ruchu. Okoliczność przebywania na łodzi nie oznacza automatycznie jej prowadzenia.

Zgodnie z definicją słownikową «prowadzić» oznacza „2. «kierować jakimś środkiem lokomocji»”. Żadna z osób przedstawionych w reklamie nie kieruje obiektem pływającym, a jedynie na nim przebywa.

Dodatkowo żadna z osób «przechodzących na TY» nie pije piwa i nie jest pokazana w dalszych scenach jako prowadząca łódź. Scena pływającej łodzi i jej prowadzenie przez kogokolwiek nie pojawia się w reklamie.
Przedstawiona w reklamie sytuacja nie jest zatem ani niebezpieczna, ani nieodpowiedzialna ani niezgodna z prawem, a intencje reklamy i jej główne przesłania są zupełnie inne tzn. celem reklamy jest zachęcenie do przełamywania barier, rozwijania znajomości, nieprzechodzenia obojętnie obok drugiego człowieka, poznawanie się i budowanie relacji.

Skarżący odnosi się więc wyłącznie do swojego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści, bowiem analizując reklamę nie można jednoznacznie stwierdzić, że jej bohaterowie spożywają alkohol ( wyłącznie stukają się puszkami), jak również nie ma żadnych podstaw do twierdzenia, że prowadzą łodzie pijąc lub będąc pod wpływem alkoholu.

Jednocześnie należy z całą stanowczością stwierdzić, że KP S.A. nie promuje i nigdy nie promowała spożywanie alkoholu przed lub w trakcie działań, które wymagają zachowania stanu trzeźwości np. kierowania pojazdami.

Wręcz przeciwnie – KP S.A. w swojej działalności kieruje się ściśle określonymi zasadami, które mają na celu promowanie odpowiedzialnej konsumpcji piwa. W tym celu KP S.A. narzuca sobie regulacje wewnętrzne, które niekiedy są nawet bardziej rygorystyczne niż przepisy obowiązującego prawa.

Warto wskazać, że w obowiązującej w KP S.A. Polityce Komunikacji Marketingowej, w rozdziale pierwszym – Kodeks komunikacji marketingowej, zasada nr 16 stanowi, że «Komunikat marketingowy nie może pokazywać ani sugerować konsumpcji alkoholu przed wykonywaniem czynności lub w trakcie czynności, które ze względów bezpieczeństwa wymagają wysokiego poziomu czujności, właściwej oceny sytuacji, precyzji lub koordynacji ruchowej (np. prowadzenie pojazdów, obsługa maszyn lub inne potencjalnie niebezpieczne czynności).»

Ponadto KP S.A. wraz z rozpoczęciem sezonu letnich festiwali prowadzi program «Trzeźwobus». Trzeźwobus jest to mobilny punkt, w którym KP S.A. edukuje na temat bezpiecznej jazdy i odpowiedzialnego spożycia alkoholu.

Dodatkowo w komunikacji marketingowej KP S.A. stosuje oznaczenia odpowiedzialnościowe, w tym min. hasło: «Nigdy nie jeżdżę po alkoholu». Celem tych działań jest budowanie świadomości społecznej, co do wagi zachowania trzeźwości w sytuacjach, które jej wymagają.

W świetle powyższego wyraźnie widać, że KP S.A. jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji, a dodatkowo dokłada wszelkich starań, aby edukować społeczeństwo w tym zakresie. KP S.A. nie dopuściłoby zatem, aby reklama piwa Tyskie zawierała treści przedstawiające osoby kierujące łodziami po spożyciu alkoholu.

Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że film nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, żadnego przepisu prawa, jak również zapisów wewnętrznych kodeksów KP S.A.
Patrząc racjonalnie, nie sposób doszukać się w filmie treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje.

Mając powyższe na uwadze, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.”– pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści, które mogą nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy. W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie przedstawia spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.