Uchwała Nr ZO 81/18/36u w sprawie reklamy telewizyjnej pakietu Orange HBO i HBO GO

Uchwała Nr ZO 81/18/36u
z dnia 3 lipca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/81/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Maciej Korobacz – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 3 lipca 2018 roku,, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/81/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Orange Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia:

– uwzględnić skargę w części uznając, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy,

– oddalić skargę w zakresie potencjalnego naruszenia normy art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/81/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna usług telekomunikacyjnych sieci Orange.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Reklama firmy Orange: Kierowca samochodu osobowego jedzie za ciężarówką. Ciężarówka jedzie powoli, kierowca się niecierpliwi « powinni w ogóle zakazać jazdy ciężarówkom» mówi. Kiedy ciężarówka zjeżdża na parking kierowca samochodu osobowego postanawia wszcząć konflikt z kierowcą ciężarówki, podwija rękawy sugerując zamiar pobicia kierowcy ciężarówki. Zaskakująca jest bierność pasażerki samochodu osobowego.

Reklama propaguje mowę nienawiści, pokazuje że wychodzenie z samochodu po to żeby pobić innego uczestnika ruchu to rozwiązanie problemu, co więcej istnieje przyzwolenie ze strony innych (pasażerki) na takie zachowanie. Uważam taki scenariusz reklamy za wysoce szkodliwy społecznie.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, działając w imieniu Orange Polska S.A. z siedzibą w Warszawie, AL Jerozolimskie 160, Warszawa, wpisanej do rejestru przedsiębiorców prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000010681, posiadającej numer NIP 526-02-50-995 oraz REGON 012100784, z pokrytym w całości kapitałem zakładowym wynoszącym 3.937.072.437 złotych (dalej jako «Orange») w odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 22 maja 2018 r. w sprawie K/81/18, podnoszę na wstępie, że zarzuty wskazane w ww. skardze są w całości bezzasadne.

W przedmiotowym piśmie podniesiono, że do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka na reklamę Orange dotyczącą oferty tzw. «konwergentnej» tj. pakietu Orange LOVE z promocyjnym dostępem do kanałów HBO i HBO GO («Oferta Orange»). W piśmie wskazano, że zarzuty konsumenta dotyczą art. 2, 4 oraz 5 Kodeksu Etyki Reklamy.

Przepisy te wskazują, że działania objęte postanowieniami Kodeksu mają być wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji (art. 2), dodatkowo art. 4 wskazuje, że reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Natomiast zgodnie z art. 5 reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

W samej skardze wskazano, że «reklama propaguje mowę nienawiści, pokazuje, że wychodzenie z samochodu po to by pobić innego uczestnika ruchu to rozwiązanie problemu, co więcej istnieje przyzwolenie ze strony innych (pasażerki) na takie zachowania.» Dodatkowo skarżący wskazał, że uważa «taki scenariusz reklamy za wysoce szkodliwy społecznie».

Na początku należy podkreślić, że przedmiotowa reklama jest jedną z całej serii reklam w ramach najnowszej kampanii «Orange zbliża». Jest to nowa formuła kampanii reklamowych Orange, w której najistotniejszy jest motyw 'zbliżania’ do siebie ludzi, których coś dzieli. Obok przedmiotowego spotu w emisji był też spot dotyczący oferty kierowanej do klientów biznesowych, gdzie pokazany jest «konflikt» bohaterów – dietetyczki oraz właściciela pizzerii. Jak we wszystkich materiałach w tej kampanii (Orange zbliża) także w tym spocie bohaterowie w finale odnajdują (dzięki Orange) to co ich zbliża, co powoduje że rzekomy 'konflikt’ znika. Należy również wskazać na główny spot dotyczący oferty Orange Światłowód – pokazujący dwóch zwaśnionych od lat sąsiadów, którzy finalnie zbliżają się do siebie (godzą się) dzięki usługom Orange oraz spot dotyczący oferty głosowej mobilnej (konflikt pary na urlopie finalnie również zażegnany dzięki usługom Orange).

Tym samym należy wyraźnie wskazać, że cała nowa kampania ma na celu pokazać, że najważniejsze jest pokonywanie różnic i konfliktów tak by skupić się na elementach i cechach, które zbliżają ludzi. Kampania przez to ma ewidentnie pozytywny społeczny wydźwięk. Każdy materiał reklamowy należy oceniać jako część kampanii i brać pod uwagę cel jaki miała osiągnąć. Nawet oglądając sam spot będący przedmiotem skargi, nie sposób uznać, że reklamujący chciał w jakikolwiek (nawet pośredni) sposób promować czy namawiać do przemocy. Celem kampanii i samego spotu jest właśnie coś całkowicie odwrotnego – pokazanie, że najistotniejsze jest aby skupiać się na tym co łączy a nie dzieli i powoduje konflikty. Tym samym postawa kierowcy samochodu osobowego została pokazana jako coś negatywnego, coś co dzieli, co warto zmienić.
Jeżeli chodzi o sam spot to trzeba podkreślić, że intencją twórców było stworzenie spotu portretującego prawdziwą sytuację, która zdarza się często na polskich (i nie tylko) drogach (ang. slice of life), bez jednakże sugerowania, że takie zachowanie jest promowane czy pożądane – wręcz odwrotnie.

W spocie bohater w pewnym momencie stwierdza «powiem mu co o nim myślę» w stosunku do kierowcy (nawet w tym momencie nie wiadomo co do końca miał na myśli, bo przecież nie ma nawet żadnego elementu przemocy ukazanego w spocie) – nie sposób wywnioskować, że chce kierowcę ciężarówki pobić czy w jakikolwiek sposób zastosować przemoc. Ewidentnie zaznaczono, że chce z nim porozmawiać.

Co do zarzutu dyskryminacji, który to zarzut nie został wyjaśniony (w skardze nie pojawia się ten aspekt), można jedynie domyślać się, że dotyczy jakiegoś niekorzystnego ukazania kierowcy ciężarówki. Jednakże analizując spot nie można powiedzieć, że kierowca ciężarówki został ukazany w negatywny sposób. W sytuacji, kiedy pojawia się na ekranie to już moment 'zażegnanego’ konfliktu. Bohaterowie zgodnie, wspólnie oglądają serial i o nim dyskutują. Ciężko tutaj doszukać się jakiegokolwiek negatywnego potraktowania kierowców ciężarówek jako grupy społecznej. Bohater grający kierowcę nie posiada żadnych negatywnych czy obraźliwych cech (wyglądu czy dotyczących zachowania).

Sam fakt wypowiadanego przez bohatera (kierowcę samochodu osobowego) zdania «powinni w ogóle zakazać jazdy ciężarówkom» w żaden sposób nie wskazuje, że reklamujący takie zachowania propaguje czy zachęca do nich. Należy podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy sankcjonuje jedynie «zachęcanie do przemocy». Co należy raz jeszcze podkreślić, w spocie nie pokazano nawet przemocy, a tym bardziej zachęty do przemocy.

Biorąc pod uwagę powyższe, Zespół Orzekający winien skargę oddalić w całości z uwagi na brak naruszenia norm wskazanych w Kodeksie Etyki Reklamy jak również w powszechnie obowiązujących przepisach prawa.

Co więcej, w ocenie Orange nie doszło do działań zarzucanych w samej skardze (nie mających bezpośredniego pokrycia z przepisami Kodeksu) tj. «propagowanie mowy nienawiści» «pokazywania że wychodzenie z samochodu po to żeby pobić innego uczestnika ruchu to rozwiązanie problemu».”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uwzględnił skargę w części, uznając, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego prezentowany w reklamie przekaz promuje agresywne zachowania (m.in. wyrażone sceną przygotowań kierowcy auta osobowego do ewentualnego starcia z kierowcą ciężarówki oraz otwarcia kabiny kierowcy auta ciężarowego, co w powszechnej opinii może oznaczać zamierzenie naruszenia nietykalności cielesnej) i nie można tego usprawiedliwić konwencją reklamy. Tym samym reklama narusza dobre obyczaje i może zachęcać do aktów przemocy i wpisywać się w sferę brutalizacji życia społecznego, co zostało dodatkowo spotęgowane prezentowaniem przekazu przy wysokiej powtarzalności i do szerokiej grupy odbiorców.

Z uwagi na powyższe Zespół Orzekający uznał, że w reklamie naruszono normy art. 2 ust. 1 i art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o uwzględnianie szerokiego spektrum odbiorców, zwłaszcza, gdy reklama jest powszechnie dostępna oraz o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z reklamy z zastosowaniem kontrowersyjnych treści. Zespół Orzekający zalecił, aby w przypadku reklamy kierowanej do ogółu odbiorców dobierać treści w sposób bardziej wyważony.

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut prezentowania w reklamie treści dyskryminujących.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.