Uchwała Nr ZO 82/15 w sprawie reklamy firmy Bakoma Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 82/15
z dnia 18 czerwca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/23/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Joanna Łodygowska – przewodnicząca,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 czerwca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/23/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Bakoma Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/23/15
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna jogurtów marki Bakoma 7zbóż MEN.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: źdźbło zboża(rodz. m.)opisuje przykłady na to że kobiety nie różnią się od mężczyzn. Oboje 1. lubią pieski (kobiety lubią małe, słodkie, a mężczyźni duże, silne i groźne psy) 2. mają zestaw przydatnych narzędzi (kobiety zestaw do makijażu, mężczyźni praktyczne narzędzia, np. scyzoryk) 3. lubią sięgać wysoko (kobiety nosząc buty na wysokim obcasie, mężczyźni poprzez zdobywanie szczytów). kobietom wystarczy jogurcik (ton ironiczny) a mężczyźni potrzebują jogurt 7 zbóż (głos poważny, męski)
Treść skargi: Reklama narusza art. 4 z podstawowych zasad reklamy, ponieważ zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć. Reklama ta dyskryminuje kobiety, gdyż prezentuje je jako osoby generalnie słabsze, zainteresowane jedynie swoim wyglądem, w porównaniu z mężczyznami, którzy są silni, mają praktyczne zainteresowania oraz ambicje, np. zdobywania szczytów. Wg autorów reklamy zainteresowania kobiet są wyłącznie trywialne, natomiast mężczyzn poważne. Reklama ukazuje kobiety jako istoty słabe, o banalnych zainteresowaniach i pozbawionych ambicji (jedyna ambicja to ładny wygląd). Reklama zawiera porównanie kobiet i mężczyzn, które jest wyraźnie niekorzystne dla kobiet. Propaguje stereotypowe postrzeganie kobiet i mężczyzn oraz ich zainteresowań, co jest krzywdzące dla kobiet.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Szanowni Państwo, Uprzejmie dziękujemy za poinformowanie nas w piśmie z dnia 22 maja 2015 roku o wpłynięciu do Biura Rady Reklamy skargi konsumenckiej na reklamę marki Bakoma 7zbóż MEN emitowaną na antenie telewizji w okresie luty – marzec 2015.
Chcielibyśmy przede wszystkim podkreślić, że wskazana w piśmie reklama ma charakter humorystyczny i nie jest w żaden sposób poważną deklaracją czegokolwiek a już na pewno nie dyskryminacji kobiet. Przypomnę, że wg. Słownika Języka Polskiego „dyskryminacja to ograniczanie przywilejów, praw, a nawet prześladowanie części społeczności, zwykle na tle rasowym, etnicznym, religijnym lub kulturowym”. W naszym spocie głównymi bohaterami są naiwne i śmieszne, fikcyjne stworki tzw. Kłosiaki. Widzowie TV poznali już zabawny charakter Kłosiaków, które od dwóch lat bawią widzów w serii humorystycznych reklam. Bohaterowie reklamy, sympatyczne Kłosiaki to grupka postaci próbujących się odnaleźć w damsko-męskim świecie.
Zabawny świat relacji damsko-męskich jest wyjątkowym obszarem od lat inspirującym twórców filmów, książek czy piosenek !!! Również w naszej reklamie celowo absurdalnie przerysowane sceny, jak i treści wypowiadane przez bohaterów trzeba traktować z całkowitym przymrużeniem oka. Reklama bawi infantylnością wypowiadanych zdań przez stworki-Kłosiaki, a najlepszym tego przykładem jest finalna absurdalna deklaracja Kłosiaków, że w końcu odkryły różnicę między kobietami i mężczyznami.
Mając powyższe na uwadze w ocenie Bakoma sp. z o.o. do żadnego naruszenia zasad reklamy nie doszło. Mamy nadzieję, że nasze wyjaśnienia są wyczerpujące i jasno oddają nasze intencje w przedmiocie treści reklamy.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama utrzymana w humorystycznej konwencji nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.