Uchwała Nr ZO 86/11 w sprawie reklamy firmy BRE Bank S.A.

Uchwała Nr ZO 86/11 z dnia 22 listopada 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/114/11/01-03

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Igor Kaleński — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,

na posiedzeniu w dniu 22 listopada 2011 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/114/11/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko BRE Bank S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/114/11/01-03.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „zgłaszam swoją uwagę odnośnie reklamy OC i AC mBank. Jestem osobą wierzącą i dlatego wykorzystywanie w reklamie ubezpieczenia bohatera o imieniu Krzysztof, który kojarzy się ze św. Krzysztofem (podejrzewam, że takie skojarzenie było intencją twórców) jest dla mnie bardzo przykre. Wierzę w Boga, wierzę w sakramenty i w autorytety. Wykorzystywanie ich do reklamy, która obniża ich godność nie jest mi obojętne.”.

Kolejny Skarżący podniósł, że „najnowsza reklama mBanku narusza moje uczucia religijne. Wykorzystanie postaci świętego Krzysztofa budzi niesmak, uważam, że wizerunek świętego nie powinien być środkiem do osiągania żadnych celów, zwłaszcza komercyjnych. Agencja reklamowa Ambasada wykazała brak szacunku dla chrześcijan.”.

Następny Skarżący podniósł, iż „potępiam przesłanie “nie-taki święty Krzysztof” zawarte w brzydkiej reklamie mBanku. Warchoł zajmujący siedzenie obok kierowcy odwraca jego uwagę i nawołuje cynicznie do prowadzenia pojazdu w sposób zwiększający ryzyko kolizji co po wykupieniu ubezpieczenia na warunkach mBank’u stanowić ma sposób na korzystne i oszczędne użytkowanie samochodu. W warunkach wybujałego braku odpowiedzialności wielu kierowców nie ma potrzeby apelowania o zwiększanie zagrożenia na polskich drogach. Nie jestem fanatykiem religijnym, ale kokieteryjne obśmiewanie rozwagi czy cnoty roztropności to tanie podlizywanie się potencjalnym klientom mBanku. Odrobina „świętości” może zmniejszyć liczbę zabijanych i rannych na naszych drogach. Podchodząc poważniej do zachowań pasażerów w poruszających się na ulicach samochodach sądzę, że obowiązkiem kierowcy w sytuacji wykreowanej przez autorów tego filmiku jest wyrzucenie pasażera na zbity pysk, razem z aureolą. Baran może zostać, bo zagraża nikomu, no może jedynie oznacza odpływ pieniędzy do innych ubezpieczycieli. Zapewne uznacie mnie za nudziarza, który nie pojął „charakterystycznego dla komunikacji marketingowej mBanku abstrakcyjnego humoru” cytat http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/swiety-krzysztof-reklamuje-oc-ac-w-mbanku-wideo ale sądzę, że wpływ mediów na tzw. masowego odbiorcę TV jest już dostatecznie destrukcyjny, bez waszego w tym udziału. Dajcie widzom odrobinę „dydaktycznego smrodku” jak mawiał Wańkowicz a Wasz główny cel: interes finansowy zostanie osiągnięty równie dobrze bez negatywnych efektów ubocznych w podejściu do kultury jazdy. Nadal jestem klientem mBank’u ale ubezpieczenie mam w Allianz.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W związku z zawiadomieniem z dnia 18 października 2010 roku dotyczącym skarg konsumenckich objętych postępowaniem o sygnaturze K/114/11, Skarżony wniósł o oddalenie skarg w całości.

Skarżony poinformował, że reklama, której dotyczą skargi, emitowana w telewizji dotyczy ubezpieczenia samochodowego oferowanego przez mBank. Reklama w formie krótkiego filmu z udziałem aktora ucharakteryzowanego na postać „antyczną” doradza kierowcy w sprawie zakupu ubezpieczenia samochodowego. BRE Bank S.A. zapewnia, że jego zamiarem nie jest i nigdy nie było obrażanie uczuć religijnych odbiorców. Konstrukcja reklamy ma za zadanie przyciągać uwagę widza poprzez swoja nietypowość, wyróżniać się, a nie obrażać. Postać aktora wystylizowanego na świętego nie jest w spocie ukazana w złym świetle – jest to charyzmatyczny wędrowiec, który w reklamie ukazany jest jako mądry i znający życie człowiek, a więc nie można mówić o tym, że mBank w jakikolwiek sposób mógł kogoś urazić pokazując “świętego” w złym świetle. Reklama zawiera rzetelne treści i nie stawia w negatywnym świetle żadnych grup społecznych ani osób. Odbiorca oglądając reklamę ma do czynienia z filmową fikcją, a nie ze św. z Biblii. Świadczy o tym chociażby ta cześć reklamy, w której aktor grający postać biblijną wypowiada zdanie: „bo ja taki święty to znowu nie jestem” oraz potwierdza ten fakt poprzez zdjęcie aureoli znad głowy.

Skarżony dodał także, że celem mBanku nie było promowanie niebezpiecznych zachowań za kierownicą. Nie takie jest przesłanie przedmiotowej reklamy. Reklama miała przede wszystkim zwrócić uwagę widzów na poruszony problem, co do którego mBank oferuje rozwiązanie. Zdaniem Skarżonego, z reklamy wyraźnie wynika, że mBank oferuje najtańsze ubezpieczenie OC i AC auta, które zapewnia bezpieczeństwo kierowcy pojazdu oraz korzystne rozwiązanie finansowe. Postać nawiązująca do postaci św. Krzysztofa występująca w reklamie, w opinii BRE Banku S.A., nie nakłania swoim zachowaniem kierowcy samochodu do łamania przepisów ruchu drogowego. Co za tym idzie, nie nawołuje widzów do stosowania takich praktyk, lecz namawia do nabycia na korzystnych warunkach ubezpieczenia OC i AC, nawiązując do postaci „opiekuna kierowców”. Postać „przebranego świętego” zachęca jedynie do bycia oszczędnym i roztropnym z wyborze ubezpieczenia a przede wszystkim do samodzielnego sprawdzenia ofert w internecie. Warto także nadmienić, że reklama kontynuuje znany format reklam mBanku nawiązujący do stwierdzenia – “Nie musisz wierzyć reklamie” (emitowanych od 2005 r.), w których aktorzy przebrani za różne postaci (od Świętego Mikołaja, poprzez księdza po postać św. Krzysztofa) są demaskowani w zakończeniu każdej reklamy, aby w ten sposób pokazać, że wszystko najlepiej sprawdzić samemu, gdyż reklama nie zawsze mówi pełną prawdę.

Skarżony poinformował, że przed wyemitowaniem spotu reklamowego przeprowadzone zostało przez BRE Bank S.A. badanie ilościowo-jakościowe za pośrednictwem instytutu badawczego Ipsos, w którym reprezentatywna grupa Polaków miała możliwość oglądać tzw. animatiki, czyli animowane wersje wyemitowanego później spotu telewizyjnego. Badanie wykazało, że grupa docelowa odbiorców reklamy nie miała problemu z oceną sytuacji ukazanej w reklamie jako nierealnej, stanowiącej pewien rodzaj przenośni, odbierała ukazane w spocie sytuacje jako nieprawdziwe, mające charakter humorystyczny i nie interpretowała ich w sposób dosłowny. Grana przez aktora postać wywołująca skojarzenie z postacią św. Krzysztofa – opiekuna kierowców nie wywoływała u nich odczucia, że obrażane są uczucia religijne.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu.

Zespół Orzekający podniósł, że postać św. Krzysztofa, która została wykorzystana w reklamie, to postać do której wierni kościoła katolickiego się modlą. W dzień św. Krzysztofa wierni święcą pojazdy wierząc, że święty Krzysztof patron kierowców zapewni im bezpieczną jazdę.

Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie w reklamie wizerunku Świętego jest przekroczeniem ogólnie przyjętych norm etycznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.