UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 83/11 w sprawie reklamy firmy PRO-MAR S.A.
Uchwała Nr ZO 83/11 z dnia 15 listopada 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/107/11/01-06
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Agnieszka Tomasik-Walczak — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,
na posiedzeniu w dniu 15 listopada 2011 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/107/11/01-06 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko PRO-MAR S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej typu billboard
postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/107/11/01-06.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna typu billboard przedstawiająca kobietę w bikini i opatrzona hasłem CIĄGNIEMY DOKŁADNIE DO Ø50.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „reklama jest zdecydowanie seksistowska, hasło wpisane w usta roznegliżowanej kobiety:
„ciągniemy dokładnie do Ø50” jest oburzające i obraźliwe. Reklama pasowałaby może do epoki kamienia łupanego, ale standardów współczesnych nie spełnia.”.
Kolejny Skarżący podniósł, że „reklama jest wysoce nieetyczna i wizualnie obrzydliwa. Hasło wpisane w usta roznegliżowanej kobiety: „ciągniemy dokładnie do 50” jest seksistowskie, oburzające i obraźliwe. Kobieta na tym bilbordzie wygląda jak ofiara przemocy seksualnej, jest to porażające. Wiele organizacji walczy o prawa i godność człowieka, stara się uświadamiać, a ta reklama wyrządza ogromną szkodę!”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony ustosunkowując się do przedłożonych skarg Konsumentów w kwestii reklamy zlokalizowanej przy ul. Bałtyckiej 61 w Poznaniu, przedstawił stanowisko Zarządu Spółki PRO-MAR S.A.
Skarżony poinformował, że piękna kobieta (niejednokrotnie bardziej nawet „roznegliżowana”) stanowi w jego przekonaniu niemalże nieodzowny element wszelkiego rodzaju kampanii marketingowych i reklamowych spotykanych zarówno w spotach telewizyjnych, jak i w postaci bannerów, standów, billboardów outdoorowych, dlatego też Skarżony nie widzi powodu, żeby nie wykorzystać tego wizerunku również w swoim przypadku. Tym bardziej, że z racji prowadzonej działalności – produkcji prętów ciągnionych oraz odkuwek swobodnie kutych – ciężko byłoby dobrać coś „branżowego”, co przykułoby w podobnym stopniu uwagę przejeżdżających potencjalnych klientów. Po wtóre, Skarżony poinformował, że nie uważa, iż odziana w bikini kobieta z okularami słonecznymi na głowie i z widocznym wyrazem zadowolenia i szczęścia na twarzy – jakby dopiero co wróciła z plaży – „wyglądała jak ofiara przemocy seksualnej”.
Skarżony poinformował, iż jego hasło reklamowe w postaci „ciągniemy dokładnie do fi. 50” stanowi w istocie dokładny i techniczny opis działalności, którą wykonuje. Głównym produktem, który Skarżony oferuje są stalowe pręty ciągnione, które wykonuje się w procesie ciągnienia na zimno w tolerancji H9 lub HI 1. co stanowi oznaczenie dokładności wykonania (do setnych części mm). Skarżony podkreślił, że jest to sformułowanie stricte branżowe, techniczne i trudno go zastąpić innym terminem. Alternatywna możliwością jest zastosowanie pojęcia „ciągnięcie druta”, ale dotyczy to tylko małych przekrojów pręta, więc nic obejmuje całości oferowanych przez Skarżonego produktów. Skarżony wskazał, że poza tym celowo nic używa tego sformułowania, by w osobach spoza branży stalowej z nadmiernie wybujałą wyobraźnią nie wywoływać niezamierzonych, negatywnych konotacji. De facto, reklama ta skierowana jest do wąskiej grupy potencjalnych odbiorców – głównie osób na stanowiskach technicznych i zaopatrzeniowych z przemysłu ciężkiego lub pokrewnego i treść jej stanowi kluczową i najważniejszą informację dotyczącą oferty Skarżonego. W opinii Skarżonego, nie bez znaczenia jest też fakt, iż jest obecnie jednym z trzech producentów w Polsce tego typu wyrobów w zakresie ciągnięcia prętów i wałów i siłą rzeczy tego typu reklama trafia z potrzebną informacją bezpośrednio i bez innych skojarzeń do osób związanych dalszym przetwarzaniem produktów Skarżonego.
Skarżony poinformował, iż z uwagi na stały rozwój firmy oraz ze względu na poszerzenie oferowanego asortymentu produktów, zamierza dokonać korekty przedmiotowej reklamy (zamiast „do fi. 50″. umieści tam określenie „do fi. 100″, które oddawać będzie aktualny stan oferty). Skarżony wyraził opinię, że nie bez znaczenia jest również to, iż jednym z pomysłodawców tej reklamy była kobieta, która na co dzień odpowiada w firmie za „dokładne ciągnięcie” prętów stalowych w dziale ciągarni stali. Skarżony poinformował, ze nie słyszał od swoich Klientów, by reklama ta budziła jakieś kontrowersje natury „seksistowskiej”, wręcz przeciwnie – spotyka się ona z ciepłym przyjęciem wśród odbiorców, gdyż jest prosta, czytelna i jasna w swym przekazie, a sugerowane przez Skarżącego podwójne znaczenie hasła reklamowego powoduje tylko lekki uśmiech przy poza branżowo i frywolnie dokonywanej interpretacji tej frazy. Skarżony wspomniał również o proporcjach wielkości liter które w sposób jednoznaczny podkreślają informację o prowadzonej działalności jaką jest Ciągarnia stali i Kuźnia swobodna. Autor skargi nie wspomniał o kluczowym fakcie, którym jest położenie reklamy. W odległości 5 km nie ma żadnego osiedla ani też domostwa a jedynie tereny przemysłowe. Reklama położona jest na terenie Skarżonego i zwrócona do jego drogi wewnętrznej, co wyklucza całkowicie oddziaływanie na przypadkowego lub nieletniego odbiorcę.
Skarżony poinformował, iż liczy, że Rada uwzględni przedstawioną przez niego argumentację i oddali skargę jako bezzasadną.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu.
W opinii Zespołu Orzekającego, reklama jest obraźliwa i dyskryminuje kobiety.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje.
Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o odpowiedni dobór miejsca emisji reklamy do treści przekazu reklamowego. W omawianym przypadku, nieodpowiednio został dobrany nośnik reklamowy do treści przekazu.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
